闽派男装谋划渠道商品牌

　　近一个时期，闽派男装着力改变将销售托付给经营商体系的惯常做法，采取各种方式壮大自身的渠道掌控能力。相关企业的种种举措显示了一个趋势：闽派男装正在从制造商品牌向包含渠道商品牌的多元化轨道迈进。

　　记者了解到，七匹狼、利郎、柒牌、九牧王、虎都和劲霸等纷纷加强对自身网络进行改造的力度，改造方式主要有两种，一是发展直营和联营渠道，二是鼓励网络直销和团购定制服务。专家分析指出，闽派男装领军品牌加强对渠道的掌控能力，一方面固然是强化从代理制起家的闽派营销模式的发展需要，但从另一个角度来看，是受西班牙品牌ZARA、瑞典品牌H＆M以及国内渠道商诺奇、ITAT、PPG和海澜之家等渠道商品牌崛起的影响。

　　方式一

　　直销和定制

　　直销和定制是近阶段闽派男装加强渠道改革的重要方式。目前，这种方式的具体表现可以是网络虚拟的直销业务，也可以是通过公关工作而获得的团购定制服务。

　　今年6月份，利郎(中国)有限公司下属的营销部增设了一个机构，即大客户服务及团购部，专门开展高端定制业务。同时，在营销策略上，利郎采取了以福建的厦门、漳州和泉州为据点的方式，向福州及省外市场渗透和延伸。据透露，其团购业务针对的是高端消费群体，主要面向机关单位、银行和其他企事业单位。

　　九牧王的团购部则是独立于营销部之外的一个部门，与营销部和品牌部等同，属九牧王(中国)有限公司的营销公司，由于其营销公司原总经理纪子有出任特色龙(福建)服饰发展有限公司董事总经理。因此，目前九牧王的营销公司总经理一职由九牧王董事长林聪颖临时兼任，由其亲自指导团购部的相关业务。目前，九牧王总部的团购部有30多人，加上其在全国各地的分公司也设团购部，两者相加共100多人。

　　柒牌也一直在进行团购业务的探索。据该公司相关人士介绍，2000年福建柒牌集团有限公司就被国家公安部确定为“九九式”人民警察服装及警服软肩章指定生产企业，团购业务在此基础上迅速延伸。此外，随着柒牌“中华立领”的崛起，其团购业务得以进一步发展。据柒牌副总经理洪晓峰透露，该品牌曾为国家外交部进行定制套装服务。

　　此外，虎都、七匹狼和劲霸等也都不同程度地进行了网络直销和团购定制的探索。

　　通过网络直销和团购定制的发展，企业提升了非代理制渠道的比例，减少了对代理商渠道的依赖。

　　方式二

　　直营和联营

　　闽派男装在直营方面的发力，从去年就开始了。七匹狼对渠道商品牌可谓情有独钟。某不愿透露姓名的业内知情人士告诉记者，在福建七匹狼实业股份有限公司的构架中，专门设置了渠道部，与市场部、营销部等部门并列，这一举措在服装领域属于创新亮点。

　　在2007年9月份举行的七匹狼2008春夏新品订货会上，七匹狼董事长周少雄向外界宣称：“七匹狼并不愿意成为一个最大的服装制造企业，而是要成为中国最大的服装零售和批发企业。”言下之意，七匹狼要从服装制造商品牌向终端渠道商品牌过渡。事实上，在七匹狼目前重点推行的西北战略中，其20家“男士生活馆”，便计划10家直营。

　　七匹狼的渠道控制和建设并不仅仅局限在国内，在该品牌的国际化战略步骤中，将与国际众多品牌合作，借助国际品牌的渠道，将产品销售到国外。因此，七匹狼号称要打造成中国“POLO”，将渠道商更好地整合到品牌的价值链之中。

　　除七匹狼之外，利郎、九牧王、柒牌、虎都和劲霸等也大力调整渠道结构，增设直营和联营机构，增加直营和联营网络在整体销售渠道中的比例。以劲霸(中国)有限公司为例，与营销部并列专门设置了直营部门，分管直营和联营的工作；为了取消一部分不合格代理商的资格，利郎借直营和联营之机，将直营事业从福建拓展到了广东。

　　动因

　　渠道很抢手

　　据知情人士透露，无论是花费巨资筹建直营和联营渠道，还是增设网络直销和团购定制部，目的都是制造商为了增加对渠道的有效控制，而背后的驱动力则是可期待的高额利润回报、简洁的流通环节以及总部号召力。

　　在闽派服装阵营内部，很早就有企业进行渠道商品牌的探索，而且收获颇丰。1997年，诺奇(中国)时装连锁销售有限公司就从制造商大军中退出，开创性地走上时装连锁业态模式，直接从制造商品牌过渡到了渠道商品牌。

　　在国内，除诺奇之外，近几年来还出现了海澜之家、I?TAT和PPG等渠道商品牌。海澜之家提出“男人衣柜”的概念，ITAT以国际品牌为主打在主流商场开设店中店，而PPG则完全采取网络定制的无店铺模式进行销售。

　　这几家渠道商的经营模式虽然各不相同，但都奉行了一条原则：缩短供应链，坚持合理价格。例如，诺奇打出了“坚持利润8%”的口号，ITAT将供应商、商场和ITAT三方的分账透明化，宣布自己只拿15%的利润，PPG则通过完全无店铺式销售使其产品达到出人意料的价格。

　　“原来做过服装制造商，找代理商，找批发商，转到最后，发现服装生产商不是产业链的链主。”诺奇总经理丁辉告诉记者，他非常清楚制造业的利与弊，这促使他转向产业链的销售环节，创造属于自己的渠道商品牌。

　　目前，新兴的渠道商无一例外地通过控制终端而控制整条产业链。除了海澜之家采取特许加盟的模式，更多的渠道商都采用强势信息系统控制上下游企业。

　　从国际渠道商品牌的发展历程来看，近年来进驻北京和上海的西班牙品牌ZARA，每到周末，其专卖店的试衣区和收银台前都排起了长队。另外，瑞典的服装零售品牌H＆M也在中国开店。

　　“ZARA的模式实施起来并不难，中国服装企业强大的生产能力、物流配送能力、信息技术能力都达到这种模式的要求，国内的服装制造商转型做渠道商品牌的，条件得天独厚。”丁辉说。

　　观点呼吁渠道商品牌

　　专家指出，目前与海外渠道商品牌相比较而言，国内发展得最为成熟的渠道商品牌出现在家电领域，其成功经验可供服装产业借鉴。闽派男装在国内业界已经发展成为一支不容小觑的力量，其所依托的产业链，在制造环节已相当成熟。随着物流产业的发展，在当前的时机下谋划运作渠道商品牌，企业将拥有相当大的创造空间。