从安踏看浙江品牌“速生林”现象

　　浙江在服装、小家电、小工业品、日用品、食品等行业有着极多的全国知名品牌，可谓品牌大省，可以形象地说，浙江如今正发起“速生林”造林运动，一大批相同品牌营销模式下制造出来的品牌树立于各个行业领域，如果拿掉其品牌名称，只看品牌发展历史，你是绝对猜不出是哪家的，正如你走进一个人造的速生林，你无法从满眼的外观一模一样的树木中区分个体一样。按照品牌2.0理论中对品牌生态位的划分，我们将此现象称为“品牌速生林”现象。

　　其实我对浙江品牌的认识已发生了一次转变，在研究五到十年前的浙江品牌时，我们得出的结论是浙江品牌是“竹性品牌”，竹性品牌是这样定义的：竹型品牌以联合品牌或区域品牌出现，基触点和底触点互相连通，纵横交错。有一个细高的直立主干，有支撑品牌的明显的品牌关系网络、媒体、口碑。这个直立主干与其它相邻的竹型品牌有着同等高度的直立主干。竹性品牌说白了就是只有地区品牌，无个体品牌，我们只可能记住某个竹林，我们却记不住单个的竹子。“竹性品牌”集中的区域造就的是区域品牌，如义乌小商品、玉环中国阀门之都、嵊州领带、余姚模具、永康五金、大唐袜业等，带有典型的“一乡一品”、“一县一业”烙印。

　　竹根互相连通，纵横交错

　　但近几年来浙江制造业不仅实力增强，而且品牌意识迅速觉醒，先于其他省份开始了品牌制造行动，这是“竹性品牌”的一次集体升级活动，我将其称为“品牌速生林”造林运动，服装、小家电、小工业品、日用品、食品等行业固然还存在竹性品牌基础，但一批“品牌速生林”迅速崛起，取得了相当大的成就，最富代表性的如泉州本土品牌，这些品牌迅速造出了一片可观品牌速生林——安踏、三六一度、亚礼得、特步、德尔惠、CBA、乔丹、鸿星尔克、爱乐、露友、名足等等林立其中。

　　速生林

　　速生林优点是生长速度快、单位材积量大、栽培方法简便，缺点是木质疏松，难于应用对木质要求高的场合。类比来说，浙江品牌正是具有了“速生林”的优点，品牌发展速度快，通常两三年打造起一个强势品牌；品牌生产规模大，由于有丰厚的资金支持，能够上马最新的生产线，并利用人工便宜的优势，规模迅速扩大；最后一个优点是品牌运作思路雷同，采用了最简便，最易见效，当然也是最费资金的品牌营销方式：策划专家或广告公司高调策划+密集的强势广告宣传+专卖店及渠道快速建设+品牌代言人+各类赞助。要问这些品牌，都能说出一堆的品牌营销案例和成功之道，但我要问的只有一个：

　　现在你的品牌在顾客心目中是一个什么样的印象，或者说能与哪个代表品牌个性的词联想。

　　举例来说，安踏算作是运动品牌中的“成绩优秀者”(当然也是本文谈及的“品牌速生林”的代表)，但如果要问安踏有顾客心目中的印象，估计许多只能简单地回答“运动品牌”。这个答案让我们看到了“速生林品牌”的短板，没有个性，缺少灵魂，这很容易被“速生林”中的同类超越，实际上已经发生了，最近泉州本土营销做得轰轰烈烈的品牌不是安踏，而是三六一度。“‘三六一度击败耐克’——2006年11月，在央视2007-2008体育赛事直播节目合作伙伴赞助权的争夺中，三六一度获胜”，“腾讯网牵手361°，拉开08体育营销序幕”类似的营销声音不断传来。而今年三六一度在南京举行的“冲刺2007”订货会上，其规格之高，经销商数量之多及对品牌前景信心之足，渠道建设与覆盖之快速，足以让安踏品牌总监感到惊讶。这只是一个缩影。安踏曾经的优势随着兄弟企业逐渐完善的网络、精细化品牌经营，慢慢消退。的确，在原材料的供给和开发上，晋江的制鞋企业共用一个系统，产品基本上是一个模式，广告是一个模式，市场推广也是一个模式，都是在同一个原材料基地供应下形成的。安踏的其它优势在哪里？

　　记得前面提到的“速生林”的缺点了吗，木质疏松！真正优秀的品牌是成长在森林中的乔木，尤其是树干高大、树冠面积大的伟乔，森林是一个长期自然环境进化形成，必须有积累。“速生林”能造就很多看似高大的树木，但那只是树木品牌单一、生态环境不完善的人工林中的成员，还不是森林中的乔木，要想成为森林中的乔木，不仅是品牌需要成长和沉淀积累，行业也需要进化。