奥运企业新思考：营销出现审美疲劳

　　随着奥运会的临近，奥运营销在中国已经达到了无孔不入的地步。然而最近，一项由某门户网站发起的关于奥运的民意调查，结果可谓给了奥运商家们当头一棒。

　　记者看到，一题为“现在听到、看到一家企业和‘奥运’字眼连在一起，你认为这家企业怎么样”的问题结果显示，有超过六成的受访者表示有“审美疲劳”或“没有什么感觉”。老百姓无法对打着奥运旗号的商业活动全部买账，奥运赞助企业们不禁该反思了，这是怎么了？

　　有专家指出，企业的奥运营销无法真正吸引民众的参与热情；宣传手段单一、重复，都是导致公众对奥运赞助企业营销不敏感、甚至出现审美疲劳的原因。

　　据记者了解，北京奥组委仅公布了独家供应商和一般供应商两个相对较低的“门槛”，分别是4000万元和1600万元。而此价格对于企业而言，只相当于门票。其后用于与奥运有关的产品研发、二次策划、宣传活动等配套投入将是赞助额的3至5倍。

　　如此大的巨资投入，使不少企业“急于”寻求市场回报。在很多企业看来，赞助奥运会是展示企业及品牌的最好舞台，是实现企业品牌提升及走向世界的捷径。能充分利用奥运平台进行营销，即使“单”买的再贵也觉得值。企业以为只要和奥运扯上关系，就真的能获得奥运的人气。但问题是，奥运营销并不是“奥运明星+运动+产品”的简单组合。

　　中国青年政治学院新闻与传播系主任展江指出，“公众关注奥运，关注的是比赛本身，关注的是运动员，关注的是参与和分享体育的激情。但是，企业的奥运宣传往往太商业，而公众对企业广告天然有着很强的排斥感。”

　　除此以外，“绿色奥运”、“人文奥运”、“科技奥运”、“同一个世界、同一个梦想”、“新北京，新奥运”，这些在奥运宣传口号中被“嚼过”无数回的词，不少企业还是生搬硬套，简单的安在自己头上。一位从事媒体奥运营销的业内人士告诉记者，不排除有不少品牌是因为首次进行奥运营销，所以能力和经验相对欠缺，不仅缺乏完整的奥运营销策略和计划，而且营销手段、方法缺乏创新，过于简单。

　　如此“经验不足”或“简单重复”的后果只有一个，那就是，但凡商业行为与奥运沾边，就让公众产生强烈的排斥感。

　　而问题是可以避免的。

　　据日前，胜三与索福瑞两家公司联合对中国10个城市1595名消费者进行的一份调查报告显示，奥运表现指数最佳的12家企业中有5家为非2008奥运官方赞助商。

　　蒙牛投资赞助央视五套的《城市之间》节目，这个跨城市进行的趣味体育比赛；肯德基发起“我爱北京”活动，鼓励居民为最能表现“2008精神”的胡同投票，李宁与央视五套结成合作伙伴，为所有奥运会的主持人和解说员提供服装。这些行为，让公众既注意了、参与了、乐着了，同时也记着了。

　　有统计显示，1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。企业应该认真审视自身现状及受众需求。否则，奥运企业的商业行为很可能成为一场得不偿失的“烧钱运动”。