晋江从鞋都升级为体育品牌之都

　　编前：晋江建市15年，是晋江产业化和工业化迅速发展的15年。期间，晋江制造逐步向晋江创造迈进，传统产业日渐优化，走过一条曲折的发展道路，不少企业经历作坊生产、贴牌加工的原始积累，紧随市场的变动而自发变革，迎来品牌的集体兴盛，并组成强大的阵容，向资本市场迈进，提升整个区域的竞争力，改善了整个区域的形象。

　　在晋江建市15周年庆前夕，本刊以长期关注的服装、鞋、食品等产业为蓝本，试图勾勒出晋江产业发展的轨迹，给成长中的产业和企业予启发。

　　发源于上世纪80年代初，正在进军资本市场

　　□早报记者吕振震

　　今年7月10日，安踏体育成功在香港上市，成为近十年来晋江运动鞋产业从鞋都到体育品牌之都升级后，又向资本市场进军的信号。特步、三六一度、乔丹、德尔惠等企业的上市计划也已摆上日程表。

　　然而，时光倒退十年，晋江不容易找到明星代言的广告牌。“1998年之前，品牌对于晋江的制鞋企业来说，是一个陌生的概念。”一家知名企业的掌门人如是说。

　　晋江鞋业的发展，可追溯到上世纪80年代初。当时，晋江企业依靠几把锤子、几把剪刀、几台缝纫机起步，从事投资少、技术要求不高的珠拖鞋、硫化鞋生产，企业以家庭作坊式为主。

　　上世纪90年代后，晋江制鞋业开始引进国内外先进生产装备，走增资扩股、规模扩张之路。那时，受市场变化影响，晋江很多企业为国外企业贴牌生产，赚取微薄的利润。但从仿造加工到贴牌生产，产业向前迈进一步。

　　随着大规模的设备引进和技术改造，晋江制鞋技术装备水平在上世纪90年代中后期居全国领先地位，加工能力和技术水准、产品质量能满足一些国际品牌的需求，陆续有不少厂商取得为国际品牌做OEM(贴牌加工)的资格。此时外单迅速增加，许多晋江制鞋企业完成资本的原始积累。

　　1997年亚洲金融危机给满足于OEM的企业当头一棒。国际市场艰难，订单急剧缩水。

　　不少加工厂眼看自己的产品一旦贴上著名品牌的标签，立即身价百倍，心潮难平，大家意识到：不懂模仿难以进步；只会模仿，则只能原地踏步，品牌才是商品的生命。转变“贴牌加工”模式是时候了。

　　上世纪90年代后期，一个品牌化的全新时代来临了，企业原有的生产能力迅速转化为品牌经营的基础。一些企业尝试着利用加工产生的利润来补贴品牌化运作，“两条腿走路”，减少市场及经营风险，进入“品牌＆加工”兼备的新阶段。

　　1999年，安踏率先请孔令辉当代言人，打响了进军国内市场的第一枪，品牌效应立显。自此，鞋企纷纷掉头国内市场，众多明星也纷纷登场，大约有40个品牌扎堆，掀起一场震惊产业内外的轰轰烈烈的造牌运动。

　　之后，晋江逐渐从运动鞋生产基地发展为运动鞋品牌基地，品牌战略取得辉煌成果。据统计，今天的国内运动鞋市场，有大约80%的品牌来自晋江。

　　安踏(中国)有限公司总裁丁志忠认为，从2000年开始，晋江鞋企才对自我品牌的打造有了真正的认识，大规模造牌运动才真正启动，也推动着晋江制造业产业集群逐步向品牌集群过渡。

　　晋江先后涌现出几十个国家级品牌，成为国内首屈一指的品牌集中地，创造了令世界惊叹的发展奇迹。迄今为止，运动鞋企业夺得中国驰名商标19枚、中国名牌9个和国家免检产品54个，国字号品牌占全国同行业一半以上。2001年3月19日，晋江被中国皮革和制鞋工业研究院等4家机构联合命名为“中国鞋都”。

　　鞋业发展还带动了区域鞋材市场的繁荣。晋江鞋业重镇陈埭形成了长达数公里的“鞋材一条街”，集鞋业原辅材料批发、零售和鞋机展销等为一体，吸引了韩国、意大利、澳大利亚、阿根廷、中国台湾、中国香港等30多个国家和地区的客商入市经营，年交易额超20亿元。目前，一个总投资1.85亿元的陈埭鞋材商贸市场在加快建设。

　　造牌运动推动晋江运动鞋品牌在国内的井喷式扩张。一批大品牌企业在全国各大中型城市拥有超过2000个网点。品牌专卖店成晋江运动品牌抢占市场的有利据点。而此时专卖店的货品结构，已经不是单一的运动鞋，而是包括运动服装、箱包、配饰等，各品牌的运动服装也处于高速成长中。

　　特步(中国)有限公司总裁丁水波说，目前本地几个优势品牌都采用专卖连锁的市场模式，在全国各地有很多专卖店，不仅卖运动鞋，而且还在卖运动服装。这是一个重要的动向，很多企业都在试图成为综合性的体育用品品牌。“从长远来说，运动服装大于运动鞋，是泉州运动品牌专卖店今后的发展方向。”丁水波说，对几家大品牌企业来说，运动服装和其他体育用品属于品牌虚拟经营的部分，企业要重新塑造自己的品牌形象，今后，消费者提到一些本地品牌时，想起的不仅仅是运动鞋。

　　“应该看到本地的运动鞋品牌正在朝综合体育用品企业发展这一重要趋势，运动服装产业也应成为泉州体育用品企业的新支柱。”业内人士分析。

　　2007年10月，安踏在香港上市不久，由晋江另一运动鞋生产企业控股的中国体育国际有限公司也在新加坡上市。国际资本市场开始活跃着晋江制鞋企业的身影。而据业界消息，特步、三六一度、乔丹、德尔惠、贵人鸟等本土知名运动品牌，也都制定了近几年上市的时间表。

　　晋江运动鞋品牌，在向体育用品企业转型的过程中，正积极主动地嫁接资本市场，为做强做大体育品牌插上腾飞的翅膀。