洁丽雅：品牌创新推动企业快速发展

　　世间万物皆规律，规律为人所用则事半功倍。企业的品牌建设同样也不例外，因为品牌相对于企业的实质是始终相同的，它或者是企业与消费者之间的一种关系，或者是一种有价值的标识及价值系统，又或者是企业依据自身的内在属性在外部环境创建起来的一种使企业长期生存的资源。万变不离其宗，不一样的只是一些表面的文字和形象而已，所以在企业如何建立品牌也同样有章可循。根据洁丽雅多年的实践经验和理论积累，这个规律简单地说就是“在品牌建设和管理过程中，企业要有5份的气力提升自己的素质，3份的气力构建自己的文化，2份的气力完善自己的形象”。

　　洁丽雅集团组建于2003年，集团总部位于浙江省诸暨市。集团下辖八大职能中心，现有直属独立法人企业9家，员工5000多名。集团总资产逾20亿元，总占地面积80多万平方米，拥有浙江、湖北两大生产研发基地，是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。现已形成以毛巾等家纺产品为核心产业，以高档服装面料、房地产为两翼的多元化发展格局，并跻身中国民营企业500强。

　　2005年初，洁丽雅第一个在国内毛巾行业成立了负责品牌创建、品牌策划、品牌整合、品牌宣传和品牌管理的“洁丽雅品牌营运中心”，直属集团董事会领导。全面负责集团的品牌战略规划，使集团的品牌建设工作因势利导，与时俱进，始终走在全国同行业的前列。

　　1.产品质量——品牌建设的基础

　　公司的科研开发和纺纱、织造工艺水平在国际、国内均处于同行业领先地位。近年来，所开发的高科技、高附加值的功能性产品更是深受高端客户的青睐。为了确保产品质量，洁丽雅引进了具有世界一流水平的纺纱、织造、染整、烘干等全套设备，并引进先进的电子计算机散集控制系统、电脑辅助设计系统和测配色系统，使洁丽雅的新品开发与工艺制造拥有了更高的科技含量。与此同时，坚持实行全面质量管理体系，将高于国际标准的企业内控标准严格贯彻实施到产品生产的全过程中去，使洁丽雅的产品质量成为企业品牌发展的坚强基石。正是因为有了这种质量保证，洁丽雅品牌建设才有了坚实的基础。

　　2.自主创新——品牌建设的保障

　　技术创新是产品开发的源泉，是牢牢把握市场至高点的有效途径。因此，洁丽雅把技术创新作为撬动市场的杠杆，按照“新增投入促进增量优化，新上项目着眼结构优化”的思路“抓新改老”。一方面继续紧抓市场俏销产品的生产，另一方面花大力气进行新产品的研制开发，努力实现从装备优势向产品优势的转化。“人无我有，人有我优，人优我特”，集团以不断创新为目标，在围绕核心技术的原始创新、集成创新和吸收再创新下，建立系统“产——学——研”结合的创新体系，加大科研开发力度，提高科技成果向生产转化的速度和效率，不惜重金聘请专业的设计团队加入到洁丽雅的设计研发队伍中来，并设立有专门的时尚元素信息研究中心，捕捉国内外的流行元素，使产品尽力保持与世界时尚趋势同步，领先于国内同行。洁丽雅的毛巾产品也因此在新颖性、功能性、科技性等因素之外，更多了一份艺术性的时尚元素，从而完美地将技术和时尚融为一体。

　　2006年公司对新品研发投入总共达3200万元。公司产品设计研发部门新开发的浴袍、高档套巾、喜庆系列、旅游系列、婴儿系列等产品，有效提升了洁丽雅产品的档次，充实丰富了洁丽雅的产品系列与消费群体覆盖率。其中新开发的黄麻天然抗菌地巾，不仅具有良好的吸湿性、弹性、抗菌性、更因分子内含有“麻醌”的抗菌元素，具有良好的抗菌作用。“黄麻纤维在家用纺织品中的规模化研究利用和生产”项目，被列为“浙江省2006第二批重大科技专项”，并被列为国家发改委重点科技项目。具有前瞻性的竹纤维毛巾更是美容用巾中的上品。经科学家的分析研究发现：竹子的分子链中含有对有害微生物杀灭力很强的化学物质——二苯甲酮诱导体。这种化学物质有极强的抗菌性，尤其是竹尖上还会含有赤霉素，对细菌、螨虫都有抑制性。这种药物对人体皮肤还有去皱增弹、养护皮肤的作用，是极佳的卫生保健用品。所以用竹纤维纺纱织成的毛巾、手帕等，不仅卫生保健而且比常规毛巾更柔软蓬松、柔顺舒爽、吸湿透气、细密滋润，更具舒适感。不仅如此，公司新开发的牛奶蛋白纤维毛巾采用高科技手段成功将牛奶蛋白质成分溶入纤维中，使纤维蕴涵了丰富的牛奶精华。纤维中含有多种对人体有益的氨基酸和蛋白质保湿因子，对人体的肌肤能起到营养保健作用，并补充肌肤水分，是护肤美容的佳品。此外，洁丽雅的“中国梦”、“东方神韵”等12个毛巾产品设计还先后获得了国家专利，设计研发团队的作品分别获得第四届国际家用纺织品设计大赛的优秀奖、金榜奖。其中有3位设计研发人员获得了“中国家纺自主设计研发促进奖”，有7人获得了国家家纺注册设计师中级职称。公司在2007年4月24日在浙江省诸暨市西子宾馆主办的洁丽雅07风尚新品发布会吸引了国内600多名经销商前来观摩及洽谈合作，开创了行业先河，发布会取得了极大的成功。自洁丽雅产品投入市场以来，06年新产品市场化率达到了87%，新产品年销售总额达59250万元。

　　自主创新的企业文化给洁丽雅的品牌建设提供了保障，因为只有不断地创新，才能不断地满足顾客日新月异的需求，才能与竞争对手存在差异建立优势。正是创新这一企业文化使得洁丽雅成为家纺行业的领军企业。

　　3.形象传播——品牌建设的促进

　　酒香尚怕巷子深，品牌塑造广告须先行。创意是洁丽雅整合传播魅力的主导思想，组织结构的构建是通向成功的先决条件。洁丽雅首先在内部建立了系统完整的品牌管理架构，形成公司整体传播的模式，以保证传播的高效性。其次，基于品牌核心价值整合，对输出信息进行有效规划和整合，用同一个声音说话，保持声音的最大化。基于这一点，在品牌形象传播策略上，洁丽雅通过“抢占至高点、选准切入点、寻求闪光点”的“三点策略”，从大传播的角度持续不断地对“洁丽雅”品牌进行全新塑造。2005年12月，洁丽雅鉴于日用品业态特性，开启国内毛巾行业先河，在全国范围内海选洁丽雅品牌形象代言人，以扩大产品的知名度和影响力；2006年4月，著名演员、青年导演徐静蕾小姐以其自然典雅、知性聪慧的良好形象正式签约担任洁丽雅品牌代言人。她的形象不仅符合洁丽雅目标消费群的脾性，且无形中也给洁丽雅注入了同样的品牌精神内涵——纯洁、瑰丽、高雅；2006年6月，为配合全国性大范围立体式宣传，洁丽雅通过选择高层次、高品位、覆盖广、影响大的权威媒体，以央视作为主力宣传媒介。洁丽雅集团成为央视经济频道战略合作企业，并独家冠名“2006CCTV时尚中国”和“2006CCTV电视群英汇”两大国内顶级时尚娱乐活动。洁丽雅毛巾产品电视广告片开始在央视一套、二套、三套、四套、八套及央视新闻频道大规模密集投放；2007年初，由洁丽雅出资8000万联合特约冠名播出的央视电视剧频道黄金强档正式开播。借着央视强有力的号召力和影响力，洁丽雅品牌在短短几年时间，在全国范围内获得了高知名度和高美誉度。与此同时也增强了企业在品牌公信力、产品销售力、营销渠道拓展力等方面的跃进，同期实现了产品销量和利润的快速增长，洁丽雅也从一个行业品牌迅速跨进了中国消费者知名品牌的行列。

　　当然，品牌传播不仅仅指单一的广告传播，如今洁丽雅的触角已经伸向立体式交叉传播。近年来对于环保安全、健康生活理念的大范围宣传推广，不仅使洁丽雅的产品获得了更多消费者的支持和认可，同时也为品牌赋予了更高的品质内涵，洁丽雅的品牌建设自此进入了一个新的阶段。洁丽雅先后通过了“ISO9001质量管理体系”、“ISO14001环境管理体系”，并是全国第一个通过“中国环境标志产品”认证的毛巾生产企业，全国第一个采用环保节能型冷轧堆漂炼工艺流程的毛巾生产企业，全国第一个研究开发国产高速宽幅剑杆毛巾织机的毛巾生产企业。是目前为止，全国唯一一家“中国家纺毛巾产业科研基地”。2003年，洁丽雅毛巾荣获“中国名牌”；2004年，洁丽雅商标又被认定为中国毛巾行业第一个“驰名商标”；2006年，洁丽雅毛巾被国家质检总局认定为毛巾行业第一批“国家免检产品”；“洁丽雅”品牌荣获第四届中国市场用户满意品牌“中国毛巾行业第一品牌”；2007年，洁丽雅又荣获首届中国品牌节“品牌中国金谱奖——中国家居行业年度十佳品牌”；洁丽雅品牌以16.67亿元的品牌价值，荣膺“中国500最具价值品牌”第338位。

　　4.健康的品牌建设推动企业快速协调发展

　　洁丽雅从1994年转制时的资不抵债，到2002年敢于提出争创中国毛巾行业第一个“驰名商标”，直至今天品牌价值为16.67亿元，真正成为中国毛巾行业第一品牌，前后经历了整整10年的发展历程。但是，这十年恰恰是中国毛巾市场最为动荡的十年。中国毛巾行业从昔日的不愁销时代走进了行业阵痛洗牌时代，再到今天的品牌发展时代，这十年，洁丽雅面对着一波又一波的淹没浪潮，何以立足？何以求胜？最佳的答案就是：以品质为基础，创新为保障，传播为促进手段的品牌建设。

　　洁丽雅坚持走品牌发展之路。自1996年注册“洁丽雅”商标开始，企业决策就以品牌建设为切入点，结合未来企业的发展战略，确立了“重质量，讲诚信，创名牌”的经营理念。并在2002年制定企业第三个三年规划时，就把争创中国毛巾行业第一个“驰名商标”作为主要战略任务，将品牌建设作为企业最终要务来抓。战略上加强品牌建设力度，立足高起点，自控高要求，实施大品牌运作。品牌是企业管理水平、产品质量、产品内涵、企业文化、企业形象及营销策略等综合水平的全面体现。因此，为更好的实施品牌战略，洁丽雅在行内率先导入CIS系统，同时“洁丽雅”商标在全世界140多个国家和地区进行全方位保护性注册，一个独具个性的洁丽雅品牌新形象从此诞生，洁丽雅就此走上了快捷、健康的发展道路。

　　点 评

　　1.实施品牌建设，提升企业形象

　　中国企业的营销传播实践正在走向两个极端：左和右。一部分企业在西方营销理论的影响下，视品牌为救命稻草，一味追求高雅艺术的品牌表现；另一部分在短期利益和浮躁心理作用下，急功近利，功效至上，夸大宣传，大胆承诺，结果双双受挫，纷纷埋怨。真正的企业品牌建设并不仅仅停留在表面文章，而是从企业内部下手，在产品品质达到并保持一定水准的基础上，在良好企业文化的保障下，不断提升企业形象在消费者心中的地位。

　　洁丽雅深刻体会到建立品牌对企业发展的重要性，在此基础上对品牌建设提出规划，并在此规划的指引下逐步达成目标。洁丽雅的成功之处就在于将企业的品牌建设紧扣在“品质、创新、推广”这三个关键词上，脚踏实地地走出一条品牌之路。

　　2.注重产品品质，提高科技含量

　　我国纺织企业若想彻底摆脱低层次的价格竞争，很重要的一点就是引进高新技术，增强对产品开发重要性的认识和实际投入，并将无形的科技和研发投入转化为看得见，摸得着的产品品质。通过高附加值、高技术含量产品的产出，切实提高品牌的科技含量。从案例中我们可以看到洁丽雅坚持实施全面质量管理体系，引进先进科技与纺织机械，提高产品品质，为洁丽雅的品牌之路奠定了坚实的基础。

　　3.立足自主创新，实现差异化战略

　　有差异化的顾客就有差异化的需求，有差异化的需求就需要提供差异化的产品。因此细分市场，以满足不同客户群的多样化需求，是企业在市场竞争中脱颖而出的法宝。洁丽雅秉承“人无我有，人有我优，人优我特”的企业理念，针对不同的细分市场，将产品系列化的开发，满足了不同客户群的特殊需求，提高了消费群体覆盖率，也为企业带来了效益。

　　另一方面，洁丽雅立足自主创新，设立专门的时尚元素信息研究中心，通过对流行趋势分析与应用，使产品保持与国际市场同步，领先国内同行。产品在满足新颖性、功能性、科技性等元素外，更多了一份艺术性的时尚元素，从而完美地将技术和时尚融为一身。

　　4.开展品牌营销，形成品牌效益

　　在保障产品品质的同时，选择适合的形象传播方式，能够满足消费者的品牌需求，创造品牌价值。洁丽雅利用广告、代言人等推广方式增加其品牌知名度。同时，企业通过对环保安全与健康生活理念的倡导，构建了企业品牌的文化内涵，使其得到了更多消费者的认可。随着洁丽雅品牌知名度的不断提升，产品的品牌贡献率越来越高。2006年，经测算经营效益中品牌贡献率就达到28%，极大地提高了洁丽雅毛巾产品的溢价功能，促进了企业健康、良性、快速的发展，开展品牌营销，最终形成品牌效益。