希努尔现象：改变中国男装格局？

　　中国男装格局似乎并没有形成定势。尽管宁波中国红帮的血统依然在起作用，雅戈尔、杉杉依然占据了很高的市场份额；尽管温州商人的精细化之路还在延续，报喜鸟、夏蒙继续为自己的高端化梦想努力；尽管北京本土男装的中心优势仍然保持，依文、威克多已借势掀起全国范围内的攻城略地；尽管闽商们还高高站在休闲阵营的风口浪尖，七匹狼、劲霸的多元化转变正使中国男装从产品特征向品牌风格过渡。

　　但所有的这一切并没有使中国男装的格局变得稳固起来，而且，他们各自现有的优势在越来越强烈的市场竞争中变得可有可无，这个时候，新面孔带来的冲击成为中国男装市场格局中一支生力军，它更加具体的表现在北方阵营强大的崛起之势。本报记者最近到青岛做了一番实地调查，仔细分析了一下近年来在中国服装领域非常有代表性的希努尔现象。

　　希努尔是什么十分低调十分霸气

　　你不得不承认，每一个品牌都有自己独到的品牌之路，每一个企业家都有每一个企业家独到的风格，品牌如企业家，在品牌的身上你总是可以看到它的经营者的痕迹。希努尔男装就是这样，正如新郎希努尔集团总裁王桂波给人的印象一样，十分低调，十分霸气。

　　从创立之初，王桂波就为希努尔做了一个明确的定位：低调的价格，贵族的品质，强权的服务。用军人出身的王桂波的话说：价位上返朴归真，品质上精益求精，服务上一丝不苟。

　　但是，这是否就是一个成功的本土男装品牌安身立命之所呢？

　　尽管不同的男装品牌有不同的核心竞争优势，但是一个成功的男装品牌肯定是在技术核心，创新核心和营销核心等多方面综合优势的体现。

　　对于各种核心优势的营造上，王桂波算是奇招制胜，而且每一招都具有超常的竞争力。

　　在技术核心优势上，新郎希努尔集团公司的硬件可以说在世界上都是一流的，每一个客户来到他们的制作基地，没有不惊叹的，就是竞争对手们来考察，也都不由自主的赞叹。所以，希努尔的客户只要走进新郎希努尔集团的基地，基本上就不会“跑单”了。王桂波用“零缺陷”为自己的技术核心优势做了一个很好的诠释。公司从设备、原材料、工艺直至管理等每一个环节都严格要求，不仅在国内挑选最上乘的原料，还从国外引进大量的先进生产设备和检测仪器，建立了国际尖端的吊挂生产流水线，在面料和辅料的质量保证上，制定了科学严格的内控检验标准，不管市场对产品的需求多么迫切，每一批面料和辅料都经过质检部门的层层测试。把质量管理的触角延伸到企业的每一个角落。

　　在创新核心上，王桂波的观点更是独特。他认为男装品牌的创新更多的表现在营销和服务上的创新。而这恰恰就是希努尔的与众不同之处。“希努尔从一开始就不按常理出牌。”比如：营销的专营店模式，比如终生免洗服务等等，都在业内引起来不小的反响。“在某种程度上说，希努尔是一个招同行痛恨的品牌。”王桂波在谈到自己独特的服务方式时，总是带着一种内在的霸气：“我们每年几乎要把利润的30%拿出来做售后服务，这一个措施使我们和消费者之间变得‘零距离’。”

　　当然，一个男装品牌能够脱颖而出并不仅仅于此。他在消费者心目中的形象是怎样的？他能够带给人们怎样的品牌荣誉和联想？几乎每一个国际大牌都给人以鲜明的品牌形象，中国男装品牌的下一轮竞争也恰恰集中于此，谁首先做到了，谁就可能成为中国男装新格局中的翘楚。

　　最近，新郎希努尔集团成立了品牌研发机构，这个机构专门针对品牌文化建设和消费者的诉求。看来，希努尔又要先行一步了。

　　希努尔现象为整个行业带来什么最困难的时候可能是最好的时候

　　为什么中国男装领域会出现希努尔现象？记者认为，这个现象主要表现在希努尔在一个产业基础并不是十分雄厚的地域起步，而且，他腾飞的速度有些快。希努尔之所以成为现象，更为关键的在于它的错位经营上。

　　首先，建立自己的麦当劳销售模式，一个以正装为主的男装品牌在它的建立之初，一般的销售渠道会选择商场，而且，现在商场也是这些品牌的主要盈利渠道。希努尔却反其道行之，以在各大城市的黄金地段建立自己的专卖店为主要销售渠道。

　　尽管种种的迹象表明，未来中国服装销售渠道将走入大零售时代，其中，以麦当劳模式和沃尔玛形式为主。但是，在1995年的时候，品牌始建之初希努尔就确定专卖店销售模式的确让整个业界拼命擦眼睛。毕竟那时候，商场几乎成了所有以正装为主的男装品牌的一棵摇钱树。

　　更为惹人注目的是：希努尔将于今年同时进入商场模式，“我们总是喜欢在市场最困难的时候选择进入。”王桂波详细解释了自己此时选择进入商场的理由：“现在商场细分化越来越厉害，很多品牌在商场里面开始进入恶性竞争，尤其是价格的竞争，可以说，商场对于很多本土服装品牌来说，环境越来越恶劣，希努尔恰恰愿意选择在这个时候进入。因为，只有这个时候，才能把一些没有实力的品牌挤压出去，使整个行业重新洗牌，进入一种健康的竞争轨道。”

　　“最困难的时候可能是最好的时候。”这是希努尔主要的经营理念。在整个男装产业纷纷提升品牌的时候，希努尔却以低价位，高品位进入，“用价格更好的贴近消费者，否则，品牌将成为无源之水，不会有消费者买你的帐的。王桂波如此形容自己低价位进入市场的战略："我从来不认为高档次就意味着高价位，不要以为消费者是傻瓜，中国的大部分消费人群的收入就摆在那里了，所以，盲目的提高价位只能是对自己的一个伤害。”

　　熟悉中国男装行业的人一定清楚，中国很多定位于高档的男装品牌大多最终都归于大众化。甚至有一部分品牌又开始走入OEM的老路，王桂波很快就看到了这一点变化：“现在西装销售的增长势头不是很大，因而，有很多品牌开始走下坡路，他们的消费群开始向我们希努尔转移，所以，这个时候，我们所要做的就是坚定的留住他们，我们不会安于轻松的贴牌加工，因为，如果那样，多年以后，我们的牌子就可能在市场上消失了，所以，越是别人不做的，就越是我们所要坚持的。”

　　希努尔的未来是什么把世界上最好的东西拿过来

　　可以说，希努尔品牌发展至今，尽管王桂波认为还只是刚刚起步，但是希努尔的经验为整个新郎希努尔集团提供了自信。“如果说希努尔出生的时候是一个贫农，那么，现在到了孕育贵族的时候了。”新郎希努尔集团的另一个品牌美尔顿就是在这样一个非常好的条件下诞生的休闲品牌。

　　在王桂波的日程表中，给予美尔顿的成长时间是10年，在这10年里，不但要借助于希努尔的成功经验，还要把世界上最好的东西拿过来。新郎希努尔集团的未来战略目标是：“中国的价格，国际的品牌，品牌的集团。”而且新郎希努尔集团旗下的品牌要至少进入该领域中国的前三甲。

　　“中国服装行业太大了，我们只要做其中的一小部分，就已经足够壮大了。”王桂波的话虽这么说，但是他的经营思路似乎并没有一个界限，他在把正装和休闲装两个领域统一融合了以后，又把眼光投向了羽绒服和童装领域，当然，现在他的进入战略还有很多需要保密的成分，但王桂波非常坚定的说：“在一个产业需要洗牌的时候，正是我们进入的时候。而我们的制胜法宝却是可以公诸于众的，那就是在营销和服务领域的不断创新。”

　　这正是希努尔不可复制的地方。