报喜鸟：用上市改造自己 抓住市场变化

　　前言：报喜鸟计划利用这笔募集来的资金改造其“较为单一的销售模式”——特许加盟

　　浙江报喜鸟服饰股份有限公司(以下简称“报喜鸟”)关注资本市场由来已久，从2002年就开始上市辅导，于2004年8月通过辅导验收并上报首发申请材料，之后由于恰逢资本市场进行股权分置改革暂停上市而搁置。直到2006年9月19日报喜鸟正式向证监会发审委提出上市申请，遗憾的是由于申报材料不齐没能通过。

　　2007年8月16日上午9时25分，报喜鸟终于成功叩开资本之门，在深圳证券交易所中小企业板块开市正式挂牌上市。“报喜鸟”发行价为每股12.6元，报收于48元，涨幅达280.95%。本次发行2400万股流通股，发行后总股本为9600万股。

　　上市改造运营模式

　　继福建七匹狼2004年成功上市之后，报喜鸟是第二家在深圳上市的服装类民营企业。报喜鸟也成为温州全流通IPO(首次公开发行股票)首家在国内主板上市的鞋服民营企业。

　　成功上市融资，将给报喜鸟的未来发展打下良好的基础。报喜鸟计划利用这笔募集来的资金改造其“较为单一的销售模式”——特许加盟。“该模式比较适应品牌成长时期的需要”，但随着报喜鸟的成长，“已逐渐不能适应公司的未来发展”，因为，其“对销售渠道的控制力不够强，对市场需求信息的反应不够快，对品牌形象的统一策划不能得到充分执行”。

　　报喜鸟单一的加盟销售模式曾让它在在北京和上海也没少碰壁。因此，上市对报喜鸟有非常重要的一项：改变单纯依赖加盟的渠道，1亿元用于建设连锁营销网络，包括建立集中管理系统和6家直营旗舰店、15家直营景观店。除了生产线项目，还将投向品牌设计研发中心技术改造项目，实施60万件中高档衬衫项目，由贴牌生产改为自主生产等。合计4个项目总投资为22193万元，报喜鸟已用自有资金投资564万元，计划利用募集资金21629万元。

　　目前，报喜鸟计划在北京、上海等全国21个中心城市建设21家“直营”旗舰店和景观店，以“有效降低对特许加盟商的过度依赖，增强营销网络的稳定性”。更为重要的是，此举可以帮助报喜鸟“获取零售环节的销售利润，增强公司的盈利能力”。而在特许经营模式下，“公司销售给专卖店的价格，远低于专卖店对外销售的价格”。

　　“企业上市，是一个过程，而不是结果。”公司董事长吴志泽对记者说，上市后企业在管理、经营上将有改变，但企业发展的根本不会改变，在可预见的未来三五年，公司的经营业绩将保持一个稳定的增长态势。

　　快速抓住市场变化

　　回顾报喜鸟的发展历程，经历了多次转折，然而，每次的转折都是快速抓住了市场的先机。

　　吴志泽从1983年开始做西服，以自家房屋为厂房，办起了“家庭作坊”式的服装厂。到了1995年，资产达2000万。吴志泽对市场的变化十分敏感，在他个人创业的十多年中，他十分准确地感觉并把握住了市场转变的每个机会，完成了原始积累。

　　1996年“纳士”与“报喜鸟”、“奥斯特”联合后，担任董事长的吴志泽，凭其出色的才能，使报喜鸟集团在短短两年之后就成为一个全国性品牌。2000年，企业进一步发展，使综合装备水平跃居全国西服行业第3名，企业竞争力、报喜鸟品牌知名度、市场占有率居全国西服行业前十名。联合后的“报喜鸟”实力陡增，企业逐步进入了发展壮大阶段。组建集团为报喜鸟未来的发展提供了一个良好的平台，如何在这个平台上发挥联合优势，扩大市场份额，争取最大利润，建设百年品牌，成为合并之后最重要的主题。

　　1996年报喜鸟改集团公司后，吴志泽便开始淡化家族企业色彩，力图建立适应发展需要的公司治理结构。五位创始股东的夫人退居全职太太，其他亲友竞业避止。总之，从家庭作坊企业到成立集团公司，标志着报喜鸟从家族企业向现代企业跨出了一大步。

　　服饰行业，文化的含量是确立品牌的重要因素，也是品牌附加值的源泉。报喜鸟几年来一直在锻造品牌的文化含量上不遗余力。吴志泽首先把民族文化成功的融入到报喜鸟品牌规划当中。“东情西韵，古风新律”是报喜鸟品牌的内涵，希望能融合东西方文化的风情和气韵，结合传统文化的风尚和时代的潮流元素，坚持创新，传递进取、喜悦、活力的理念和感受。

　　进入2000年后，服装生产企业竞争越发激烈。报喜鸟能否成功上市成为突破瓶颈的一种新的尝试。经过几年的发展与准备，报喜鸟在今年8月16日，成功上市。

　　第三次跨越

　　报喜鸟的上市，让报喜鸟集团彻底完成从家族企业向公众公司的嬗变。吴志泽说，上市是创新资本经营模式和制度，推行多元化、国际化的经营之道，可以促进产业的优化升级。“服装业必须要以全球化的视野和理念应对全球化的挑战，推动服装产业实现第三次跨越。这就是上市的原由所在。”

　　吴志泽认为，家族企业多适合于企业发展初期，管理效率高，沟通、信任的成本低。随着公司经营规模的日益扩大，家族企业的弊端逐渐显现，如治理结构不完善，组织机制不完善，内部管理难度大，无法吸引优秀人才加盟。而一旦上市转为公众公司，则可以引入外部监督力量，完善公司治理结构，理顺组织机制，严格内部管理。也可以说，公司治理结构的变化是民营企业报喜鸟上市的最大诉求。

　　为了谋求上市，2001年报喜鸟起成立股份公司。同年，报喜鸟集团就完成了股份制改造。当年，报喜鸟集团作为主发起人联合吴志泽等5个个人股东成立了报喜鸟股份有限公司，其中集团公司持股65%，吴志泽等人持有剩余35%股份。此后，股权结构在不断为上市而调整。

　　吴志泽表示，上市后公司的发展策略是继续完善治理结构，加强内控，推进职业化经营，打造百年品牌。打造百年品牌说来容易，做起来却何其艰难。从核心竞争力上看，温州服装和国内其他男装一样都还没拥有最关键的要素——属于本品牌的设计风格。据称，一些温州服装的老板，争相跑到巴黎买高档服装回国，一方面模仿对方的文化气韵，另一方面让打版师将其解剖、再造。

　　关于报喜鸟的未来，吴志泽认为，公司的长期发展目标是成为一家品牌知名、管理科学、创新能力强、核心竞争力明显、集约化、规模化的著名服饰品牌运营商。当然，会一直坚持以男士正装服饰产品为主，在稳步发展西服产品的情况下，进一步推进品牌延伸，适应正装休闲化的发展动向，适当提高休闲产品比重，向综合服饰品牌转变。

　　“我们要把中华五千年的优秀文化和有中国特色的民族元素融入到品牌中，把最好的拿出来展现给世界。”和其他已经上市的服装公司的差别是：报喜鸟一直是一家较“纯粹”的服装公司，主业清晰，除去集团公司旗下拥有的中楠地产公司外，没有太多副业，专注于服装，做具有中国特色的国际化服装品牌的目标一直是比较明晰的。