晋江企业如何借好奥运这股东风

　　国内顶级体育营销专家来晋“支招”时提醒，“蹭车”“打擦边球”有风险——

　　晋企如何借好奥运这股东风

　　11月8日，由国家体育总局和中国体育品牌研究中心等单位联合主办的2008重点体育赛事说明会在晋江举行。中国体育用品联合会副主席、原中国奥委会市场开发委员会主任许增武，中国体育品牌研究中心主任肖景匀等专家结合2008北京奥运会，分析了非奥运赞助企业的体育营销策略。来自安踏、特步、361°、贵人鸟等企业的代表出席了说明会。

　　奥运字眼和图案保护严格

　　奥运营销资源这块蛋糕虽然非常诱人，但很多资源是企业不能硬碰的。奥运会比赛有严格的竞赛规则，奥运会赞助市场也有严谨的游戏规则。肖景匀告诉记者，奥林匹克标志及北京奥组委知识产权受到严格的法律保护，其中受保护的文字类名称就达60多个，如“奥运”、“北京2008”、“同一个世界，同一个梦想”、“点燃激情传递梦想”等；图案图形类近100个，如“北京奥运会会徽”、“北京奥运申办标志”、“奥林匹克五环图案标志”、“吉祥物形象”、“北京奥运会奖牌”、“北京奥运会火炬”等。很多企业对奥林匹克知识产权保护知之甚少，也不是奥运合作伙伴、赞助商或供应商，要想直接实施奥运营销非常困难，弄不好就会“触礁”，出现一系列侵权问题。

　　非奥运会合作企业通过与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得巨大的商业利益，被称为隐形奥运营销，也称隐形市场。肖景匀说近些年，奥运会主办方都在反隐形市场加大力度，他们意识到，只有严厉打击隐形市场，才能保护赞助企业的合法权益。因此，中国大量的非奥运合作企业，要想搭乘奥运顺风车绝非易事，硬碰只能招来麻烦不断。此前由多家单位举办的“全国电子竞技运动会”，就曾发生过奥林匹克五环标识使用纠纷。

　　“蹭车”、“擦边球”将被查处

　　一些企业希望在2008年奥运会比赛期间，请一些参赛运动员为企业做广告，认为可以采取这种简单易行的方式“正大光明”地进行宣传。但肖景匀告诉记者，参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传，在某种意义上，是把奥运会与宣传企业联系在一起，通过奥运会的品牌效应、运动员名人效应宣传企业的形象。因此，主办方会禁止这种“蹭车”行为。北京奥组委已经明确表示，2008年北京奥运会期间，禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传。准备采取这种方式的非奥运合作企业要早作打算，采取其他营销策略。

　　很多人都知道，在未取得奥组委的授权下，擅自使用奥运文字、图案等标志进行牟利，会受到查处。所以有人想打“擦边球”，一些商家并没有直接用奥运文图，而是在产品或店面上打着“××预祝2008奥运会圆满成功”字样，有的还有北京2008奥运会的会徽。这样的方式，其实也是触碰相关法律，是要受到查处的。

　　肖景匀告诉记者，不少企业通过赞助外国奥委会这种“曲线入奥”的模式也存在很大的法律风险，因为根据国际奥委会要求，奥林匹克的五环标志是不能随意授权使用的。

　　除了奥运营销投入成本巨大，介入奥运营销所产生的机会成本也是企业不能不考虑的。用肖景匀的话来说，奥运营销一旦失败的话，损失可能是投入的好几倍，因为失过的发展良机是一去不复返的。

　　奥运会前后更值得关注

　　针对目前晋江企业“扎堆”2008北京奥运营销的现状，许增武提醒企业：奥运会毕竟只是短短15天的时间，虽然关注度很高，但其中激烈竞争也可想而知。许增武认为，北京奥运会前后的营销策略更值得企业认真研究。“虽然奥运会是品牌最好的广告载体，但企业并不能只是盯着十几天的赛事本身，因为奥运前后商机无限。”肖景匀也认为对晋江企业来说，2008年的营销策略要早作准备，把更多的眼光放在赛场之外。

　　现在国内外企业都将目标紧紧锁定在奥运会期间，这样势必会让消费者对眼花缭乱的营销产生麻木，甚至产生逆反心理，难以起到预想的效果。奥运合作企业利用奥运赛期和奥运前时间节点进行营销无可厚非，他们可以针对奥运策划大量营销方案，包括生产奥运系列产品。但非奥运企业应该避开这些时间，重点放在奥运前进行“大规模、长时间”的事件营销。比如企业应该关注国家的宏观政策，现在国家倡导“全民健身与奥运同行”，企业可以围绕这个进行事件营销。

　　许增武认为，高明的企业家应该充分判断奥运会之后3年的市场形势，2010年的广州亚运会和2012年的伦敦奥运会都是企业应该着手规划的资源。

　　体育营销要根据品牌定位

　　相比于盲目地“扎堆”北京奥运会，肖景匀认为根据自身的品牌定位和企业发展实际来选择合适的体育营销更关键。

　　与一般的广告宣传相比，通过有影响的赛事展开营销可以集传播、体验和销售于一体，对传达品牌精神、提高品牌忠诚度和提升销售有更好的效果。“品牌是有个性的，选择赛事资源也应该有针对性，如果能找到属于自己的‘奥林匹克’就更好了，就像七匹狼烟草一样，选择赞助厦门国际马拉松，其中的品牌诉求与赛事的内涵很统一，所以效果非常好。”肖景匀说。

　　据了解，日前李宁公司在2008年奥运战略发布会上就表示将联手中国运动员教育基金和中国青少年发展基金会共同推出“奥运英雄荣归计划”，即只要射击、乒乓球、跳水及体操4支国家队运动员在北京奥运会上夺得金牌，就将在该运动员所在家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。通过公益活动，李宁巧妙地介入了奥运营销，既吸引眼球又受到社会的赞誉，品牌的知名度和美誉度都将双提高，可谓“一石二鸟”。

　　全民健身蕴藏无限商机

　　许增武提醒企业，随着中国社会的进一步发展，以“夺金”为目的的体育政策将发生根本的转变，而发展全民健身的体育政策将成为主流。所以晋江企业应更加关注全民健身的体育项目，因为这样更符合国家的体育政策，同时也能加强与广大消费者的互动。

　　肖景匀认为奥运是抽象的，只是一个概念，所以企业必须围绕这个抽象的概念策划一些事件，才能产生轰动效应。奥运是一个很大的概念，所以企业必须从不同角度进行挖掘，找到适合自身的“点”进行开发。

　　对于中小企业而言，应该更多关注地方上奥运相关活动，比如明年国家重点开展“全民健身与奥运同行”为主题的活动，比如中国城市健身长跑黄金大奖赛，在十个城市举办数万人参赛，这种赛事“与奥运结合，让群众参与”的亮点，同样提高品牌知名度，可以获得很好的市场效果。与奥运紧密结合，全民参与的活动，是北京奥运的延伸与扩展的一个点，当然我们更不能忽视了北京奥运会的知识产权保护范围，通过这些活动，把体育变成让顾客参与奥运、体验市场的平台。