重新发掘奥特莱斯的商业价值--访上海服装城总裁罗欣

　　奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，英文原意为：出路、出口，现称品牌折扣中心或品牌直销购物中心，主要指过季、下架、断码名牌商品的零售商店组合。在欧美国家，Outlets业态的销量已远远超过超级市场、百货商店及Shopping Mall（专业购物中心　。驰名业界的品牌、令人惊喜的折扣低价、轻松便捷的购物氛围，构成了奥特莱斯成功运营的基本要素。
 
　　位于上海枫泾镇的上海服装城正欲打造中国最大的奥特莱斯。由于其业态定位、规模及令人期待的良好前景，上海服装城股份有限公司总裁罗欣被授予了“中国区域发展功勋人物”称号，并将在人民大会堂发表“创新商业模式、发展区域经济”的主题演讲。近日，本报记者专程采访了罗欣。在采访中感受，商业模式创新对于中国服装品牌发展能带来什么样的影响。
　　三种业态结合打造奥特莱斯

　　记者：在我国，大大小小的奥特莱斯已发展至200多家。奥特莱斯这种零售业态在中国发展正逢其时、前景乐观，数量还在不断增加。而我们也注意到，由于各地地产商、经营者的商业运作理念、运营水平的差异，使得这些Outlets的业态构成及其生命力也各不相同。您如何看待奥特莱斯这种零售业态？

　　罗欣：奥特莱斯在欧美已发展得很成熟。我们在这些地区做了充分的考察调研，确切地说，Outlets本身可涵盖三种业态：首先，是人们熟知的名品折扣中心。第二，是二、三线品牌产品的展示直销中心?就是厂家的新品展示与大量的库存处理中心。第三，是中间商品牌。即是将符合某种风格定位的品牌厂家库存集中起来，变为自已的品牌来销售。例如，在加拿大最典型的中间商品牌，叫Harry Rosen，专门经营男裤。

　　Outlets的这三种业态所服务的消费群体，有着类似的心理诉求，向往名牌、讲究品位、都有一定的经济实力、有闲淘宝。事实上，在国外，二、三类业态的产品销量不比名品折扣的少，其中高档新品与名品折后价基本同档次，与陈年旧款的名品相比，这两种业态的服装即使是库存，时尚度也较高。上海服装城就是这三种业态的结合。

　　记者：除了结合三种奥特莱斯业态，地处郊区的上海服装城，还有什么特别之处来吸引消费者呢？

　　罗欣：Outlets本身就含有休闲旅游的概念。上海服装城环境优美，配套设施逐步齐全，集旅游、休闲、餐饮、购物于一身。枫泾镇作为国家第一批历史文化千年古镇，拥有丰厚的旅游资源，这里的千年古镇、城市沙滩、百年桂花园等等都吸引着大量的游客。

　　由于服装城的体量很大，我们备有可供四人同时驾驶的自行车，方便人们游逛玩乐。城内将建造中国军事博物馆的戎装分馆，开设电玩城、垂钓区、积分博采游戏，引入知名美食店，并与国外机构合作开设儿童城。总之，会让前来服装城的一家三口都能各得其乐。

　　做服装品牌的“五星级下水道”

　　记者：上海服装城的定位较为完整，而且与上海另外两个Outlets，即在青浦的赵巷、松江的FOXTOWN，是错位经营的。具体来讲，你们能满足入驻企业及消费者哪些需求？
　　
　　罗欣：服装企业的需求，首先就是库存的处理。在全国现有的一万亿件库存中，有相当部分符合我们的品牌准入标准，包括OEM生产企业及品牌商的库存等。Outlets 就是“五星级下水道”，它出口规范，改变了品牌企业的库存处理方式，既体面又高效。再有，就是提供了品牌维护与提升的平台。国内品牌和国际名牌在一个平台上共同发展，可以吸取国际品牌的运作经验。
　　
　　上海服装城引进了国际品牌中的大众化品牌，像BOSS、迪奥、阿玛尼、杰尼亚等。ＬＶ这样的一线奢侈品是不会进来的，他们几乎没库存。另外，板型比较符合我们本土的日、韩、港、台的一线品牌，国内的一些一线品牌中的高端品牌，都属名牌折扣类。这部份约占总营面积的40%，中间商及二、三线品牌约占20%，其他为娱乐、服务配套设施。
　　
　　由于Outlets跳出了分销体系，没有中间环节，又地处郊区，所以保证了产品的高质低价，再加上品牌的集中度很高，从而在深度和广度上满足了特定消费者的购物需求。
　　
　　记者：奥特莱斯服务的是细分人群。上海自驾车族虽然较庞大，但对于处在郊区的上海服装城，交通因素还是影响着销量。有解决措施吗？
　　
　　罗欣：我们建立了国内首家网上Outlets，并于10月25日开业，首批会有1000个品牌呈现给消费者。网上试衣对于我们不是问题，我们在网上主要针对的是名牌的消费者。由于奥特莱斯销售的是已经在市场上流行过的名品，消费群熟知，不需试穿，只要尺码合适就可以了。
　　
　　多举措实现奥特莱斯本土化

　　记者：上海服装城要成为中国最大的奥特莱斯，除了投资16亿元、占地613亩的巨大体量及合理的定位之外，您认为还需哪些必要条件？
　　
　　罗欣：在中国要做最大的奥特莱斯，在三个地方是可能的：长三角、珠三角和环渤海地区。而可能性最大的是长三角的上海，因为上海对国内外品牌的认知较为深刻，消费能力最强。
　　
　　枫泾镇，是上海“一城九镇”规划中唯一的商贸重镇，得天独厚的区位是成就奥特莱斯的先决条件。枫泾镇可辐射上海、杭州、苏州、昆山、常州、无锡、嘉兴、湖州等十几个消费发达城市，影响着长三角地区4000万常住人口及1.3亿的旅游人群。
　　
　　上海服装城北面是上海服装学院，南面是上海服装机械城和6平方公里的纺织工业园区，100公里范围内有3万家服装企业，有着大量处理库存和品牌展示的需求，因此上海服装城能实现Outlets本土化。
　　
　　记者：近期，您在招商和管理方面有哪些重要举措？
　　
　　罗欣：作为发展商和经营公司，我们自身永久持有服装城三分之一的物业，实行扣率的模式，降低了入驻商户的经营风险。
　　
　　目前，我们正与海内外专业机构进行合作洽谈。已与杉杉集团、及吴征、杨澜夫妇创办的阳光传媒达成合作，共同投资成立上海服装城经营有限公司，负责服装城的运营和管理；与美国的Chelsea（全球最大的奥特莱斯运营商）取得联系，正在洽谈；正在同日本著名品牌运营商三井集团积极接洽等等。

　　由于国内很多知名品牌都是从服装专业市场中孕育出来的，所以，我们正与成熟的知名专业市场洽谈，吸引专业市场内强势品牌组团进入，以设立专业市场主题型的奥特莱斯。

　　记者：距离上海服装城的开业时间还有多久？开业后的上海服装城的辐射区域有多大？
　　罗欣：上海服装城将于今年12月18日试营业。而我特别期待的是明年6月份杭州湾跨海大桥的通车，这是长三角一体化的重要标志，意味着上海服装城真正成为了长三角的中心，四大重镇上海、宁波、苏州、杭州距服装城的车程都是一小时。届时，上海服装城将势必引发长三角奥特莱斯购物的新浪潮。

　　新闻链接：

　　天下女人入股上海服装城

　　中国首家奥特莱斯网站开通

　　10月25日下午，上海服装城总裁罗欣分别与杨澜、吴征旗下天下女人多媒体有限公司和摩根红岩投资咨询有限公司战略合作及入股签约仪式暨中国首家网上奥特莱斯开通仪式在上海举行。

　　摩根红岩投资咨询有限公司由在跨国并购领域拥有十五年成功经验的美国摩根艾文公司联合中国最为成功和领先的传媒与投资机构阳光媒体投资集团共同发起，是一家私人投资银行机构。其服务集中于在兼并、收购M&A　、战略合作、合资、中国企业境外上市和私募融资等方面，这次战略入股上海服装城，将致力于为上海服装城引入国际战略理念及进行资本操作。

　　此次签约仪式亮点频频，除了杨澜、吴征这对明星夫妇携手上海服装城——中国最大的奥特莱斯外，上海服装城在实体奥特莱斯商城尚未营业的前提下，率先推出网上奥特莱斯，让更多追求品牌消费的白领阶层足不出户就能以惊喜价购买到他们满意的折扣名品，是上海服装城对消费者服务升级的重要体现。

　　记者观察：

　　奥特莱斯热中的冷思考

　　当前中国宏观经济的客观要求之一是：要更好地满足多层次的消费需求，调整经营结构、创新经营方式、完善服务功能。奥特莱斯采取了与其他业态错位的经营方式，使得零售市场再次细分，延长了服装服饰商品的销售线，满足了部分经济实力不足，却又追求名牌的消费者对名牌商品的购物需求。欧美国家的成功范例，也使一些商家纷纷避开现有的竞争激烈的商业模式，倾情于Outlets。当2002年北京燕莎奥特莱斯购物中心开业后，这种业态在我国迅速蔓延。

　　在美国已有百年历史的奥特莱斯，发展得已很成熟。我们的商家在“拿来”这种商业样板的同时，都在努力地使之本土化、个性化。然而，从我国现有的大大小小200多家的奥特莱斯来看，总体发展的条件或环境并不乐观。由于开发商的纯地产行为，使得建筑设施与随后的奥特莱斯业态定位不相配套；由于我国知名品牌的资源缺乏，限制了市场品牌集中度的提高；由于我国的自驾车族要远远小于欧美发达国家，短期内难以达到应有的客流量；由于奥特莱斯对于我国来讲，尚属新型业态，在管理经验上还有待积累等等。

　　种种不利现实考验着我们的经营管理者们，是否能在前途光明，但仍然曲折的道路上走稳走好。望上海服装城的运营模式，能予以借鉴。