郎咸平：服企成长需要“逆向思维”

　　中国企业在困境中难以成长，原因之一就是我们的惯性思维非常僵化

　　目前，面对越来越多涌入中国的外资企业和愈发激烈的国际竞争，守住阵地和走出国门，对中国企业来说，似乎都是非常困难的。中国企业正处于一个成长的困境。

　　对于中国服装企业来说，怎样才能在未来继续成长，成为了一个问题。有企业认为，下一步的成长在于国际化，参与国际竞争。但就目前来看，真正达到跨国企业标准的中国企业几乎没有。

　　很多企业认为，中国服装企业的优势在于廉价劳动力和极强的制造能力，但利用中国廉价劳动力和贴上国外品牌就能完成企业下一步的成长吗？

　　今年，瑞典的H＆M和西班牙的ZARA分别在上海淮海路和南京西路开设店铺，这是两家国际品牌的时装店，然而它们的产品价格却并不十分高昂，几十元到几百元都有，甚至比我们的国产品牌还便宜。直到目睹这两个品牌之后，我们的企业才发现“廉价劳动力”本身就是一个错误的观念。

　　ZARA和H＆M，每年推出两千款衣服，一个星期店内商品更新一次，这就是为什么两家店铺营业的时候，消费者都去抢购衣服。当它们进入中国的时候，应该可以给我们的服装企业家当头棒喝。我们会发现，过去的思维很可能是有问题的。如果我们的企业和企业家思想不解放，谈成长几乎是不可能的。　　

　　2005年，日本索尼公司几乎轰然倒地。之后，公司启用了一位来自英国的首席执行官。公司表示，索尼不缺资金、不缺技术、不缺人才，而缺少的就是“解放思想”，“日本文化的僵化思维无助于问题的解决”。

　　而中国企业是什么样的思维呢？ 　

　　根据对中国市场的调查，中国的手机市场高端手机占18%，中端手机占68%，低端手机占14%，也就是说，中低端手机占有率高达82%。按照中国企业的思维，如果要切入手机市场，一定会选择82%的市场，因为这块市场最大、最有潜力、最具有成长性，这种思维的结果就是所有的企业都生产中低端产品，全部拥挤在这一块市场上。

　　和日本文化一样，我们中华文化也存在僵化思维，而这种思维在企业能否健康成长中却扮演了重要角色。企业要具备成长性发展，必须放弃僵化的思维。

　　其实包括服装业在内的很多行业，都具有这样的特点：传统产业、产品同质性高、技术壁垒不高。这就要求企业要利用品牌战略和技术创新来突破这个困境。

　　在我国，江浙两省集中了相当数量的优秀纺织服装企业，这些企业不但基本实现了资本化、电子化、科技化，成为现代化企业，而且也把品牌战略作为企业成长的指导思想。然而，却没有一家企业的产品可以像H＆M和ZARA一样，席卷这个区域甚至是全国最重要的城市。 　

　　事实上，在这些品牌进入中国之前，很少有人听说过它们，甚至西班牙的纺织业还要比中国落后，究竟是什么原因使ZARA在中国一炮走红？ 　

　　同样的问题也出现在中国服装业的其他领域。

　　在中国的运动品牌市场中，随着耐克、阿迪达斯等国际品牌的步步紧逼，以李宁公司为代表的国产品牌的生存环境并不十分乐观。事实上，耐克的产品尤其是运动鞋，很多都是在东莞制造的，所谓的运动鞋技术中国企业都有所掌握，科技水平是一样，然而在中国，耐克却比国产品牌的市场占有率大得多。

　　目前，已经有越来越多的国际企业进入中国，它们从生产、物流、销售，形成了一条完整的、国际化的产业链，而很多中国企业还只强调生产，赚取微薄的加工利润。一旦被并入到这条由国际企业主导的产业链中，成为它们的工厂，只能接受外资企业享受利润而中国企业被淘汰出局的结果。

　　中国企业在守不住也走不出去的困境中挣扎，原因之一就是我们的惯性思维非常僵化。而当你打破过去的传统思维去逆向思考时，也许会发现道路更为宽广。

　　比如服装企业的广告。

　　如果企业认为做广告的目的是打产品知名度或者企业知名度，那么它的思维可能还是僵化的。事实上，服装广告不应该以扩大产品或企业知名度为目的，而是向消费者传达一种精神。

　　早在1999年，李宁公司就聘请了名模瞿颖作为形象代言人，作为影视明星，她可以扩大李宁的产品及企业知名度，但却不能体现李宁作为一个运动品牌的运动精神。而对于运动品牌而言，最重要的恰恰就是运动精神。忽视这个核心问题，直接导致公司在当年销量的下滑。

　　运动鞋的精神是什么？ZARA和H＆M的精神是什么？“精神”对中国服装企业的成长又意味着什么？我们过去一直缺乏思考。　　

　　事实上，服装产品的所有内涵会构成一座金字塔，在这座金字塔的最底层，是服装、运动鞋等产品本身；金字塔的中间一层是服装的设计、运动鞋的功能；而金字塔的最顶层，就是耐克、阿迪达斯、H＆M、ZARA等国际品牌席卷中国的最重要原因——产品的精神。近几年，我们的企业都在强调产品的差异化，但是差异化集中体现在金字塔的下面两层，而没有触及到产品的精神。　　

　　耐克将耐克运动精神发挥到极致。在雅典运动会前夕，耐克制作了一则以刘翔为主角广告，在这则广告中，刘翔打破了中国人因肌肉类型不能成为短跑飞人的“定律”、也打破了国人缺乏自信心的“定律”。最终，刘翔成为了雅典运动会男子110米栏的冠军，他的成功就是中国人发挥潜能的表现，也符合耐克发挥潜能的品牌精神。 　

　　耐克的市场成功，是因为公司彻底理解了运动精神。它不断地重复穿着耐克产品的乔丹在球场上的出色表现，把乔丹精神灌输到耐克运动鞋当中，当消费者看到乔丹运动鞋时，在意的不是这双运动鞋是哪里生产的，而是乔丹的精神。　　

　　而ZARA和H＆M也同样具备自己的精神，体现在“快速时尚”，以及一种远离奢侈的、能够被更多人接受和消费的时尚。

　　这些国际品牌在各自的领域，打破了一些“定律”，打破了一些固有的惯性思维，在摆脱了僵化思维后，取得了成功。

　　今天，中国服装企业的成长困境，正在于思想的困境。企业还停留在金字塔的下面两层，以及其他一些被认为是“理所当然”的层面上，而这在未来并不是最重要的。真正带领企业像耐克一样成长的，在金字塔的最顶端。企业为产品赋予精神，被赋予精神后的品牌才有基础，这都需要企业摆脱僵化的思维，虽然这是中国服装企业普遍缺乏的，但它可能是一个企业充满成长活力的保证。(根据郎咸平在“最具成长性企业发展高峰论坛”演讲整理)