体育营销:只有保存大量动物本性的人才能成功

　　眼瞅着2008奥运会就要在咱们中国练了，如何嫁接利用全民高涨的体育浪潮就成了企业所必须考虑的事情，放眼望去，未来两年最有效的营销传播平台就是体育。谁错过了利用体育载体，就错过了最佳的推广传播机会，要知道：当人们的目光都集中一个地带，而你在这个地带出现了，实际上你付出的成本是最低的。

　　体育的生命力在于人民群众都有好斗倾向

　　体育运动的高关注度是不由分说的，不仅喜欢的人多，喜欢的程度也深，爱得死去活来的体育迷遍地都是。一场球赛输下来，矿泉水瓶子什么的就全砸了下来，国骂京骂海骂全往运动员身上招呼。恨之切，只因爱之深！

　　体育为什么让人如此入迷？这要追溯到人的好斗本性。幼儿园小朋友打架是最不懂害怕的，打得满地滚来滚去都不罢休；小学生、初中生的娱乐之一也是打架，一个班里最为人津津乐道的学生，不是学习最好的，而是打架最厉害的；网络游戏最火的也是斗争性的游戏。文明发展后，人类轻易不再打架了，但相应的斗争方式却越来越多，商场、战场、赌场、情场、职场，有人的地方就有斗争。

　　因为人的好斗天性，体育活动就成为人类寄托好斗情绪的载体。看体育运动里的激烈争斗，就如同自己跟别人比赛一样，不仅参与性很强，而且倾向性也很明显。所以凡体育节目都有相当固定的收视群，而世界杯、奥运会更是一场大众化的体育运动，其关注度之高不言自明。

　　体育，是一场全人类的斗争，是大众注目的焦点。

　　眼瞅着2008奥运会就要在咱们中国练了，如何嫁接利用全民高涨的体育浪潮就成了企业所必须考虑的事情，放眼望去，未来两年最有效的营销传播平台就是体育。谁错过了利用体育载体，就错过了最佳的推广传播机会，要知道：当人们的目光都集中一个地带，而你在这个地带出现了，实际上你付出的成本是最低的。

　　当人们的目光都集中一个地带，而你在这个地带出现了，实际上你付出的成本是最低的。

　　这一成本包括两方面：

　　第一是传播成本，也就是你投入的资金；

　　第二是时间成本，平时你让一万人了解你的品牌可能需要一年的时间，而当消费者焦点集中时，你可能只需要几天的时间就可以达到这一效果。时间成本对企业非常重要，我们都应该是非常珍惜时间的人，企业同人一样，他们拥有的时间都不可复制。对于企业来讲，在中国的市场环境下，能够以最快的速度抵达目标，会给企业带来可观的经济利益。

　　记得2002年世界杯期间，我们的客户柒牌在中央电视台只投了900多万广告，便迅速攻入消费者心智，从此一举成名。最近还有很多经销商跟我说起，说柒牌就是在那几十天红遍中国的。

　　2006年世界杯，我们又建议客户中华英才网买了两个赛事套播和一个栏目特约，六十九场比赛之后，中华英才网一战成名，这就是利用眼球集中地带集中投放的好处，效果立竿见影。

　　体育一直以来就是难得的营销传播平台，这一平台能否掌握好对任何一个企业都至关重要，尤其中小企业。在当前这种信息社会里，能够找到大众的焦点已经不是件容易的事情。体育正是难得的大众焦点，只要可能，中小企业都应该通过体育营销缩短攻占消费者心智的时间。

　　一项调查显示64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。

　　走上舞台就要站在它的中央

　　许多中小企业的广告费用是相对分散的，那就要将它们尽量集中起来。

　　2003年，我们一个客户的广告费共计2000多万，它的电视广告基本上都集中在中央台的招标时段，这是大众眼球相对最集中的地方，给企业带来了非常好的效果。如果我们当初将这笔钱分散在各家卫视，那就不可能获得如此的集中效应。

　　中小企业在开展体育营销时，应该考虑好回报，不要去追求便宜，如果没有好的效果花再少的钱也是浪费。要么不上这个舞台，要上就要跑到舞台的中央。贪便宜站在舞台的边上，表面看是省了钱，但你会发现周围很少有人看你一眼，大家的目光都集中在了舞台中央。对于中小企业来讲，不能在一年的时间内和娃哈哈这样的企业比广告量，但是可以在一个月，或者更短的时间里去比，达到市场爆破的效果。

　　中小企业和大企业在这方面有类似的地方：大企业可能做全国性市场，他要站在大舞台的中央；小企业做区域市场，它该站在小舞台的中央。

　　而根据调研的结果，一次大型体育赛事之后，往往只有两三个品牌能够为观众所记忆。所以只有站在舞台的中央，你才可以达到上舞台的目的。

　　如何才能站在舞台的中央？

　　一是找到够中央的舞台。

　　比如足球世界杯，虽然提起足球中国人就痛，但一年到头大大小小的赛事排列开来，有哪个赛事更让人揪心得不行呢？

　　再比如人们对奥运会竞技项目的关注程度也是不尽相同的。游戏性强的项目，人们的关注度才高。关于这一点，只要看看雅典奥运会各个竞技项目的上座率就知道了。当然中国人所熟悉的项目，国人的关注度也相应比较高。比如说中国人通常都会打乒乓球、羽毛球，再往低处说一点，跑步总是会的，所以这些项目的关注度自然就会高。跆拳道、击剑，就离中国人的生活稍微远了点儿。

　　二是傍上这个舞台最亮的星星。后文会专门探讨如何“贩卖”奥运冠军。

　　中小企业资金少也不怕

　　运动营销并不是大企业的专利，无论是大企业还是小企业都可以选择量力而行的事情去做。

　　小企业在赞助大的赛事上，资金可能会存在问题，但是你可以选择适合自己的项目赞助。以奥运赞助为例，同样是奥运赞助，让中国的所有运动员都穿你的服装，那当然很贵。但是赞助一些小项目的花费并不会太高，比如雅客V9赞助了奥运指定糖果，金六福赞助奥运庆功酒，其他企业可以赞助奥运指定饮水，运动员指定水壶、杯子等。对于国家队的赞助，也可以选择一些夺冠呼声不强的冷门球队。奥运有许多赞助项目，便宜的一千多万，贵的上亿，你要选择一个适合自己的赞助项目。只要和奥运挂上钩，就会很快提升企业品牌形象。

　　在赞助体育的时候，花钱应该有两种花法：

　　一种是小企业做小赞助，甚至假赞助，只是借赞助给自己获得利益。

　　第二是大赞助，跟体育确实有非常紧密的联系。比如我们的客户361°，专门做体育运动装备，常年赞助国家羽毛球队，就取得了很好的推广效果。

　　另外，叶茂中这厮还有一点要提醒各位看官，善用政策可让你的赞助性价比更高。雅典奥运会我们帮雅客V9用体育明星李永波和影视明星周迅去新疆天山拍了一条《击鼓篇》广告，虽然制作费用很大，但是播放费用却很少，因为利用了公益广告的政策。不明究里的经销商看到雅客在奥运会期间投放了这么大量的广告，都认为雅客很厉害。

　　此外，中小企业即便对奥运赛事一分钱也不赞助，他们也同样可以利用这一契机，例如做一些具有奥运气氛的广告，消费者看过广告后，就会产生该企业同奥运有一定关系的错觉。中小企业在这方面一定要动脑筋。我曾经见过一个国外企业在这方面非常聪明：他并没有对体育赛场进行赞助，但却把通往体育赛场的路上都安上了他的广告牌。这就会给观看比赛的消费者造成一种错觉，好像这场比赛是他们赞助的。企业就可以充分利用这种错觉，在减少成本的基础上，实现最好的宣传。

　　如果中小企业在企业营销方面的预算资金较少，那他就一定要在另外两个方面特别重视——胆子要特别大，创意要特别出彩。这就好比一个人，如果他很聪明，胆子不是特别大，也没有钱，他有可能会成功；还有人不是很聪明，也没有钱，但是胆子特别大、好冒风险他也有可能会成功；最可怕的是这个人不聪明、没有胆，也没有钱，那他必败无疑。对于中小企业来讲，没有足够的广告预算是很正常的事情，这时候企业就要胆子大起来，创意好起来，否则就无法立足于市场。

　　蒙牛的胆子是大的，否则就不会有今天的战绩，2005年又是它，地球人都知道了“超女”，当然也记住了蒙牛酸酸乳。超女的巨大成功可以归结为两点，一是满足了消费心理，二是它的活动形式。

　　近期我们为雅客策划了一个活动，借鉴超女的两点成功要素，外加一个体育营销。怎样让一个糖果跟奥运搭上边呢？听上去很难扯上关系，但我们还是找到了——啦啦队，美女啦啦队，跟奥运有关，跟年轻人心理也有关。这年头谁都想当主角，芙蓉姐姐也当自己美女。活动的主题定了以后，剩下就是执行了。在全国范围内选拔年轻女生，要健康的，活力的，这是与雅客相关的品牌调性，不能丢，再通过网络媒体对选手进行选票，这其中还可以制造很多噱头，最终选出一支雅客美女啦啦队参加2008奥运会，为中国队加油助威。活动的时间可以相对拉长，给足预热时间网聚人气，如果执行到位影响力是没问题的，如此一来，在消费者心目中产生了雅客与奥运的联想，这对客户来说是最大的收获，因为在2008年以前谁跟奥运搭上线，谁就是赢家。

　　花了那1000万，就要舍得花这3000万

　　在体育营销问题上，中小企业最需要注意的问题是合理分配营销费用。用多少钱去赞助，用多少钱去找明星，用多少钱去投放广告，这是有一定比例的。这个比例要设计好，不能把投放费用全给占了。

　　说到体育营销的预算分配，业内有个不成文的规定，就是花了1000万的赞助费，就要花3000万甚至更多的传播费用，用于广告和公关。

　　可口可乐的体育赞助与传播费用的比例高达1：10。很显然，赞助体育不是可口可乐的目的，让大众知道可口可乐的赞助行为从而引发消费者对它的好感度才是根本目的。

　　这里涉及两个问题：

　　第一，如果没有4000万的体育营销预算，就不要拿出1000万去赞助，宁愿赞助少一点，也要留足后续的广告费用，否则赞助费就打了水漂。不成熟的企业贪图名分，以为花钱换个名分就会一举成名，企业要时刻清醒，奥委会是不会帮你宣传的。

　　第二，如果那1000万已经花出去了，这3000万如何分配？一般来说，报纸炒作需要一定费用，终端派发的相关礼品、广告招贴也需要一定费用，但最主要的还是广告费，尤其是跟电视台奥运会报道的广告费。

　　企业花了这么多钱赞助、宣传，最终目的不就是为了跟奥运会联系起来嘛！比如中央电视台的奥运报道，正好是奥运信息传达最广、暴露最多的平台，最受观众关注的比赛结果也会随着央视奥运报道的深入一个个揭开。对有实力的企业来说，既做奥委会的赞助，也做中央电视台广告，这才是最佳的奥运营销方式。

　　企业赞助奥运，主要的工作是传播，因为奥委会是不会帮你传播的。中小企业要采用体育营销还要一步一步地去做，要有打持久战的准备和决心，坚持到底必有所获。

　　学会“贩卖”奥运冠军

　　体育明星代言是体育营销的重要手段之一。

　　我们知道找广告明星代言对产品的形象非常重要。找明星要讲门当户对，品牌和产品要与明星般配；要么不找明星走别的线路，要找就一定不能比竞争对手的差；请了大明星也要有好的创意来支持；品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。

　　选择体育明星代言人同样要遵循以上规则，更有两个忠告：

　　第一，弱势品牌不要用强势品牌用过的冠军，因为这样会降低品牌的竞争力。比如，可口可乐用刘翔拍广告，刘翔会让人们记住可口可乐，而一些弱势品牌如果用刘翔拍广告，却只能让人记住刘翔本人而已。所以弱势品牌最好选择强势品牌没有用过的明星。

　　第二，奥运会前，找奥运军团的教练做广告是比较稳妥的选择。毕竟教练成功的可能性比运动员要大很多，尤其是中国的传统强项。比如，雅典奥运会开赛之前我们为安踏拍广告，客户请了孔令辉、王皓和冯坤，广告还大说“赢的力量”，结果孔令辉和王皓两人都没能夺金，幸好冯坤所在的女排拿了冠军。奥运会正式开始之前找运动员拍广告就像押宝，押不好的话就押错了。说实话，我们策划雅客V9“征战雅典、中国必胜”奥运版广告的时候，开始考虑的代言人是羽毛球男单头号种子林丹。但是冥冥中我们有一种预感，最终还是选择了中国羽毛球队总教练李永波。这看起来是上天对我们的保佑了。林丹在第一轮出局，加上没能夺冠的王皓和孔令辉，恐怕我们得背上“害客户”的骂名了。相比之下，还是选择奥运教头稳妥得多。

　　此外，弱势品牌也尽量不找过气明星。虽然品牌处于弱势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。正当红的明星往往会给消费者一种错觉：这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星的影响力。

　　那么应该如何选择体育明星代言人呢？有个最通俗的方法：选择有兴奋点的体育明星。

　　同样是奥运冠军，有没有知名度和影响力完全不一样。如果选择了没有知名度和影响力的冠军，在做广告的时候不仅要介绍产品，还得要拼命告诉别人“这个人是奥运冠军”！

　　请奥运冠军做代言，最好也要选有明星气质的，比如说伏明霞，形象好，气质佳。如果选个奥运冠军形象、气质一般，效果可能就没这么好了。

　　广告还要注意到你的目标人群，只有受到你的目标受众喜欢的冠军你才能用。田亮就不仅仅适合年轻人，而且也适合中年女性，因为他的形象能激发女人的母性光辉。同时田亮外表出众，即便在影视圈里也属靓仔，是商业价值比较高的奥运冠军。

　　另外，奥运金牌不仅仅属于运动员，教练起的作用也是很重要的。比如羽毛球队的教练李永波，他的知名度就比许多运动员要高。企业选代言人可不能只选冠军，而是要选择有影响力的体育明星。

　　回过头再看看雅典奥运会。人的记忆是有选择性的，总得有个兴奋点才能让人记住。孙甜甜和李婷拿到了中国第一块网球奥运会金牌，刘翔拿到了亚洲人在110米栏上的第一枚金牌还平了世界记录，这都是记忆点。每个项目都会有一个记忆点，而刘翔无疑就是此次奥运会最大的记忆点，因此刘翔的这枚金牌，含金量是最高的。在我们看来，刘翔可以为任何企业的产品做代言。连小孩子都知道刘翔跑得快。甚至刘翔也可以给女性用品做代言，因为他简直就是新的“大众情人”。

　　当然，对女排，中国人也是有特殊感情的。对于中国人来说，中国女排已经是融入中国人骨血的女排精神。女排夺冠，其份量比网球金牌对中国人的意义还要深。比如女排教练陈忠和，就非常有大将风度。创维V12用女子十二乐坊拍广告就不如用女排姑娘。十二乐坊的姑娘，知名度和感召力都不高，甚至你随便请12个女孩子拿着乐器站到长城上，人们都会以为是女子十二乐坊呢。但是女排姑娘就不同了，如果创维V12请中国女排的姑娘们拍广告，那种震撼力将是难以想象的！

　　对于中小企业在寻找体育明星时更要慎重，安踏在同类企业中是第一个找体育明星代言的，他找到孔令辉，才花了几十万，之后，安踏一炮打响。由此可见，出手快也是中小企业省钱的捷径之一。

　　现在至2008年，将是体育明星最辉煌的时期。在这一时期，叶茂中这厮认为体育明星的价值会超过娱乐明星的价值。雅典奥运会中国队历史性地拿到了32枚金牌，居于世界第二位。那么在自己家门口称霸世界，就是中国2008年北京奥运会的目标了。

　　让你的品牌随奥运一起运动吧！

　　既然体育营销对企业如此重要，那么，当奥运会即将到来的时候，就让你的品牌随奥运会一起运动吧！

　　体育营销的活力就在于运动，这种品牌的运动有两层含义：

　　第一.企业不能坐观其变，要随着奥运会动起来，参与奥运营销。

　　对中央电视台奥运广告资源来说，我觉得有两类企业应该参与进来，一种是中央电视台的老客户，借此可以强化品牌形象；另一类是新品牌、知名度不是很高的品牌，借此可以一炮打红，就像柒牌一样。

　　第二.在具体的参与方式上，广告也要运动起来。

　　这个运动指的是和奥运会紧紧联系在一起，随机应变，赛前、赛中、赛后三个阶段都有计划有步骤地开展品牌的广告运动。

　　赛前，企业可以做些振奋民族精神的广告，比如某某企业为中国某某队加油之类，很有感召力，观众看到这样的广告能有共鸣；

　　赛中，观众收看的情绪比较紧张，参与度很强，企业的广告一定要跟比赛相关联，而且要有运动感。从这一点来说，企业应该为奥运会量身定做几个版本的广告，决不能播放旧版本敷衍了事；

　　赛后，最好的方式是一旦某个运动员得了冠军，马上就播放他代言的广告，趁着余热犹在，品牌传播效果很好。

　　只有保存大量动物本性的人才能成功

　　有人担心：大家都在体育营销，差异化怎么办呢？

　　天才是像韭菜一样一片一片长在一起的，天才的想法也很相似。不管是毛泽东的军事思想还是麦克尔?波特的管理战略都会有相似的地方。

　　大家都用体育营销并没有什么不好，只有这个市场炒热了，各家企业才能有更好的发展，在市场上往往是三足才能鼎立，一家很难独秀。就像在一条街上，如果孤零零的开了一个酒吧，就算它的档次再好，但是关注的人数有限；另外一条街是酒吧一条街，每家都会有客人，每家也还有吸引更多客人的空间，是一个酒吧的效果好，还是酒吧一条街的效果好？结果显而易见。福建晋江的许多企业都集中在央视五套去打广告，集中选用体育明星代言，这是非常有道理的。

　　当然，要想在这条酒吧街上，货卖得比别人好，就要比别人下工夫。

　　企业想脱颖而出的方法很多，请大牌明星、找最好的策划公司、制作最精美的广告、全面提升产品质量。但这些方法要么需要大资金，要么时间周期很长。

　　试试运用技术，打造个性的卖点。产品只有更具卖点，才能成为行业的“紫牛”。例如，柒牌打出了防皱专家的卖点，说它的裤子怎么动、怎么洗都不变形。还是跟运动有关的一个卖点哦。当我们提出了产品具体的卖点和优势之后，柒牌犀牛褶裤子的销量猛然飞涨。

　　《富人的物种起源》告诉我们：只有保存大量动物本性的人才能成功。

　　毛泽东早年也曾在《新青年》写过一句话：文明精神，野蛮体魄。

　　关注体育就是关注人性，关注人性就是关注人的动物性，所以我们要洞察这一点，利用体育营销，利用人的动物性来进行品牌的新传播新建树。体育营销，叶茂中这厮认为现在正是时候！毕竟现在至2008年中国都处在一个体育时代，人们对于奥运、体育的情感宣泄肯定是酣畅淋漓的，任何企业都不应该错过这个大好的历史机遇。