日本国产男装品牌竞推自主管理店铺

    近来，越来越多的日本国产男装品牌企业将目光投向了综合零售渠道。以YAMATO国际公司的“库洛克黛伊鲁”为代表的大型男装企业在重视传统的店铺销售的同时，开始在综合零售商业设施中开设自主管理卖场，新旧品牌之间的竞争日趋激烈。

    与此同时，一些服装生产企业认为：国产男装品牌有望吸引50岁到60岁的消费者，成人休闲男装进入购物中心的越来越多。

    ●自主管理店铺相继出炉●

    目前，综合零售企业中出现了不少由服装企业自主管理的男装卖场。布鲁梅托公司的男装品牌“哈什帕匹”已经拥有50个此类卖场。批发商品牌的“萨克斯尼扎克”、“库拉巴什”等品牌也从2008春夏服装开始推出用于自我管理卖场的商品。

    此外，KSWISS也计划在综合零售设施中推出自主管理店铺。雷纳翁公司的自主管理店铺业务取得了巨大成功，旗下的“简约生活”品牌的专卖店已经达到204家。

    为了培育新的增长点，公司决定在贝黑尔、KIZUKI等品牌中挖掘具有潜力的商品进入设在综合商业设施内的店中店。

    2006年春，莫丽林公司在综合零售设施中开设了面向中老年的“拉伊尔&斯科特布拉克雷贝尔”品牌店中店，目前已经发展到60个店铺。

    据介绍，该公司正在加强与东京都内的大型综合零售设施联系，争取在下一年度达到100家。歧阜武公司旗下的两个品牌“花花公子

    VIP”和“因司派雅”已经在综合零售设施中开设了200个店中店，自主管理店铺的销售额已经占到整体的35%。

    此外，克罗克戴伊尔、格尔德贝尔等男装大品牌的自主管理店铺业分别达到235个和281个。

    ●代理销售赢利难度加大●

    在超市大卖场中，服装之所以不能以套装为单位进行销售，是因为超市的进货往往倾向于采用批发形式。这种方法的特点在于：服装生产商以较低价格将大量服装卖给超市，超市以单件服装为单位以相对低廉的价格卖给消费者。

    迄今为止，服装企业即使能够推出成套服装，往往也会因为商家的原因被迫选择单件销售。单件销售的后果是，商品价格体系遭到破坏，品牌美誉度也受到影响。然而，随着服装市场的成熟，这种简单的销售方式不仅效率低下，而且赢利越来越难。

    此形成鲜明对照的是自我管理型店中店。由于采用了代销形式，商家不必担心会出现积压。与此同时，服装厂家不仅能够通过与消费者的近距离接触来宣传品牌的文化内涵，而且对商品定价、店铺间的货源调剂、销售方法等方面的事宜进行管理。

    在这种条件下，商家能够大刀阔斧地对服装的价格体系进行调整，也愿意在服装制作方面投入更多精力。

    服装流通有一种共识，即客流量巨大的购物中心对服装生产商具有极大的诱惑力。然而，对于成年人服装来说，规模大不见得就是好事情。歧阜武公司负责人表示，大规模卖场容易让中老年顾客感到疲劳，也缺少适合成年人的商品和购物环境。更何况，成年人在购买服装时优先考虑的是商品的品位和质量，价格低廉则被放在一个相对次要的位置。

    因此，综合零售设施的服装卖场对于成年人而言是一个较为合适的购物场所。

    雷纳翁的简约生活品牌加强了店内宣传，不仅吸引了不少顾客，回头客的购物比例也在上升。小杉产业公司的格尔德贝尔品牌也非常重视服务质量，专门编制了供售货员使用的《从业心得》。莫丽林公司从2006秋冬开始推出的“拉伊尔&斯科特布拉克雷贝尔”品牌最初以针织服装为主，之后逐渐扩大了商品范围。

    如今，拉伊尔&斯科特布拉克雷贝尔已经成为具备综合提案能力的品牌之一。

    ●批发减少导致单价下调●

    服装生产企业之所以加强自主管理型店铺的建设，是因为近年来批发销售规模的缩小。为了提高销售效率，超市提高了自有品牌商品的比例。

    面对这种形势，服装生产企业当然不能袖手旁观，因为这样会导致单件服装售价的下滑。

    最早推出自主管理店铺、而且店铺数最多的是YAMATO国际公司的库洛克黛伊鲁。格尔登贝尔、简约生活、花花公司VIP、因斯派雅等品牌也有200个店铺以上的规模。

    此外，除了拉伊尔&斯科特布拉克雷贝尔计划达到100家店规模外，哈什帕匹品牌的自主管理店铺也已经突破50家。

    布鲁梅托公司强调“自主管理店铺是一种全新的尝试，目的在于为成年人提供适合自己的服装”。因此，即使商品进货价格高于原有批发价格，只要能够提高单位销售面积的销售额，对商家来说也是有利无害的。

    ●自主店运营成本是难题●

    对服装企业而言，增加店铺数量是重要的经营战略之一。然而，自主管理店铺的发展需要克服两方面难题：一是能否获得富有吸引力的店铺；二是如何解决自主管理店铺运营成本升高的问题。

    随着服装企业竞相推出自主管理店铺，不同品牌间的竞争愈演愈烈。歧阜武公司称，随着自主管理店铺的增多，有魅力的店铺越来越少。布鲁梅托公司也表示“真正能让我们下决心开店的店铺并不多”。

    由此可见，服装企业在选择商业设施开设自主管理店铺问题上会表现得更加慎重。

    另一个难题是自主管理店铺的运营成本。除售货员的工资外，服装企业还需要支付教育培训、店铺内装修等方面的费用，投资规模较大。

    歧阜武公司从3年前就开始尝试自主管理店铺的运营，目前在销售额中所占比例也已经达到35%，但公司负责人却声称：“如果仅从销售效率的角度看，自主管理店铺还远没有达到批发销售业态的水平。不过，随着店铺数量的增加，将会逐渐对企业的盈利能力产生积极影响。”

    对服装企业来而言，自主管理店铺是一个新鲜事物，有必要花时间积累相关的运营管理经验。虽然已有部分自主管理店铺走入正轨，但对大多数店铺而言，如何消化运营成本是该业态成功的关键。

    因此，今后服装生产企业不仅需要一定的耐心，而且要有在探索中发展的心理准备。