“中国元素”：新“中国功夫”

　　中国元素如何在国际更好更快地获得认可并流行？国内市场的品牌操作方法，会在国际得以成功复制吗？在国内早就淘汰的飞跃品牌，却在欧洲一个法国人的运作下而焕发青春。这是因为中国品牌手法的不足，还是由于国内消费市场的不成熟？抑或兼二有之？

　　在很长一段时间内，“中国制造”在巴黎、伦敦和纽约的时尚圈中，只意味着廉价和老土。一位中国服装设计师回忆起数年前初次在伦敦推销其设计的遭遇时说，那些西方人士认为中国只适合开工厂生产服装，而不会有好创意。这使得这位服装设计师的第一次努力以失败告终。许多奢侈品品牌也对中国元素敬而远之，大量仿冒的包含中国元素的产品，更让他们感到头疼。　　

　　但现在，以为中国只是廉价制造和时尚仿冒者乐园的西方人士，需要准备好大吃一惊了。今年3月，香港麒麟珠宝把专卖店开到了巴黎豪华购物街皇宫花园(Palais Royale)，那些不失现代感又体现中国古文化特色的饰品——葫芦、熊猫和莲花造型的珠宝、吊坠，受到西方首饰行家疯狂追捧。而攫取东方艺术灵感的高级时装：“上海滩”、“例外”、“吉芬”和设计师谭燕玉的作品，则频频成为伦敦、巴黎和纽约T台上值得期待的秀。这一切，都让人不禁联想起18、19世纪中国丝绸、珠宝和玉器，在欧洲宫廷里所掀起的一波波艳妒的风潮。　　

　　但难度在于，对电信设备、IT产品和家电来说，“中国制造”对西方消费者可能很有吸引力；而对时装、珠宝这类需要创意的奢侈品来说，它与人们的情感取向有很大关系，需要一种更有效的表达方式。而他们另一个难题是，如何摆脱西方消费者对中国既有印象的影响：善于低成本制造但缺乏独特创意，只会模仿和追随。　　

　　这些中国品牌希望成为来自中国的全球时尚、奢侈品和新生活方式的制造者。而“上海制造”的飞跃鞋则是这其中的最新一例。当3年前，法国人派特斯·巴斯坦(Patrice Bastian)在上海街头看到飞跃鞋时，顿时对这个1970和1980年代的无数中国少年眼中的“奢侈品”一见钟情。他和他的团队把飞跃鞋重新设计、包装并带到欧洲市场，立刻成为追逐酷感时尚的年轻消费者的最爱。　　

　　“注意，要拜物了！”《Elle》杂志惊呼道，“……(消费者)可以穿着这双鞋感受到中国人民长征的感觉”。在巴黎香榭丽舍大街著名体育用品商店quarterback、市内集市广场(forum des halles)以及在欧斯曼(haussmann)繁华商业街区中与老佛爷、巴黎春天毗邻的大型时尚卖场Citadium里，这款重生的飞跃鞋都被摆在了货架显眼之处。　　

　　魔力何在？“服装鞋类行业的特点是很容易接受怀旧潮流，所以老品牌具有优势，如果能挖掘出内在的文化背景，以现代包装手法予以更新会获得很好的商业机会。”奥美整合行销传播集团(中国)资深企划专家翟永康说。

　　球鞋怪人 　　

　　飞跃鞋诞生于1959年的上海，几经波折，它的旧址——上海内环高架桥下面的中山西路207号，现在一点也看不到老厂痕迹，如今成为上海市消防指挥中心、虹桥世家花园等几个居民区所在地。它的前身可追溯至1931年，一位叫崔福庄的人开办了大孚橡皮工厂，生产“大虎”牌套鞋、跑鞋。解放后经公私合营改造，成为地方国营的大孚橡胶厂，在文革期间改名为上海胶鞋一厂。1959年，大孚橡胶厂投产的“飞跃”牌民用解放鞋生产了161.6万双；1964年，“飞跃”牌解放鞋被评为全国同类产品第一名。一位叫吴金香的附近居民还记得当时生产规模很大，足有2000多位职工在连成一片的2至3层的车间里工作，生产从橡胶轮胎到各种胶鞋。　　

　　大孚橡胶厂于1992年划归上海轮胎橡胶(集团)股份有限公司，后随集团并入上海华谊集团。1997年，大孚橡胶厂与另一家公司投资成立上海大博文鞋业公司，上海胶鞋一厂也一并归入。同年，大博文鞋业转入上海兰生股份公司名下。　　

　　住在长宁支路279弄的刘芝梅在这里工作了18年，她还记得当时走进生产飞跃鞋车间时的景象：机器声和手工敲榔头的声音几乎从不停顿，空气里弥漫着汽油、胶水和橡胶有刺鼻的气味。工人每天分两班，早班6：30到14：30，晚班14：30到22：30，分别处理制作鞋子的上底、压制、绷线、刷浆等工艺，每条流水线有超过20个员工，最后才能生产出一双飞跃鞋。刘说；当时在胶鞋车间工作是最辛苦的，“连上个洗手间都需要找到人换班才能去”。但是，工厂效益不好，大家收入不高，她家里现在还留有一双飞跃鞋，是工厂当作工资发的。2003年左右，在付出了巨大的遣散成本以后，工厂搬迁到了上海浦东远郊。　　

　　和飞跃一样，回力、双钱、龙牌等众多年代久远的胶鞋品牌，记录了上海产解放鞋的历史。而今，它们或泯然不存，或只能出现在偏远的农村市场或劳保用品商店里，而工厂亦更有兴趣以极低价格争抢国际品牌代工订单。但与1935年就注册商标的回力不同，飞跃品牌从来没有在国内注册过商标，目前由大博文鞋业生产的飞跃鞋虽然还有“Feiyue”标志，但注册商标却是大博文牌，而在国内还有很多厂家在生产飞跃鞋，因此大博文飞跃鞋销路并不好，正式售价26元人民币一双，而外地仿制者用10元多就掠夺了市场。　　

　　由于利润薄，大博文鞋业自己的生产线，也优先让给了其他畅销产品和加工外销单，把飞跃鞋转包到上海金山的一个小加工厂生产，只有鞋子简易包装纸一角的“上海胶鞋一厂飞跃牌”字样告诉人们：这才是“正宗”的飞跃鞋。而更少有人晓得，2005年10月厂里曾经来过两个雄心勃勃的法国人。 　　

　　36岁的派特斯既是一位设计师、艺术家和品牌管理专家，同时也是个老资历的“Sneaker Freak”(球鞋怪人)，是各种球鞋狂热收集者，满满两大箱包括耐克、阿迪达斯等各种品牌运动鞋，至今还保存在他父母和外祖母家里。3年前，在上海工作和生活的他参加了一个武术学习班，他发现全班同学都穿着这种白底红蓝条的飞跃“功夫鞋”，但这种鞋却不容易买到。有一天他对好友尼古拉·斯圭亚(Nicolas Seguy)说，如果我们找到生产这个鞋子的工厂，就可以一次多买几双，也许带回巴黎够穿十年的，“其实，这个鞋子的样式如果能改造一下，会很漂亮”。 　　

　　尼古拉看了派特斯陆续设计的一些改造飞跃鞋的草图颇为兴奋，加入新设计元素后的这个中国老牌球鞋看起来很酷，很符合当下欧洲年轻人的时尚品味。于是他们决定找到飞跃的老生产厂家谈一谈合作。

　　巴黎之爱 　　

　　对于派特斯和尼古拉来说，第一次拜访老厂的经历是令人沮丧的。他们找到工厂负责人，展示了电脑上一些精心绘制的草图和一份简单的商业计划，提出要帮助飞跃鞋改善质量和设计并推向国际市场，但得到的却是不知可否的“哼哼哈哈”式的回答。对方本以为他们和以前找到厂里来的老外一样，不过是想出口一批鞋子而已。　　

　　几番谈判之后，这两位不速之客还是和这家企业达成了合作协议，还同意安排其在上海郊区的一个加工厂生产派特斯设计的鞋。最终样鞋也经历了无数次修改，飞跃经历了从整体到细节的全面改观：外形更精巧时尚，面料质地更优良，并修改了原“Feiyue”标志字体的笨拙之感；在鞋子内部和鞋底都加印了在海外注册的商标；同时，外包装也设计得更漂亮了。另外，每一款鞋也都有了名字以加强其个性，比如一双粉红色款女鞋，被命名为“sweet wind”。 　　

　　第一批推出的有三款：经典白帆布红蓝条“少林”款，以及“螳螂”和“老虎”。2006年3月，1000双飞跃鞋开始小规模投放欧洲市场，派特斯提前3个月回到巴黎，他能想到的最佳营销方法是，把这个中国老品牌传奇故事，讲给对此相当陌生的欧洲消费者，比如70多年悠久历史、比如它曾作为少林武僧专用练功鞋，这个故事不仅吸引了媒体大量报道，也让销售商们动了心。上市第一个星期，就有大约10家零售店加入零售行列，两个星期过后飞跃鞋就摆上了十六七家店的货架。　　

　　不过，他们也经历着证明自己的过程：为了去除“中国制造”在欧洲消费者廉价和老土的印象，派特斯们将原产地标注为“Made in Shanghai(上海制造)”；在销售渠道上不选取家乐福等廉价卖场，而在专业运动鞋店和国际品牌一起销售；价格定为五六十欧元，略高于普通运动鞋售价，以突出其时尚定位。目前，飞跃已经在法国有了160多家零售代理商，在英国、日本也有销售，北美市场已开始打开渠道。　　

　　现在，飞跃的未来握在4人小团队：派特斯，36岁，负责市场和品牌发展；尼古拉，27岁，管理财务和国际销售；纪嘉伦，28岁的中国小伙子，主管生产和技术；以及27岁的克雷蒙(Clement)。他们没有公司例会，主要通过电子邮件简要表达自己的想法，如果大家都回复了“同意”，方案就快速通过。有时候派特斯也会克制不住新的想法，从巴黎打电话过来，尼古拉会睡眼惺忪地说，拜托伙计，现在上海已经是半夜1点了。　　

　　但有时，他们也争执得很厉害。最严重的一次，是关于皮革面料的样式，派特斯认为这是市场流行趋势，而纪嘉伦认为在客户还没有完全熟悉飞跃鞋时，推出皮革款为时尚早。这场争议持续了几个月，事实证明销售并不很好，才及时停止了。　　

　　没有雄厚资金，也是他们面对的困难。资金紧缺，反而让他们更主动地去尝试既节约有效、又适合自己的品牌营销策略：在建立零售渠道同时，也开网上商店；模特由朋友圈子里志愿者来充当，反而诠释了年轻人那种自然的时尚感；和一些艺术家合作，推出限量版，当后者穿着飞跃鞋拍电视广告时，无形中成了其很好的宣传。　　

　　飞跃网站和在MySpace的网页，看上去不像是一个产品销售菜单，而更像是一个群体交友空间，所以你会看到飞跃鞋有很人性化的ID——出生地：上海；状况：单身；星座：天蝎。派特斯现在只穿飞跃鞋，他最喜欢在这些大大小小的店里转，和喜欢飞跃鞋的消费者交朋友，并得到最直接的反馈。有一次在咖啡馆，一个同样穿着飞跃鞋的女孩得知他就是这个品牌设计师，兴奋地和他聊了一个小时。　　

　　积极参加专业展览，也是快捷有效地推广品牌的途径。在巴塞罗那的展会上，飞跃毗邻的都是知名品牌，虽然没有充足经费去装饰，但他们就在上海精心挑选了1930年代老上海风格的海报。尼古拉拎着一个旅行包赶到巴塞罗那，几个人动手，装点出了最体现品牌内核的中国风格，结果众多经销商和媒体蜂拥而至。

　　价值深井 　　

　　实际上，东方元素的时尚魔力正在被越来越多地证明。 　　

　　香港出生的麒麟珠宝设计师陈瑞麟，在1997年游历敦煌壁画时，深深地被那些穿着华丽的唐朝人所戴珠宝所吸引，那些中国味十足的饰品成了他设计的灵感来源。“意大利Bulgari和法国卡地亚(Cartier)等公司，曾借鉴自己国家的文化遗产，在给品牌增添神秘色彩的同时也提升了品牌魅力。而我们自己国家的后院也藏着不少宝贝呢。”陈瑞麟说。　　

　　接下来的问题是：如何从零开始，将自己打造成一家奢侈品品牌？麒麟的策略是，面向国际市场展开攻势。原因正如《华尔街日报》所言：“如果中国品牌无法赢得巴黎、东京等时尚之都的首肯，那它就别指望进入主流视线，这在注重形象的奢侈品市场尤其如此。” 　　

　　今天看来，这项策略取得了成功。麒麟的熊猫吊坠“Bo Bo”尽管每款售价高达4500美元，仍成为日本女性钟爱的手机饰物。在巴黎、伦敦、台北、东京、新加坡以及洛杉矶高档商场和专营珠宝店里，都可以见到它的产品，他们还计划在戛纳卡尔顿酒店开设店面，目标是那些来戛纳度假的富有人士。去年，它的销售增加了60%。　　

　　另一个例子是时装品牌“上海滩”。这个1994年才创立的品牌，2000年被瑞士奢侈品集团历峰(Richemont)收购，成为旗下与卡地亚、登喜路并列的品牌，因敏锐而大胆地抓住了东方文化设计元素，“上海滩”受到诸多欧美明星和社交名媛的青睐。　　

　　“越是自以为熟悉的东西，越是它们给我们带来新奇，激发了创新的可能。”服装营销专家、FTD观潮网主编叶琪峥说，“但照搬从前的设计只能造就没有前途、毫无价值的‘假古董’。” 　　

　　而那些历史悠久的老字号品牌，更是可挖掘的价值深井。香港著名化妆品品牌双妹已有109年历史，其生产者广生堂在保留传统风格商标和外包装的同时，亦运用现代设计手法：两个盘着发髻穿着清末旗袍的女子形象，传递着一种温婉的东方气息，以怀旧的时尚品味和西方知名化妆品分享市场。目前，广生堂正积极准备参加明年在德国法兰克福举办的美容美发展览会，继续讲述他们的历史以吸引更多国际客户。而针对年轻人，他们打算在容器和产品色彩、功能上做调整，但传统包装始终会保留。　　

　　但是，在与新兴的中国富裕消费者相遇时，这些获得西方审美眼光肯定的新东方时尚品牌，却有可能碰到意想不到的麻烦。中国目前高档时尚产品的消费，主要还停留在对于品牌、产地而非设计及品质本身的消费，“中国元素”也许可以取悦海外消费者，但在本地却有可能成为“销售毒药”。　　

　　除此之外，它们亦更容易被仿冒品侵蚀。这也是派特斯最大的担心，他甚至不愿意在现阶段被国内消费者过多关注。　　

　　对此，奥美整合行销传播集团(中国)资深企划专家翟永康则认为不必过分担心：如果飞跃还像在欧洲市场那样操作，一开始先吸引小众群体，赞助一些艺术家，这样的消费群是不会去买仿制品的，因为时尚品牌价值包括完整的品牌体验，比如享有限量版，时尚购物体验以及附含的文化价值。　　

　　而在上海长宁区正义路585号，走过一排临街搭起的五金、日用批发的简易店铺后，最里头有一间稍微像样些的门脸，在灰色铝合金门玻璃上贴着“大博文鞋业有限公司门市部”字样。昏暗的十几平米方的空间里，摆满了各种老款飞跃鞋和其它外贸转内销的李维斯、匡威鞋，一只旋转的电扇在不停地吹走微微的橡胶味道。　　

　　偶尔有穿着时尚的少男少女进来淘宝，但他们并未对已在欧洲掀起新的购买风潮的飞跃鞋多加留意，只有一些外国消费者有时会专程来找他们称作“功夫鞋”的这款老式胶鞋。“飞跃鞋是几十年前的没有什么技术含量的鞋子，现在早就淘汰了。我们要开发更多的新产品。”上海兰生股份公司一位不愿透露姓名的经理说。(作者系《环球企业家》记者)