2007北京市场品牌羊绒衫消费者调研报告

　　一、北京市场品牌羊绒衫总体状况描述

　　与2006年相比较，2007年北京市场品牌羊绒衫在取样的北京17家大型商场中变化不大。一些商场淘汰了规模相对较小、知名度低的品牌，增添了知名度高，影响力大的品牌(见表一)。相对其他品类服装而言，羊绒衫的品牌数量在各大商场比重很低，且本地品牌的覆盖率高于异地品牌(见表二和表三)。(表略)

　　二、品牌羊绒衫消费者分析消费者概况

　　在这次调查的总样本量中，有效问卷的消费者情况如下：

　　通过对消费者的深访可以了解到，羊绒衫的主要消费者集中在45岁~55岁的年龄层，另一组为25~35岁年龄层。这两组人群表现出不同的消费特征，即45岁~55岁的消费者更看重质量，而25岁~35岁的消费者更偏重价格与款式。有资料显示，近年来整个毛纺织行业来看也有这一趋势，即具备优势的毛织品企业正在发展为两种情况，一种是质量高，设计领先;另一种是款式变化快，价格适中。消费者在受访时也表示，如果羊绒衫品牌既能顾及到中老年的高质量需求，又能考虑到年轻消费者的时尚需要，自己就会多考虑进行羊绒衫消费。

　　消费者的购买情况

　　有资料显示，如今中国已成为最大的羊绒制品生产国。据统计，羊绒业在纺织服装业中的比重仅占1%左右，但羊绒业的影响却远远超出了其产业规模和相关产品的市场销售量。一直以来，羊绒衫以“软黄金”的美誉在消费者的心目中享有尊贵形象，坚守着高档消费品的市场预期与定位。但是，参考整个毛纺织行业的近期资料和对消费者的调查，人们就会察觉到部分高收入的消费者竟然从该市场中游离出去。在有效的调查问卷中，选择今年购置羊绒衫的消费者只占样本总量的30%；而70%的消费者选择了没有购买或是犹豫要不要购买羊绒衫的选项。

　　影响消费者选购的因素

　　从调查结果上看，选购羊绒衫的消费者仍然把保暖因素排在第一位。这与羊绒行业带给消费者的诱导不无关系。他们普遍认为羊绒衫在保暖保温方面，比羊毛衫更具优势。促销因素在消费者选购羊绒衫的过程中占据了很大的份额，其原因在于通常北京市场品牌羊绒衫一般在新品上市

　　时就会打出打折销售的旗号，所以消费者往往习惯选购打折销售的羊绒衫。价格适中与穿着舒适被选购羊绒衫消费者排在第三位，他们认同羊绒衫特有的舒适感和产品性价比的关系。

　　不选择购买羊绒衫的消费者中，35%的消费者认为羊绒衫的替代品很多，不一定非要在秋冬季节选择羊绒衫保温。15%的消费者则表示羊绒衫不易鉴定品质。虽然大部分消费者都会在选购的过程中仔细观看内标识，自学一些辨别羊绒衫的方法，但是在选购羊绒衫时还是会担心其质量是否过关，羊绒含量是否达到国家标准。还有15%的消费者认为自己不选购羊绒衫的原因是因为其不好打理。随着生活节奏加快，消费者不愿意把时间花在羊绒衫的保养上面。7%的消费者(尤其是25-35年龄层的消费者)认为羊绒衫穿起来并不时髦，认为只要看一家商场的品牌特征就知道今年总体流行何种款式，这些足见羊绒衫品牌与时尚挂钩还有很长的路要走。

　　消费者的产品偏好

　　●色彩选择

　　通过对消费者者的深访，我们可以了解到消费者已由对羊绒衫保暖功能的单一诉求转向更多的要求，比如追求时尚化、个性化。40%的消费者已不满足以往保守的棕色、咖啡色、驼色等经典颜色，而追求更加明快鲜艳的紫色、粉色和红色。另有20%的消费者会选择淡绿色、浅蓝色、象牙色和橙色等较为时尚的色彩。

　　●款式选择

　　消费者在受访过程中表示，自己在选购羊绒衫的过程中，也比较看重羊绒衫的款式。45%的消费者选择开襟羊绒衫是由于其脱穿方便。调查还显示，年轻的消费者(25岁~35岁)更喜欢非平板的编织手法。今年选购过羊绒衫的年轻消费者称自己对棉毛拼接的、针织梭织相结合的羊绒衫更为留意。在羊绒衫小配饰方面，年轻消费者比较挑剔，他们认为普通的亮片、亮珠的镶嵌过于俗套，而比较喜欢用水钻、蕾丝、绸缎、金属作为装饰。

　　●面料选择

　　调查结果显示，在今年购买过羊绒衫消费者中，喜爱纯羊绒面料的消费者只占总数的40%，虽然消费者认为羊绒含量越高穿着越舒适，但其缺乏是不易打理，容易起毛球。所以60%的消费者选了混纺的羊绒衫，他们表示可以接受在羊绒中添加如羊毛、桑蚕丝、棉线等天然纤维。部分消费者还谈到自己也对近年来流行的高科技纤维感兴趣，甚至有消费者提到了牛奶纤维、大豆纤维和竹纤维。

　　●消费者对羊绒衫功能的关注

　　受访的消费者均表示，面对众多羊绒品牌时，如果第一眼看到某羊绒品牌所表现的正是他们所钟爱的，他们便认为该品牌值得自己考虑购买。的确，羊绒企业为了实现差异化竞争的路线，在羊绒制品市场上，很多品牌都曾不约而同地推出了与“健康，方便”相关联的功能性产品。40%的消费者更关注羊绒衫能否机洗，洗完后会不会变形，染色牢固与否；20%的消费者认为防静电、起球少、是自己关注的功能；15%的消费者开始关注羊绒衫是否添加防辐射功能。

　　消费者的渠道偏好及促销方式

　　●消费者的购物渠道

　　品牌羊绒消费者在接受关于消费渠道的调查时表示，45%的消费者会选择到大型商场专柜购买品牌羊绒衫。原因在于他们认为大型商场专柜售出的品牌羊绒衫质量可靠，相对其他购物渠道而言，销售人员的相关服务比较到位；而且大型商场经常会进行一些打折优惠活动，从而促使消费者把大型商场专柜当作羊绒衫消费的首选地点。25%的消费者表示，随着现在各知名羊绒衫品牌专卖店的增多，他们会选择在专卖店选购羊绒衫。首先，他们认为对同一品牌而言，专卖店的羊绒衫款式更全。其次，有些品牌专卖店推出了会员制度，经常购买羊绒衫的消费者能拿到比大型商场专柜更低的折扣价。15%的消费者则表示，由于一些街边小店能够以旧换新，翻新羊毛衫或定制自己喜爱的款式，他们会选择去街边小店选购羊绒衫。

　　只有5%的消费者会在超市和网上选购羊绒衫，究其原因是因为消费者表示不容易判断质量和是否适合自己穿着是他们较为担心的问题。

　　●消费者喜爱的促销方式

　　65%的消费者喜欢直接使用折扣价购得新款羊绒衫，他们往往会对比几家商场的折扣价后才会决定购买羊绒衫品牌。调查还显示，35%的消费者喜欢获得赠品。例如，在选购2件同品牌的羊绒衫后获赠一条羊毛围巾或羊毛裤。

　　消费者获取羊绒衫品牌的信息途径

　　据调查显示，虽然40%的消费者通过各类广告了解羊绒衫品牌信息(尤其是大型商场发布的折扣广告)，但仍然有20%的消费者靠人际传播获得羊绒衫品牌信息，即在他人推荐介绍下知道这些品牌信息。对此，我们可以判断品牌羊绒衫消费者绝大多数在购买时都较为慎重，他们会听取他人建议，同时也表明，穿过某品牌的人才真正体会了该产品的质量，并会影响到周围同类消费人群。最后，还有40%的消费者是通过品牌的现场陈列和品牌举办的活动了解该品牌的，这进一步说明羊绒衫品牌广告并不一定起到决定性的作用，品牌所树立的形象也该是羊绒衫企业重点关注的对象。