中国服装业国际化道路怎样走

　　凭着劳动力低成本优势，中国服装产品曾在国际市场上攻城略地，在扩大出口方面取得了不俗的业绩。然而，作为服装出口大国，我国在国际市场上却少有话语权，贴牌加工是很多服装企业的生存方式。随着劳动力成本的日益提高和原材料价格的不断上涨，一些企业步履维艰。7月23日，我国政府出台了新一批加工贸易限制类目录，再加上今年出口退税率下调，众多贴牌加工企业的日子越来越难过。一些专家认为，国家这种近乎“休克疗法”的措施，就是促使企业在全球价值链上从低端走向高端。面对这种形势，提高产品的国际化水平已是中国服装业面临的紧迫课题。

　　今年9月30日，设计师谢锋穿着2008北京奥运的宣传衫，第三次登上了巴黎时装周的T台。一年前，作为首位在这里举办发布会的中国设计师，谢锋受到了极大的关注，但人们更关注的还是其品牌“吉芬”将会在欧洲市场上有怎样的商业作为。在此之前一个月，中国导演贾樟柯的《无用》获得了威尼斯电影节的最佳纪录片奖。而这部纪录片主要表现的，则是设计师马可在今年3月巴黎时装周的“无用”发布会。“无用”品牌时装随即登陆法国市场，开始了其国际化的征途。

　　虽然这两个设计师品牌的规模和定位在整个中国服装业中并不具有很强的普适性，但他们的做法毕竟是一种有益的探索。

　　而另一些企业和品牌的发展，对于中国服装业而言，也许更有意义。

　　比如安踏，这个近期刚刚在香港上市的福建运动用品企业从生产运动鞋起家。早在2001年安踏就成为国内运动品牌的巨头，并利用本土资源经营俄罗斯市场。到2005年底，安踏在俄罗斯境内开设、管理、维护了600多个销售网点，年销售量突破200万双。随即，安踏与新加坡一家专业运动产品销售公司合作，以其一流的品质和营运模式，在新加坡的繁华区域开设了30多家专卖店，并在第一年就实现全部赢利。

　　截至2006年第三季度，安踏海外事业部的销售量已经占安踏整个业务比重的20%左右。而支撑这些傲人成果的则是安踏在国内市场积累的能量———草根化的清晰定位、质量过硬的产品、合时宜的营销策略、稳定的分销网络以及超强的市场控制力。

　　大连大杨集团是另一种典型。大杨最大的优势就是20多年来在高级男装领域的专业化发展。通过与国际顶尖企业合作，大杨集团在主要业务领域和加工制造方面达到了国际水平。与日本企业的合作，使大杨学会了如何将产品做得更加精细；与欧美名家合作，使大杨更真切地感悟到品牌文化的力量。所以，当别的企业被买家挑选的时候，大杨却在挑选买家。2005年，大杨创世又投入巨资，为大连服装研究所聘请了22位海内外的著名专家、大师作为终身高级顾问，为大杨高级男装品牌“创世”服务的设计人员、营销人员、合作者团队几乎囊括了世界各地的人才。在很多专家看来，这一“无国界”品牌的模式将是中国服装业今后的发展方向。

　　同样以专业精湛获得国际市场认可的还有婚纱晚礼服巨头“名瑞”。名瑞婚纱、晚礼服承袭了潮绣的独特针法和技艺，又在艺术和手法上加以提升和创新，在弘扬了民族文化的同时，又注入了现代西方的艺术元素。也许这正是“名瑞”刚一进入国际市场便一炮走红的原因。现在名瑞每年推出4000多个新款，已经成为国际婚纱设计的流行风向标。名瑞自己设计的产品得到国际婚纱巨头的认可，许多中档产品都能卖到单价600～1000美元，而名瑞的精品婚纱，甚至可以卖到几千美元一件。这让名瑞得到了国际婚纱界的尊重，也让中国婚纱拥有了前所未有的话语权。

　　与上述企业和品牌发展之路相得益彰的是另一种更高层次的国际化经营。

　　中粮集团董事长宁高宁在美国的超市里发现，这里卖的中国制造的运动鞋比在中国本土的价格还便宜。在他看来，同样的鞋生产成本相同，但是在中国，从整个的分销系统到零售店的系统包括税收系统都比较复杂，费用都比较高，因此最终累加到商品上的价格也就水涨船高。

　　这个细节对于“国际化”而言，是一个非常重要的问题——高层次的国际化经营应该是价值链的组织者，应该是在国际化眼光之下，选取不同的最优资源进行整合，而不是单纯把产品卖到国外去。

　　香港有一家公司叫“环球思捷”，它的总部一直设在香港九龙。这个做羽绒服的企业整合了全球的系统，将马来西亚的橡胶、欧洲的设计、中国的劳动力、韩国的布料快速地组合成最优的质量和最便宜的价格，再利用极为适宜的分销网络将产品卖向全球。这是国际化经营的最高层次，是全球价值链的组合，连哈佛案例都将这个企业写进了两次。

　　在中国服装业内，把这种战略运用得最为出色的便是“杉杉”，其“多品牌、国际化”的运营思路已走在中国业界的前沿。而熟悉“杉杉”的人会发现，杉杉主要的市场却是在中国，也就是说，在家门口进行国际化。

　　这同样也是运动巨头“李宁”的国际化思路。目前，“李宁”正在试图将国际化的众多资源为己所用，而其国际化运作的直接目标不是欧美市场，正是国内市场。

　　中国已经成为世界经济的重要力量。在国际视野中，做好跨国公司林立的中国市场，其实已经是在国际化了。这也应了宁高宁的那句话，“如果今天你不能在中国和麦当劳、沃尔玛、诺基亚竞争，那你就不要去国外开快餐，搞销售，做通信”。