从批发到专卖：鞋服品牌集体涅磐

　　纵观国内鞋服业发展，从广东品牌到浙江品牌再到福建品牌，无不遵循这样一个规律：从传统批发渠道过渡到特许加盟连锁，从小红服装店的模式蜕变成**专卖店在各类市场的次第开放，从一线市场零售终端的鲜明牌坊扩散到县乡镇村的品牌化运作。国内鞋服行业由南至北经历着一次又一次集体涅磐的行业盛景，当这场盛宴在万千呼唤中落幕，真正登堂入室得道成仙的却往往只有少数几个品牌，更多的品牌由于自身实力不足或行业竞争的压力，这次涅磐最终成为他们品牌在行业内的最后绝响。有人说，从批发到专卖是品牌通往天堂的藤井树，也有人说，这是品牌没落时减轻痛楚的迷魂汤。在这几家欢喜几家愁的喧嚣背后，我们如何才能看清这涅磐背后的真实景象？笔者就此提出一些个人观点，以期与阅者探讨：

　　从批发到专卖——品牌的成人礼

　　趟过品牌镀身金色的河

　　中国鞋服行业从粗放型加工发展到“集约化”经营，从做销量意识到创品牌，从胡乱批发到特许专卖，整个中国鞋服行业仅仅用了十多年的时间就匆匆走完了这个过场。像是蒙太奇式的电影一样，许多品牌顺次出场，这期间，虽不乏英雄辈出的时代，但更多的却是无以计数的失败故事深藏市井，被人遗忘。

　　一批又一批的品牌就这样去趟这池能够镀身金色的河水，像是去赴一场品牌的成人仪式一样，都竭尽全力去包裹品牌的外衣，耗巨资去聘请明星做这仪式的司仪，在各路媒体广发邀请令。直到有一天，在央视的舞台上，明星司仪吹响了品牌的集结号，一时间，众多求爱信从全国各地接踵而来，这或许是众多福建品牌的必经之路。较福建品牌而言，浙江品牌表现的的相对较为低调一些，他们在品牌推广上并没有耗费太多银子，而是在产品设计和终端建设上下足了功夫。基于此，浙江鞋服品牌在国内都能称王称霸，市场表现也大大好于福建品牌。较之浙江品牌，广东品牌就更显得低调，他们对于什么“驰名商标”“免检商品”根本不屑一顾，很少花钱砸广告，他们均有优良的自身条件和华丽的形象建设，品牌价格也在国内笑傲他省。因此，业界有人这么说：广东品牌登堂入室，浙江品牌自立牌坊，福建品牌上山下乡。

　　渠道转型式的成人礼

　　随着我国国民收入的持续增加和消费水平的不断上升，传统的批发零售模式已经不能完全符合消费者的胃口，但品牌是适应市场需求而来的还是品牌商生生供应加炒作早产出来的仍然无人能给出合适的论断。随着这股思潮的涌动，一些在批发过程中积攒了足够资本的品牌便逐渐开始了专卖运作，纷纷从传统批发市场退身，开始在高档写字楼里办公，品牌商也将一些经营较好的区域收归总部，这无论是在家电行业的格力“削藩”还是日化行业的宝洁“清理门户”都成为渠道变革的焦点之作。一直借借家电模式的鞋服行业在这股大潮中，也逐渐开始了渠道变革，但这种变革的形式有些奇怪：总部大张旗鼓，代理商半推半就，终端推三阻四。尽管如此，诸如安踏、意尔康、红蜻蜓等都在不断推陈出新的媒体广告背后，逐渐变化了眉目——散货店逐渐被专卖店取代，第五代装修取代了第四代，旗舰店取代了普通的专卖店，美特斯邦威甚至开出了9000平米的大店。这一系列动作都在不断的相市场宣告：这些品牌已经成年，自从脱离了传统的批发模式后，他们已经经历了品牌的成人礼，正在往更大更好方向发展！

　　市场上出现了太多的专卖点，品牌一时间成为所有人的必谈项目。虽然看似大家经历的是同一条品牌蜕变模式，但通往“罗马”的大道却各有不同。一些品牌在这条大路上一路高歌，一些品牌却逐渐落在大队的后面，诸如太子龙、红豆等品牌的时代已经过去，奥康、雅戈尔、七匹狼等俨然成为行业的领袖。 　　　　　　　　　　

　　渠道如何转型

　　笔者在与许多品牌经营者谈及渠道转型的问题时，经常会听到这样的言论：

　　渠道转型谈何容易，要我一下了把全国代理商经销商的脑子换掉，难啊；

　　我们从前年开始连锁专卖运作，三年下来感觉就是八个字：战战兢兢，如履薄冰；

　　渠道转型转好了万事大吉，专不好夹在专卖与散货间运作，那等于自掘坟墓；

　　这是一个阵痛的过程，就等于在没有麻药的前提下给病人做手术，忍住疼了了以后就好过，忍不住那就只有死路一条；

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　　许多品牌的经营者在实际运作中感到迷茫，不知道采取什么样的魔法才能让渠道毫无损丧的完成转型。笔者历经多年市场运作经验，并总结在咨询过程中的操作经验，总结出渠道转型的两个中心和六个基本点：

　　渠道转型的两个中心

　　1、以品牌发展为中心

　　以品牌发展为中心，这是渠道转型的首要精神，总部、代理商、经销商在渠道转型过程中一定要深刻认识到：渠道所有的动作都是为品牌而服务的，只有有价值的品牌才能给渠道带来最丰厚的回报；品牌价值是有刚性的，市场只允许价值不断上升的品牌持续发展，价值不断下跌的品牌必将被市场剔除。因此，总部、代理商、经销商绝不能以牺牲品牌利益来寻求短期的渠道刺激。另外，总部、代理商、经销商三级运作体系的品牌思路必须相辅相成，总部大于终端，终端则运作艰难，终端大于总部，总部则终将会失去终端渠道。

　　2、以终端精耕为中心

　　当前市场竞争已经从高空广告总部政策转移到终端火拼，终端成为品牌竞争的第一战场，在这个时候精耕渠道就显得尤为必要。品牌在转型过程中，最直接的就表现在终端变革上，消费者也是从终端来感知品牌的产品形象和服务的。终端精耕要注意加强两个方面的作用力：提升终端自身经营水平，这是治本，终端不可能永远都在总部或代理商的呵护下经营，终端必须能实现自给自养自发展；健全总部和代理商区域培训和督导机制，但需要明确的是，督导应主在导次在督，督导出来走访市场，不仅仅是拍几张形象不好的终端照片回去交差，而是要能授与终端经营的技能和思路。

　　渠道转型的六个基本点

　　1、产品基本点

　　产品永远是品牌的核心，品牌是依托于产品之上的，产品成就了品牌也能葬送一个品牌。企业在进行渠道转型前必须考

　　虑清这样两个问题：企业是否有健全的产品线能够支撑终端运营，企业是否有一个强势的产品类能够吸引足够的消费者以支撑终端经营？如果企业不能给出肯定的回复，那么，企业就需要先在产品上下功夫，在产品还不健全时急于渠道转型，那么即便转型成功了，终端昙花也必将成为企业终结前的最后绽放。

　　2、形象建设基本点

　　当我们走在路上，是什么吸引我们进入一家也许并不准备进入的商店，是什么让我们放慢脚步仔细挑选？是形象，就如

　　美丽的人我们都会喜欢一样，消费者也喜欢终端形象建设好的品牌。好的形象不仅能吸引消费者进入终端，更是品牌价值的直接体现。因此，企业在渠道转型前也必须对不同业态的终端进行形象设计，在装修设计、门店布局、销售动线、陈列规划上有一套品牌自己的规范，这样消费者才能更好的与品牌接近。

　　3、服务基本点

　　当国际主流的营销理论从4P转移到4C，充分与顾客沟通并提供优质的服务便成为各品牌竞相练就的功力。当今市场竞

　　争激烈，产品差异化逐渐缩小，顾客在购买时对于购买便利性、终端服务等因素的考虑逐渐加大。终端光有好的产品和过硬的形象建设还不足够，终断必须提升自身的服务水平。服务包括：终端服务的顾客购物便利性服务、售中生活化服务、售后服务、顾客个人定制化服务等，还应包括总部对代理商和经销商、代理商对经销商的服务。这样顾客才能得到更大的购买价值，才能更好的满意并乐于忠诚于品牌终端。

　　4、渠道拓展基本点

　　渠道拓展永远都是企业发展的不竭动力，企业在任何时刻都不能放松对渠道拓展的注意力。企业实行渠道转型必然对现有渠道进行整改，那么新渠道的拓展就显得势在必行。离开原有的批发渠道，企业普遍在百货渠道、大卖场渠道、超市外围渠道、服装鞋业连锁超市、专卖渠道和直营自营渠道上大展身手。不同的渠道类型在拓展方式上会有不同的方式，企业应根据自身发展状况和市场态势，选取适合自己的渠道和拓展方式，不可过分模仿他人模式！

　　5、渠道管控基本点

　　从批发市场转型专卖渠道后，企业原有的粗放经营逐渐被品牌化运作取代，企业在取得新渠道成功拓展后就不能像以前一样任由渠道自身自灭，而应加强对自身终端的管控。这包括：引导终端产品组货、维护终端形象建设、规范终端销售行为、整理收集终端信息、规范终端渠道拓展政策、协力终端开展品牌推广、协力终端开展终端整改等。渠道管控是品牌连锁专卖经营的必要动力，企业必须在管控上做足功夫。

　　6、团队建设基本点

　　转型渠道企业必须配置专业的团队，至汇认为，企业首先应建立以订货会为中心的营销体系，完善组织体系中的直营部、销售部、渠道部、渠道支持部等部门设置，建立符合现有渠道的销售平台，提升团队素质提高部门间协作和团队内运作效率。在代理商团队要逐步开展代理商公司化运作体系，实现区域公司一体化运作标与区域特色化运作相复合。在薪酬方面，建立以团队中部门和岗位关键作业点为绩效考核标准的薪酬机制和职位晋升机制，关注团队成员的成长与团队文化建设。一个企业有强有力的团队、富有竞争力的产品、有特色吸引力的形象和人性化的服务、伴随有效的渠道管控，那么企业在渠道转型和渠道拓展上想不成功也难。　　

　　盛宴已落幕，涅磐却刚刚开始

　　品牌的狂欢盛宴落幕了，集体涅磐的舞会也结束了，脱下华丽的晚礼服和漂亮的水晶鞋，明星司仪也飞回了台北香港。只剩下昔日海报还张贴在外面，不时吸引刚刚知情的路人前来询问。看着已经暗淡的灯光和空无一人的座场，剧场内悄无声音，只有心跳和呼吸的加速让我们感知：未来还有很多路要走，决不能停下脚步。于是，这些企业开始疯狂寻找外协工厂，加足马力日夜生产却还是不能满足市场的需求。于是乎，许多企业从订货会开始、到原辅料采购、排单生产、全国供货整个流程变得庞大而忙乱，甚至出现六月盛夏品牌总部竟然发棉衣给经销商的惊天笑话。

　　这些品牌终于明白过来，原来从过去的批发渠道转型到现在的专卖渠道竟也不全是美满快乐的事情，大卖场进场要进场费店庆费打码费，结款短则45天长则半年；商场门槛又太高，促销活动接连不断，扣点过后利润所剩无几，条条框框又将品牌限制的太死；鞋服连锁超市目前运作还尚不成熟，品牌形象往往受“木桶短板理论”影响一降再降，业界称之为：一流的价格，二流的推广，三流的产品，着实也让品牌主无奈；专卖渠道与直营渠道并存，形成区域资源内耗，加上专卖渠道第一批全国招商时考核的欠缺，留下许多诟病却又无从下手，整改难度之大让人咋舌。品牌主们刚从原有批发渠道销路不稳价格低无品牌的恶梦中醒来，却发现在患上了渠道复合产品的恐慌症，渠道策略三天一变，产品风格五天一改，广告更是频繁更迭。在满足了大众视觉需求的同时，也迷惑了消费者的心，最后大家只记得那些不错的广告创意和当红的明星，却忽略了明星吆喝的品牌是什么名字。

　　国内鞋服品牌在经历了10多年风雨骤急的时代后，终于渐渐明白了品牌的意义，也开始从新审视自己的来时路。诸如意尔康、安踏、七匹狼等逐渐树立了自己的品牌角色，在市场上找到了自己的位置，并一直坚持下去。一些品牌开始虚拟经营并取得成功，奥康、百丽等在自有与代理品牌间运作的如鱼得水，ZARA、H&M等国际品牌也给国内鞋服品牌带来了更新的品牌管理和经营理念。许多品牌在取得原有领域经营成功后开始试水其他领域，如七匹狼推出马克华菲休闲服迅速在各大城市主要商场成功上位，森马推出的巴拉巴拉童装，红蜻蜓旗下的火辣辣休闲鞋等都成为品牌延伸运作的典范。

　　笔者很庆幸能看到国内鞋服企业目前呈现的积极态势，虽然目前我国鞋服品牌渠道运作还存在诸多问题，但不可否认的是，我国鞋服行业正在朝着更加健康更富活力的发向发展。笔者在关注国内鞋服也发展的同时，也期待能与国内鞋服行业精英有更多合作机会，共同助力品牌与渠道的发展！