爱马仕：战略不变创新在变 奢侈的"居高临下"

　　作为当代最具魅力的法国高档品牌，爱马仕的成功在于其勇于创新的精神。正是这种精神的鞭策，其各种描述马类活动的各款设计，在对自己起源表示敬意的同时，为爱马仕塑造了一种既具创意又具永恒的风格。

　　带着对历史的尊重与对未来的热情，爱马仕以精湛的工艺及对艺术的不懈追求，与时间结盟，创造了许多的时尚经典。如1837年制造的马具、1879年制造的马鞍、1922年问世的手袋、1937年制造的真丝丝巾、1968年的微型Kellybag等，都已经成为“时尚”的绝对代言。

　　作为在国际上享有卓越声誉的奢侈品牌，爱马仕以其独特的品牌风格以及悠久的历史，成为为数不多的世界家族品牌中的珍品。追述其百年的品牌成长历程，大家似乎从中能够探寻到爱马仕品牌生命力的精髓所在。

　　战略不变创新在变

　　作为当代最有魅力的法国高档品牌，爱马仕的成功就在于其独特的创新经营哲学。

　　自2006年3月正式从爱马仕家族第五代领导人让·路易·杜迈手中接过这家百年老店的CEO权杖以来，无论走到哪里，帕特里克·托马都会是时尚追逐的“焦点”。这个近170年来第一次由非家族成员出身的CEO，独自掌管爱马仕至今的一年多中。帕特里克·托马把这家在巴黎证券交易所上市的公司股价推高了44%，涨幅高于所有同行，使得爱马仕2007年的市盈率高达38倍，超过了行业平均25倍的市盈率。

　　帕特里克·托马上任伊始就一再表示，爱马仕不“对外出售”。“是有很多‘求婚者’，有人追求的感觉也很不错，可我们根本没抛过绣球，”他说，爱马仕家族比以往更为团结，大家一致同意长期保留对公司的控股权。能做到这点并不容易。

　　“塔式”哲学

　　当资本大量进攻奢侈品业，并购兼并推动行业快速演变之际，爱马仕家族却能始终牢牢把控着大权，不为所动，高居奢侈品金字塔顶端。而支撑爱马仕“金字塔”的是其独特的品牌模式化经营策略。

　　创意的决策加古板的执行。所谓“创意的决策”是爱马仕在策划初期，通过决策层对所制订的工作内容提出时效期限及工作目的，由各职能部门及协调机构在品牌保持的固有文化背景之下，发挥各种可供参考的经营“灵感”，并完成初步的设计与开发工作。

　　在品牌已经确认工作方向及设计方式之后，进行到执行阶段则必须根据即有的执行流程与标准对工作进行细致的实施，在此阶段内，所有的执行人员与操作人员必须要根据即定的方式进行“古板”的工作，将原有的创意一丝不苟的在执行中完成。因此，爱马仕在品牌模式化经营的两个阶段内，其筹备期相对更加宽松，而执行时则严之又严。比如，皮手袋是爱马仕最成功的产品之一，要定制一个有爱马仕镇店之宝美名的皮手袋，需要等上几年时间，因为它的每一块皮革，都要经过多方的设计和分析，同时还有多重繁复的步骤来处理。这种皮包均有制造匠师的标记，不论维修或保养，都由同一匠师负责。如此严谨古板的制作，正是其品牌金贵的原因。而近年的销售统计显示，爱马仕皮手袋盈利额则高达78%。创意的决策和古板的执行，功不可没。

　　集约化的品牌操作＋粗犷式的品牌炒作。所谓集约化的品牌操作是指爱马仕在管理及经营方面具有充分的准备，在市场营运过程中能够通过其品牌复制的方式达成低成本拓展。而粗犷式的品牌炒作则是通过各种与品牌定位及消费群定位、消费习惯相近似的活动、方式，将爱马仕品牌最大限度的进行终端推广。比如，爱马仕真丝丝巾，根据自身的品牌定位分析结果，把所有丝巾子品牌集中进行“分类”，积攒大量资本，通过各类宣传媒介，进行地毯式宣传，使其在消费者心中形成“品牌效应”，同时组织各类沙龙、座谈、Party等聚拢“高级消费者”的认同度，使“爱马仕”奢侈品牌真正得到推广。通俗的说是用90%的资源投入来换取10%的利润的增长。

　　事实上，爱马仕的品牌原则绝不仅仅是以传统经营模式为荣。它更能够从传统的文化与特征中汲取精华，并在爱马仕的产品系列中展现无遗。也许最能说明一切的是其描写马类活动的各款设计，在对自己起源表示敬意的同时，为爱马仕塑造了一种既具创意又永恒的风格。

　　爱马仕之所以奢侈的“居高临下”，不仅仅在于它生产了世界上第一个皮具，更在其内涵，100多年来，其产品当中融会的历史、艺术、文化、精神以及原创。这种内涵，使得爱马仕不仅全力以赴地投身于发展手工艺术的事业，更努力确保爱马仕的手工艺能代表未来的专业水平。爱马仕以朝气蓬勃的活力进驻全球每一个角落，将生活品味及创作理念不断升华，在不同文化国度中激起交流的火花。