浅析我国童装品牌的市场细分策略

　　一、中国童装业的迅猛发展

　　中国童装业目前被誉为服装界的朝阳产业，之所以有这样的赞誉，与近几年童装业在我国的迅猛发展分不开。在我国，0～16岁的儿童有3.8亿人，约占全国总人口的1/4，这一庞大数量成为我国童装业发展迅猛的必要前提。而随着我国国民生活水平的不断上升及社会与家庭对孩子的重视程度不断提高，童装的消费支出在家庭的消费支出中所占比例也逐年上升。而相对于市场的旺盛需求，我国童装的年产量却只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件。另据北京美兰德信息公司2001年对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，儿童月平均消费高达897元，最高的广州市儿童消费为1 101元，最低的西安也有462元。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，我国童装销售量2002年、2003年、2004年分别比其上年增长了26.8 %、16.4 %和31.7 %，并将在未来几年中以每年8 %的速度递增。由此可见，一方面是市场旺盛的需求，而另一方面是生产上供给的相对不足，因此童装市场蕴藏着巨大的商机。

　　中国童装市场中所蕴含的巨大商机立即激发了国内外的许多企业的投资热情，越来越多的童装品牌如雨后春笋般地涌现了出来，其中不乏知名企业。如，国外的快餐业巨头麦当劳、阿迪达斯、耐克等大品牌，都纷纷在中国市场推出了自己的童装品牌。又如国内的娃哈哈集团，首次进军童装业，就在全国开了800多家专卖店。由此可见，童装市场的相对空白与嗅觉敏感的企业、商家的积极投入共同铸就了目前中国童装业快速发展的局面。

　　二、中国童装业的发展现状在我国童装业发展迅猛的背景下，更需冷静地审视其中的成绩与不足。中国童装业经过十几年的发展，的确取得了很多骄人的成绩，出现了像“织里”和“环市”这样的童装名镇。如佛山的环市，在方圆5平方公里的区域内，就有2 000多家生产童装以及与之配套的企业，童装行业从业人员达7万人左右，童装年产量1.7亿件。在童装品牌建设方面，我国也涌现了一批具有良好口碑与较高知名度的国产童装品牌，如东莞的“小猪斑纳”、深圳的“安奈尔”等品牌童装。除此之外，我国童装品牌还有自己的流行趋势发布、自己的专业化的设计师队伍、专门的童装设计大赛等等。可以说，我国的童装业伴随着我国经济的快速发展，也在迅速成长着。

　　但在看到成绩的同时，也要看到我国童装业的一些问题。尽管现在市场上童装产品可以说是玲琅满目，但国产童装品牌只占品牌童装50 %的市场份额，另外一半的市场份额均被外资或合资的童装品牌所占据。而在国产童装中，只有30 %是有品牌童装，另外70 %是无品牌产品。就目前的市场销售情况而言，也是外资或合资的童装品牌遥遥领先，如米奇妙、丽婴房、派克兰蒂等。因此，可以说国内的童装品牌与这些国外的名优产品相比还是缺乏市场竞争力的。究其原因，是多方面的。有价格问题，如目前童装市场价格两极分化严重；也有设计方面的，如款式不够新颖，没有符合儿童心理；也有质量方面的，如目前媒体频频爆出的童装质检方面的问题等等。但其中有一个重要问题不能忽视，就是国内童装的市场细分不够到位。

　　这个问题是体现在多方面的，如有的童装品牌在店面展示中，休闲装与礼服同台展示，让人搞不清其产品风格到底是什么；还有的品牌设计细分不够到位，从婴儿服、幼儿服，到小童装、中童装与大童装，全部包办。这种粗放型的生产模式，是不能适应当今竞争如此激烈的市场的。因此，目前童装市场的细分不到位，是制约中国童装业发展的一大因素。

　　再看国外知名的童装品牌，每一个在市场细分上都做足了功夫。如台湾品牌“丽婴房”，以“大象”为标志，宣扬成熟稳健，和平与希望的品牌理念，产品定位于0～6岁儿童，服装的风格是优雅精致，服装的色调以温馨可爱的粉彩系为主；而美国童装品牌“米奇妙”，借助早已深入人心的迪斯尼卡通明星“米老鼠”为标志，宣扬健康与积极向上的品牌理念，产品定位于4～14岁儿童，服装的风格是运动休闲服为主，多采用针织面料，色彩鲜艳，穿着舒适。

　　正是这些国外知名童装品牌，注意细分童装市场，并有明确的市场定位，才能在长期的市场竞争中逐渐确立并巩固自己名优产品的信誉与地位，最终在当今竞争如此激烈的市场中成为最大的赢家。

　　三、国内童装品牌市场的细分策略

　　由以上分析可以得出这样的结论，进一步细分童装市场，进一步精准产品的定位是我国童装品牌今后的发展之路。那么，细分市场应该考虑哪几方面呢？以下几点初步探讨了我国童装品牌的市场细分策略。

　　(一)童装品牌文化及形象要细分

　　品牌文化是一个品牌生命力的源泉，是一个品牌能在变化纷繁的时尚潮流中不迷失自我的依靠，也是其产品设计师天马行空的想象开始出发的地方，而品牌的形象直接向外界与消费者传达着品牌文化。因此，品牌“文化”与“形象”的细分，对增强童装品牌的竞争力来说是十分重要的。

　　在这方面，很多品牌做得都比较到位。如美国的“史努比”，品牌形象就很有特色。它的店面是由鲜亮的大红色与纯净的白色组成，与其色彩干净而艳丽的服装搭配得相得益彰。醒目的小狗“史努比”懒散而可爱的形象随处可见，恰到好处地宣扬了其既“休闲”又“运动”的品牌文化。韩国的“本卡拉”，无论是店面还是服装，只有黑白二色，给人以强烈视觉冲击之时，也很好地宣扬了其“酷”的主张。国内的一些童装品牌店面形象也很不错，如上海品牌“常春藤”，店面形象十分清新自然，纯白的底色中，嫩绿色的蔓藤环绕其间，处处弥漫盎然春意，很能吸引孩子与家长的脚步。

　　由此可见，童装品牌的“文化与形象”要细分，其关键是要有自己的特色，并在无论是产品还是销售的各个方面将这个特色的味道做足。

　　(二)童装设计要细分

　　常言道“设计是品牌的灵魂”，童装品牌的设计细分，主要是要明确设计所要服务的对象，并设计出“目标顾客”所需要及喜爱的产品。因此，设计师首先就要明确，目标顾客是谁，他们又有什么样的需要。

　　如上海的童装品牌“侨保”，就将目标顾客锁定在4～12岁的都市女孩，专门生产风格正统且精致典雅的马甲裙、风衣、休闲式的礼服等服装，满足了这些女孩随家人外出或出席各种正式场合时的需要。再如汕头的童装品牌“拉比”，就专营婴幼儿服饰用品，品牌风格是柔和、温馨的田园风格，总体色调是以灰绿色、米黄与暖橙色为主，面料是温暖、柔软的纯棉布与起绒布，这一切，都为宝妈妈们传递着放心安全的产品信息，满足了这部分消费者的需要。有学者将现在的经济形态称之为“体验经济”，在此背景下进行的设计为“体验设计”，就是要求设计者更能体会顾客的感性的需要，更能将服装与顾客的生活方式相连，并能充分考虑顾客穿着的环境背景。由此可见，设计师是否能对目标顾客有充分的了解，是否能设身处地地为顾客着想，就成为其设计是否成功的前提。

　　所以，童装“设计”细分的“第一步”是要在形形色色的人群中确定目标顾客，并要充分了解与理解他们的需求。“第二步”就是要通过具体的服装设计来满足他们特定的需要。

　　(三).童装价格要细分

　　说到价格细分问题，就不能不提目前童装市场上的一个普遍存在的问题，就是价格两极分化严重。大商场中的童装，质量不错，但无论国产的还是外资的，价格都比较高。如台湾的“丽婴房”，一件上衣要200元左右；“阿迪达斯”最便宜的儿童春季运动套装要480元人民币；国产品牌“常春藤”，一条白纱裙也要300多元人民币。可以说，这个价格还是令普通工薪阶层的消费者，望而却步的。而超市及个体商户出售的童装一般价格较低，有时甚至十几元也能买到一件童装，但质量没有保证。

　　这一现象说明，目前童装市场的价格细分做得不够。中国目前数量最多的是中等收入的消费者，而这部分人群也是最有消费潜力的。据北京最近的一份收入调查显示，有近6成的北京居民，实际月收入远远小于该市平均月收入——3 000元人民币。所以，高端童装品牌在定价时应考虑这部分消费者的实际承受能力。而一些无品牌童装，只想靠廉价的优势来吸引消费者，而牺牲产品质量，也是难以发展壮大的。

　　在这一方面，东莞的童装品牌“小猪斑纳”做得还是不错。其设计与质量都比较好而价位相对比较适中，如春季的外衣、裤子都在100元左右，衬衣不超过60元。据童装销售部门统计，其品牌在全国已连续多年销售一直保持在前10名。

　　由此可见，要想解决童装“价格”的两极分化问题，就要进一步研究市场，细分价格，大力开发中档价位的童装产品，以满足各个阶层对童装的需求。

　　四、总结

　　总的来说，我国童装品牌发展到今天，还是取得了很多的成绩。但在成绩面前，也要清醒地认识到我国童装业所面临的问题。尤其在中国加入WTO之后，许多国际知名童装品牌的加入使我国童装市场的竞争日趋激烈，而中国目前的消费形态已进入“品牌消费”阶段，越是名优产品越具有较大的市场话语权。因此，我国童装企业该如何打造自己的名优品牌，是目前一项紧迫的任务。而做好童装的“市场细分”工作，无疑是打造名优产品的必要前提。只有将这一工作做到位，才会为我国童装品牌今后的发展奠定坚实的基础。相信随着时间的推移，我国童装品牌会在市场竞争中茁壮地成长起来。(作者：大连工业大学服装学院孙健)

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