潘坤柔：职业装自主品牌建设与创新要点

　　著名服装评论家 潘坤柔

　　职业装自主品牌建设与创新问题，既是品牌战略问题，也是品牌管理问题。研究这个问题，我认为必须强调一点抓好三个方面：

　　所谓强调一点，即强调“创新是必须不是赶潮”，我们应当以务实的态度应对。

　　品牌创新是品牌战略发展的必然。进入21世纪，世界走进了创意经济时代。什么是“创意经济”？创意经济就是以创意资产为基础，包含经济文化科技和社会等各个层面。这种新型经济可以拉动经济增长，增加出口收入，促进社会融合，文化多样性和人类发展。中共十七大报告提出要树立“科学发展观”，要“提高自主创新能力，建设创新型国家”，这是为适应世界经济形势、为提高中国的国际竞争力和市场控制力而指出的前进方向。用创新来建设自主品牌，正是创意经济的重要组成部分。换句话说，自主品牌建设与创新，是增强市场胜算的明智之举。事实上，从全局看，中国加入WTO后，国际服装市场所反映种种情况已充分证明“只有创新才有发展”的硬道理。

　　与此同时，我们知道，品牌的差距其实首先是实力的差距。中国服装产业百分之八十由中小企业组成，其中的职业装产业也基本如此，各家有各家一本“难念的经”。面对“自主品牌建设与创新”这个命题，不同实力的品牌会有不同的思考。实际情况是，自业内倡导自主品牌建设与创新以来，已有不少企业经过深入研究，认真分析，对照自家情况，提出了可操作性较强的模式，作出了积极的回应。也有一些企业对为何创新、如何创新实际没谱，但似乎不随“潮”不从“众”又有点“说不过去”。还有些企业在想，只要有订单来就好，“见一步走一步”吧！这都表明，“创新”还真不是那么简单，不是赶一下“潮”的事，更不是哪个品牌就能一下子痛快地就“自主”了，也不是谁都能轻轻松松就能“创新”了。所以，我觉得我们应当持务实态度。至少，可以从品牌建设和品牌创新做起，加快发展，而不是一上来就想一步跨到“自主品牌”的地位。

　　所谓抓好三个方面，是：

　　第一方面，职业装品牌创新，要明确立足点。

　　职业装不是时装。职业装是根据职业性质、企业制度要求而使用的有特定涵义与功能的服装(正因为如此，它才有理由从众多类别的服装划分出来成为一个独立的产业)。职业装的第一功能是保障劳动者的健康和对劳动者实行安全保护，许多工种的职业装有特定的技术参数和严格的检测程序，有一定的制约要求；而时装则首先强调当季最新的流行元素，可以放飞艺术畅想。立足点不同，品牌创新的侧重点就不一样，不能简单认为“都是服装，都是穿的”而混为一谈。至于现在市场上常常出现很多客户把职业装与时装概念混淆的情况，就要求我们专业工作者通过加强与客户沟通，具体问题具体分析，争取供需双方满意来解决。

　　第二方面，品牌创新就是品牌特色创新。

　　我认为，在服装产业包括职业装产业领域的品牌创新，就是创品牌特色。虽然，从基本层次看，注册一个品牌，有牌名(名称)、有标识(商标)，经过一定审批手续，在法律上就能获得认可。但是，要“上一层楼”，提升它的价值，就要有特色，不然，借牌、仿牌、贴牌，都不算“自主”的。而特色，是创造消费、引导消费最有效的方法。我们常常抱怨职业装价格低、要求杂、“单子不好做”，如果通过文化渗透，让客户接受“本品牌”职业装的消费方式，从而开发使用渠道，扩大客户群。这就体现出品牌特色战略的作用。

　　第三方面，品牌创新要认真分析产业链。

　　职业装从造物到投入使用，整个周期要经历三个变化阶段：

　　第一阶段，到设计完成时，它是作品；

　　第二阶段，到制作完成时，它是产品；

　　第三阶段，到产品交货时，它已变为商品了。

　　在这三个阶段，品牌的创新内容也随之有了变化：

　　第一阶段是特色创新(给予特色定位)；

　　第二阶段主要是科技创新(强化产品功能与提高产品档次)；

　　第三阶段是品牌价值创新(营销创新)。

　　必须注意的是，在这个过程中，如果我们只想到职业装设计仅仅是为增加视觉美，职业装营销只为尽量“把产品推销出去”，这样的“创新”，必然会大打折扣，不能起到有效的建设品牌、发展品牌的作用。