“杭派”女装阵营在品牌国际化中隐没

　　“杭派女装的概念，束缚了我们的发展”

　　“我们从来就没将自己列入杭派女装之列”

　　“我们不是杭派，我们是杭州设计、加工、走国际路线的女装品牌。”

　　以上分别出于三家杭州知名女装企业老总之口。由江南浓郁的地域文化滋养成长的“杭派”女装称谓，为何如今却像一件让人急于要换掉的旧衣裳？

　　熟悉杭州服装业的人都知道，杭州女装品牌的数量绝对算“海量”。有关资料统计，日前杭州已有女装生产企业2456家，年产值已超过40多亿元人民币，并且形成了庞大的产业群。业界对杭州女装企业统称为“杭派”女装，在“杭派”女装的阵营里，“浪漫一身”、“秋水伊人”、“南风”、“蓝色倾情”、“熏香”、“古木夕阳、”流金岁月、“周仕衣林”、“三彩”、“千花伴”、“维婷”等为代表的众多品牌曾在2000年到2002年的市场上迎来了“杭派”女装的辉煌。“杭派”女装具有“清新而不张扬，休闲而不另类，婉约且融合时尚”的独特风格，这一点已经被国内广大消费者所认可。但是近2年“杭派”风潮又骤然降温，有的品牌销售难以持续上升，有的品牌甚至在市场上销声匿迹，最近媒体和营销界对杭派的批评声不绝于耳。

　　“杭派”女装到底遭遇怎样的发展瓶颈？本报约请“秋水伊人”等有代表性的“杭派”女装企业管理层，就女装品牌目前的现状做出评价，并进一步预测整个“杭派”女装团队未来的发展趋势。

　　“杭派”曾有过的群体力量不可忽视

　　“我们这些女装企业发展初期都为‘杭派’做出过贡献。如果现在自己否定‘杭派’，是对历史的背叛。”

　　——姚虞坚(杭州秋水伊人服饰有限公司董事长)

　　“中国女装看杭州”是2001年本报组织的杭派女装发展研讨会上提出的口号，“杭派”称谓也是从那时叫响的。那个时期，杭州一大批中小型企业在享受着“杭派”女装这个大团队的种种“福利”——政府组团参展，接受系统的管理培训，在信息方面互通有无。正如“流金岁月”总裁连华所说：“我们大家都势单力薄，要过市场这一条大江，都是摸着石头过河，这样有很大风险。倘若手拉手呢，就减缓了很多压力。”

　　品牌众多是杭州女装的优势，但品牌的数量不代表品牌的力量，杭州女装品牌的确已经形成一个群体，但是在这个品牌群体中缺乏强有力的品牌个体，在历年全国销售排行榜上还很难看到杭州女装的影子，杭州女装品牌的影响力还非常有限。

　　随之由“杭派”女装这个概念就派生出来很多的问题。首先，从“杭派”女装这个大品牌里衍生出的小品牌，抹去了品牌个性成分，使杭州女装市场上的跟风现象格外严重；其次，“杭派”女装强调品牌群落，扶持发展中小企业的政府战略，使得很多企业沉迷在政府扶持的氛围中，领导缺乏高瞻远瞩的眼光；第三，“杭派”企业老板大多是年轻人，在生产研发方面见长，在融资管理方面见短，所以当企业还是作坊式直线管理模式时没有太大问题，但是一旦成为规模型企业就有了问题。

　　“秋水伊人”可以说是这个团队中的佼佼者，当年也是“杭派”女装的领头羊。2000年，记者对“杭派”女装品牌做跟踪报道时，“秋水伊人”的年销售额就达到1亿人民币，并且董事长姚虞坚也在那个时候敏锐地感知到市场的风向变化，开始了另外的一番征程。

　　“秋水伊人”开始试图突破原有走批发市场渠道、品牌定位中低档的局限。2001年时装周上推出了两个洋品牌“IVE”和“COCOON”。其中“IVE”的首席设计师是原来汉派领头羊“太和”女装的设计师王鸿鹰，而“COCOON”的设计师则是“秋水伊人”的当家设计师应翠剑。

　　“杭派”多产“混血儿”

　　“固然本土品牌是一个地域文化的原创与延续，但是现在消费者对洋标识的接受程度远远要比汉字标识接受的快。”

　　——应翠剑(COCOON女装公司总经理)

　　记得应翠剑2000年接受记者关于“杭派”问题的采访时曾对记者说过“‘杭派’是个大家庭。”

　　令人惊讶的是：如今的市场上，这个大家庭里繁衍的子孙却都成了“混血儿”。

　　“COCOON”第一年上市年销售额就达到4000万元人民币，今年又有增长。在近期记者采访应翠剑时，她说，做生意没有什么太多复杂的，最重要的是一定要保持品牌的健康和良性发展。女装品牌由一款卖几年的时期转变成多款少卖的趋势，市场一变，他们就在管理上做调整。

　　“COCOON”女装的零售价在300-3000元(夏季产品)，800-10000元(冬季产品)人民币，可以说这样的标价早就脱离了原来“杭派”女装的市场定位。而成功地发展这样一个中高档的成衣品牌，也给“杭派”女装带来了借鉴意义。

　　最近的一次采访时应翠剑告诉记者，一个品牌的发展不得不尊重受众面。固然本土品牌是一个地域文化的原创与延续，但是在现在消费者对洋标识的接受程度远远要比汉字标识接受的快，洋味产品更加受欢迎。但是品牌要提升是一个问题，多元化品牌的发展是另一个问题。如果本来在走批发渠道的品牌突然变成一个走百货公司的品牌，那也许不是当年“杭派”模式就解决的问题。

　　应翠剑说：“为了公司发展，后来我把工作重心放在了经营管理方面，产品研发在品牌运作方面就变成了一个宏观的内容。从前那种喜欢什么画什么，什么好卖做什么的时代在品牌时代里已经失去了原有的意义。但是，也不是所有的企业都能够做出畅销的女装品牌。有时候发展时期里就会有分流，也许有的适合做加工，有的适合做研发，有的只做销售服务，有的设计师更加适合把本土原创风发扬下去，这些都不能够武断地说。不过有好多‘杭派’女装还在做批发市场，货走的也不错。现在不少媒体回头打击这个称谓，大多是因为前两年在市场上杭派跟风严重，货品品质不高，品牌定位模糊，所以遭到各百货公司的批评。但是，相信一个真正好的品牌不会受到什么影响。”

　　杭派女装企业们在完成了原始资本积累后，大家都渐渐地选择了另外一条路线，就是做多元化的品牌，寻找多种不同的定位，不是做产品，而是做品牌。在品牌领导一切的时代，做洋品牌也成为发展的一种必然现象，“蓝色倾情”的EOTVOS、“古木夕羊”的OTT、“江南布衣”的LESS等等都在其中。

　　多品牌发展——杭派新出口

　　“开发多元化品牌、多样渠道、打破原有模式，使杭州品牌不仅局限于中低档女装之流。企业最重要的是理性的管理，这样才能使企业有条不紊地发展。”

　　——某杭派企业董事长

　　算算“杭派”女装起步至少有六七年，中国服装市场很大，就目前来说一个企业要吃饱且有盈余并不很难，在这样的情况下，得过且过的心态很可能压倒进取之心。杭州一些女装企业的老板是设计师出身，他们对待经营像是在玩个性、玩爱好。

　　不过，也有一些企业老板表现出另外的一种视角与理性来，将经营和研发设计剥离，并且在决策性问题上由公司高层管理人员一同研究表决，团队的管理架构有效发挥职能。

　　从某“杭派”女装企业的发展史中，可以清楚地看出“杭派”是如何起步和发展的，这是一个从创业到发展“短平快”的例子，因为赶上了“杭派”兴旺发达的好时候，别的品牌可能发展时间有长有短，但基本都沿袭了这个路子。

　　第一阶段，1998年到1999年。“杭派”萌芽期。

　　1999年，该企业还是一个8台缝纫机，16个工人的小作坊。老板兼设计师自己到绍兴买面料，做好后再借用别人的品牌到市场里去卖。获得一定资金后，在杭州新生路市场有了自己的摊位，同时注册了自己的品牌——同大多数“杭派”女装一样，是一个秀气又文雅的名字，产品定位于30岁左右成熟女性。顺着这种风格，从店面装修到卖场布置也都是古色古香的。很多客户闻风而来，这个小档口的产品便飘出杭州，飘出浙江，飘向江苏、山东、四川。1999年当年销售额突破1000万元，完成了资产的原始积累。

　　第二阶段，2000年到2003年。“杭派”发展期。

　　这两年多里，该企业厂房几经扩大，小铺面也升级至专卖店和展示厅，当初在市场角落里的小作坊，已成为在全国有200多个网点的中型服装公司，引入现代企业管理制度，该企业的原始品牌获得了一些杭州地方政府的荣誉称号。用3年多的时间，完成资产扩张、企业成规模、塑造区域知名品牌三步走。

　　第三阶段，2003年到2004年。“杭派”整合期。

　　女装是一种小批量的产业，当一个品牌到达一定的量后，便很难突破。作为一个上规模的服装公司，只有一个品牌是不够的，该企业开始走多品牌的发展战略。原始品牌的销售点一般集中在中小城市，品牌知名度的提升自然不如大城市，因而企业老板的另一把火就是接连推出新品牌，把销售网络推向大中城市。定位于20多岁年轻女性的第二个品牌，前卫的第三个品牌风格引人关注，近期又推出一个洋品牌来丰富企业的品牌家族。

　　该公司原始品牌仍坚持着走批发市场的渠道，新品牌又开辟了特许经营的新渠道，不同的品牌有不同的定位、价位和销售渠道。拥有多样的品牌组合，以及配套的销售渠道，健全的公司组织架构，所以整个公司具有良性的、可持续性的发展空间。

　　从上个世纪九十年代初开始，经过多年的发展，杭州女装逐渐在国内服装界浮出水面，杭州女装的影响力与日俱增。但是，在健康发展的过程中需要突破很多瓶颈，譬如管理的瓶颈，研发方面的瓶颈，还有人力资源的瓶颈，这些方面都是要靠实践来得到经验的。要打造“中同女装之都”，要让“中国女装看杭州”，只有品牌群而没有强势品牌是不可想象的。只有培育自己的品牌，使之成为强势品牌，才能够不断增强自己的核心竞争力，换句话说，强势品牌的锻造是杭州女装发展的必经之路。但是，仅仅一个品牌不能容下所有的市场定位群，因此多品牌发展势在必行。

　　政府组织的整体推广能够创造和改善杭州女装的营销环境，却绝对不能取代杭州女装企业自身的品牌建设。的确杭州市政府给予大家了很多的帮助，但杭州女装整体推广强而个体品牌建设弱。众多的杭州女装企业对品牌的理解是非常简单的，认为标志和名称的设计就是品牌建设，这是对品牌的丰富内涵缺乏完整的理解。品牌推广活动也仅限于偶然一次的服装秀，杭州女装做得更多是一些注重短期效果的促销活动，很少看到杭州女装企业进行有意识的品牌推广活动，行业的整体形象并不等于企业品牌的形象。

　　只有切实突破这些发展瓶颈，“杭派”女装才能真正无愧于当年“中国女装看杭州”的口号。