洁丽雅：一条毛巾的品牌奇迹

　　据悉，目前全国家纺约有7000亿元的市场，而毛巾市场则占700亿元，这是一个相当诱人的市场。但是，这个行业却缺乏全国性知名品牌，而洁丽雅就抓住了这个契机，一跃而起，创造了国内毛巾行业的一个奇迹。

　　产品为本，品牌为纲

　　毛巾行业是一个传统生产型企业，创牌难，创名牌更难，而品牌运作更是难上加难，但洁丽雅却做成了全国范围内响当当的强势品牌。

　　一、好产品才能打造好品牌

　　企业的一切创新手段，无一不是为了出新产品。离开了产品创新，皆成为无源之水、无本之木。所以，洁丽雅始终从源头着手，在产品的开发和纺纱、织造工艺水平一直处于国际、国内行业领先地位，以此保证所有产品的质量和品质。

　　好产品还需要创新。对此，洁丽雅也制定了多项政策。

　　其一，进行“三特”工程。即做到设计特别、规格特别、风格特别。在设计特别上，洁丽雅先后与多家业外的优秀设计制作公司联姻，以外养内，以此开阔了企业内部设计人员的视野，激发了设计创作上的灵感。在规格特别上，洁丽雅大胆的设计新的巾品规格，不循常规出牌。根据现代毛巾消费的新特点，开发了多款大规格毛巾和浴巾产品，满足了不同消费人群的需求。在风格特别上，根据不同性别、不同年龄层、不同地域、不同国籍的消费差别，分别开发了欧系、美系、和系(日本风格)、中国风系列等毛巾产品，甚至还细分到了男士、女士、孩子、老人、中年、青年，以及抗菌、花香、运动、卡通等。

　　其二，做好技术研发。洁丽雅除了生产常规的系列毛巾外，还大力开发了高科技、高附加值的功能性毛巾：大豆蛋白纤维毛巾多层结构提花特桑美容巾、牛奶蛋白纤维毛巾、黄麻天然抗菌地巾、抗菌、防螨保健毛巾、竹纤维毛巾、竹炭纤维毛巾、全棉超级蓬松毛巾产品均已研制成功。目前，高端品牌——洁丽雅•兰、洁丽雅时尚生活中心也正处在整体设计定稿阶段，即将成为毛巾市场的新亮点。另外，做行业标准的制定者和践行者也是洁丽雅的不懈追求。全国第一个采用环保节能型冷扎堆漂炼工艺流程的毛巾生产企业、全国第一个研究开发高速宽幅剑杆毛巾织机的毛巾生产企业等都是执着技术的结果。

　　在市场的风云变幻中，洁丽雅始终笃信，好产品才能打造号品牌。

　　二、好品牌才能成就百年企业

　　一个好的品牌才能成就百年企业。可口可乐历经风雨，始终屹立品牌之林，这就是品牌的力量。为了搭建品牌基业，在2005年年初，洁丽雅第一个在国内毛巾行业成立了负责品牌创建、品牌策划、品牌整合、品牌宣传和品牌管理的“洁丽雅品牌营运中心”。

　　在2006年4月，洁丽雅与著名演员、青年导演徐静蕾小姐正式签约，成为洁丽雅的品牌代言人。

　　从2000年到2006年，洁丽雅公司快速地实现了三级跳——从“中国名牌”到“驰名商标”，再到徐静蕾代言，洁丽雅开创了毛巾行业品牌运作速度的先河。

　　与此同时，洁丽雅还提出了“爱你就是爱自己”的品牌箴言。对此，洁丽雅集团品牌营运总监黄海南先生是这样解释的：人都应该自爱，企业亦如此。但我们把“爱你”放在首位，先爱“你”，后爱“己”。这个“你”就是千千万万的消费者，就是我们互为依存的合作伙伴，就是与我们荣辱与共的集团员工。把“爱你”与“爱自己”紧密地连接在一起，懂得“一荣俱荣，一损俱损”的道理，企业就不会在前进的道路上迷失方向，也不可能在荣誉面前居功自傲，更不可能做出损人利己并最终伤人害己的事情。

　　一个“爱你就是爱自己”的品牌理念，折射出大爱、大气，从而为品牌再次锦上添花。

　　上下联合，整合推广

　　如何有效地促进品牌快速成长，取决于线上传播和线下推广的灵活运用、密切配合。上线推广重在传播品牌形象和产品信息，下线推广重在第一时间刺激消费者实施购买行为。

　　一、线上传播，高空布局

　　在品牌形象传播策略上，洁丽雅通过“抢占制高点、选准切入点、寻求闪光点”的“三点策略”，从大传播的角度持续不断地对“洁丽雅”品牌进行全新塑造。

　　2006年6月，为配合全国性大范围立体式宣传，洁丽雅通过选择高层次、高品位、覆盖广、影响大的权威媒体，以央视作为主力宣传媒介。与此同时，洁丽雅还迅速成为央视经济频道的战略合作伙伴，并独家冠名“2006CCTV时尚中国”和“2006CCTV电视群英会”两大国内顶级时尚娱乐活动。此后，洁丽雅毛巾产品电视广告片开始在央视一套、二套、三套、四套、八套及央视新闻频道大规模密集投放。2007年年初，由洁丽雅出资8000万元联合特约冠名播出的央视电视剧频道黄金强档正式开播。借着央视强有力的号召力和影响力，洁丽雅品牌在全国范围内迅速获得了高知名度和高美誉度，并从一个行业品牌迅速跨进了中国消费者知名品牌的行列。

　　当然，品牌传播不仅仅指的是单一的广告传播。如今，洁丽雅的触角已经伸向立体式交叉传播上。比如，对于环保安全、健康生活理念的大范围宣传推广，不仅使洁丽雅的产品获得了更多的消费者的支持和认可，同时也为品牌赋予了更高的品质内涵，洁丽雅的品牌建设自此也进入了一个新的阶段。

　　二、线下推广，体验为王

　　终端作为品牌传播系统中的一环，其关键性也就越来越得到企业及各品牌机构的重视。

　　结合目前毛巾产品销售通路狭小，产品获利空间受到商超及卖场严重挤压的现实，洁丽雅正在努力构建毛巾销售的新通路：以毛巾产品实景展示为主要形式的专卖店、以居住小区为单位的毛巾产品阶段性体验销售店以及采用高科技虚拟方式构建的终端体验店等多种方式齐集市场，这些终端推广模式定将掀起毛巾通路建设的新革命。此外，洁丽雅还通过《洁丽雅毛巾健康知识手册》、《洁丽雅报》、等进行终端辅助推广。

　　而在前不久举行的“洁丽雅2007风尚新品发布会”上，洁丽雅集团总裁石磊先生更是充满自信的宣布，洁丽雅在国内毛巾行业率先导入了“时尚生活中心”这一概念，斥巨资打造“洁丽雅时尚生活中心”，将毛巾等家纺产品与上下游配套产品进行有机组合，提升毛巾系列产品的行销力。

　　据悉，首家概念旗舰店将在诸暨总部亮相，这标志着洁丽雅的品牌建设工作又跃上了一个新台阶。其实，这也符合目前体验营销、体验终端的未来趋势。未来，洁丽雅还将致力于把这一专营模式推向全国。

　　产业整合，驶向未来

　　目前，洁丽雅集团已拥有20多亿固定资产，形成了以毛巾等家纺产品为核心产业，以高档服装面料、房地产为两翼的多元化产业格局，并已成为中国毛巾行业的龙头企业。特别是从2004年3月起，洁丽雅凭着自己的品牌优势和资金优势，接连收购了湖北嘉鱼、咸宁、汉川等九家国有企业，形成了浙江、湖北两大生产研发基地。洁丽雅的目标就是把洁丽雅毛巾做成国内毛巾行业第一品牌。