互联网老将田健操刀　报喜鸟试水网络直销

　　在互联网“江湖”闯荡八年后，前雅虎中国执行总经理田健回到了他最初栖身的传统行业，出任报喜鸟集团旗下“BONO”网络直销品牌的总经理。在纷纷跳槽的IT经理人中，像田健这样转向制造业的并不多见。

　　11月29日，重操旧业的田健说：“我正在做自己喜欢做的事情。”

　　而在田健“回归”的背后，包括雅戈尔、报喜鸟在内的老牌服装公司正纷纷依托互联网技术，打造自己的新商务平台。这给众多制造企业带来了广阔空间，也为田健们提供了新的用武之地。

　　重拾旧业

　　田健并不把自己加盟BONO看作是一次转型。“事隔8年后，我又重操旧业。”他说。今年9月，田健加盟报喜鸟集团，并出任该品牌总经理一职，负责该品牌的整体运作。

　　1991年，毕业于中国科学技术大学的田健，毕业后被分配到中科院大气物理所工作。之后，田健下海进入四通软件工作，2年后又与人共同创办了方正电脑。“这期间，我主要从事的是营销工作，从销售软件，到后来负责方正电脑的销售业务。这些都是传统业务。”田健告诉记者。

　　1999年，田健加盟263网络集团，曾担任集团副总裁、263在线总裁，开始向互联网领域转型。2003年7月，田健出任3721副总裁，负责3721整体营销平台建设、运营和管理；2003年11月，随着雅虎收购3721，田健成为负责雅虎中国渠道和营销的副总裁；2年后，阿里巴巴收购雅虎中国，田健担任雅虎中国执行总经理；2006年11月起，担任阿里巴巴投资部副总裁。

　　今年2月，田健从阿里巴巴辞职，并逐渐淡出媒体视线。“期间，报喜鸟找到了我。跟我谈了这个项目，BONO这种‘立体+网络’的营销模式，我很感兴趣。”

　　今年9月初，田健正式加盟了报喜鸟集团。在执掌BONO后，田健重新组建了团队。

　　“8年的传统行业经历，加上8年互联网经历，我要做的是将二者进行结合。”田健告诉记者。

　　据了解，今年7月成立的上海宝鸟纺织科技有限公司，是由报喜鸟集团和上海宝鸟服饰公司共同投资设立。目前，报喜鸟集团持有上海宝鸟服饰公司20%股份，即将增持至100%。

　　成立伊始，宝鸟纺织统一了传统渠道和网络直销品牌，都采用英文BONO。8月25日，报喜鸟的职业装品牌名字由宝鸟BAONIAO变身BONO。

　　BONO副总经理高峰向记者介绍，BONO与PPG(批批吉服饰有限公司)不一样，我们不是靠风险投资，而是靠产业投资。BONO从进入直销市场开始，就选择了依托“服装设计生产+电子商务直销”的模式。BONO希望依靠产品质量和产品设计来赢得客户。

　　“宝鸟服饰以前就是国内定制化商务装生产厂商，七、八年来都是面向国内的大集团和大客户在做直销。”高峰介绍说。“当我们切换到BONO这个品牌时，我们跟宝鸟服饰平台共享，包括生产、采购和资源等。这是我们的后台资源；在中间环节，集团公司有着近20年的服装生产经验。另外，BONO还聘请了世界著名工艺师出任公司首席工艺师，加强产品设计；而在前端，我们跟PPG是一样的。”他表示。

　　互有优劣

　　目前PPG模式和传统厂商模式各有优劣。PPG的优势在于模式创新，其“轻型”渠道的特点降低了经营成本，获得了较线下模式价格低的优势。但这一模式进入壁垒很低，后来者很容易模仿。

　　易观国际分析师曹飞认为，传统服装厂商拥有很好的线下资源和品牌认知度，这些都是其相比PPG的优势，原有客户对其产品质量和规格均有所了解，可视为其已有的用户基数。只是传统服装企业进入直销市场将改变其原有销售体系，有可能面临新渠道管理和执行经验不足以及原有渠道利益冲突的风险。

　　对此，高峰告诉记者，BONO是一个全新独立的品牌，在品牌上与报喜鸟集团品牌不冲突。另外，BONO的目标定位是25岁以上处于上升阶段的人群，报喜鸟则是35岁以上的成功人士。

　　“BONO上线已经一个多月了，开始时每天只有十几张订单，现在每天几百个订单，日销售量在千件左右。”高峰介绍。而这离该公司当初所制定的发展目标还相去甚远。

　　他表示，BONO现阶段一是要开拓品牌市场，让用户了解BONO，提升品牌价值；另一方面，要加大产品的自主设计和开发的力度。”

　　在高峰看来，服装毕竟是体验消费。当直销带给消费者的价格兴奋期逐渐疲惫时，必须走出对简单低价刺激的追逐，进入到品质竞争阶段，更专业的服装纺织企业将主导下一步的市场方向。

　　曹飞表示，从整个行业的格局看，互联网大规模定制模式正在B2C领域迅速崛起，原因主要是以下三个方面：首先，互联网的优势在于实现真正的大规模定制，这一模式实际上是传统B2C购物体验的进一步互动深挖。其次，大规模定制化的B2C模式能够使商品制造商利用B2C模式实现销售的互联网化。而目前，这在电子商务市场上是一个空白区域，具有较大的增长潜力；另外，不可忽略的一点就是，大规模定制的好处在于可以实现低成本。

　　数据显示，2年前PPG开业当天销售收入只有1万元，此后该公司每个月的销售增长超过30%。现在，PPG日均销售量是1万件衬衫。去年，国内市场占有率排第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。2007年PPG的销售目标是10亿-15亿元。

　　PPG的模式让整个投资界和男士服装厂家耳目一新。“PPG的模式也证明了男士职业装适合在线销售。”曹飞表示。