PPG化茧成蝶　“轻重之争”搅动衬衫业

　　摸爬滚打了十几年之后，雅戈尔、报喜鸟等衬衫行业的龙头老大正遭遇着严酷挑战。匪夷所思的是，挑战者是一批毫无衬衫生产经验的互联网直销公司。批批吉(PPG)服饰有限公司诞生刚刚两年，衬衫日销量已经达到1万件，直逼雅戈尔1.3万件的日销量。

　　互联网直销企业攻城略地，来势汹汹。形势变化之快，超乎业界想象。最近，传统衬衫企业再也按捺不住，纷纷试水网上直销。日前，报喜鸟集团设立的宝鸟(BONO)直销品牌已经顺利上线。一场虚拟与实体、“轻公司”与“重公司”的较量，拉开了大幕。

　　“轻公司”化茧成蝶

　　当香港影星吴彦祖代言PPG衬衫，在报纸、楼宇液晶屏上频频亮相时，人们第一次知道了PPG这个衬衫品牌。一年多持续的高密度广告投放，让众多的年轻人纷纷“尝鲜”，到互联网上订购衬衫，并日渐习惯这种直销方式。或许没人会想到，这个名不见经传的品牌会引发中国衬衫行业的一次革命。当记者来到上海近郊徐泾蟠中路的PPG总部时，眼前一片空旷，稀疏的草坪上，3栋白色小楼寂静地矗立着。就是这几栋不起眼的小楼，真切地影响了中国偌大的衬衫行业。

　　黎勇劲曾经是一家风险投资的董事，如今，他的新身份是PPG首席运营官。他带着灿烂的微笑，回忆起当初接触PPG的情景：最初的时候，PPG的创业者挤在一间阴暗潮湿的小仓库里，开始在网上卖衬衫。小仓库里苍蝇飞舞，一直在耳边嗡嗡作响。在这个艰苦的环境里，CEO李亮一席话，打动了来访的风险投资。

　　“中国的服装销售很奇怪，一方面，消费者觉得衣服贵。同样的产品，美国比中国便宜。另一方面，服装厂一个劲喊赚不到钱。这里面有问题，这么大的市场，为什么两头都不得利？我们发现，一件衣服50%-60%的成本都消耗在渠道上。一层又一层的经销商，既消耗资源，又降低效率。如果我们建立一个直销渠道，把渠道上节省的成本让给消费者，岂不是很好？”

　　带着这样的想法，在美国从事网络直销的李亮回国了，和团队一起创立了PPG。从一开始，他就坚定：通过互联网和电话直销，而且把一切能外包的环节都甩出去，比如，让技艺成熟的工厂负责生产，让专业的物流公司负责运送。PPG最大的机构是电话服务中心，最大的任务就是尽全力打响自己的品牌。

　　虽然没有服装生产经验，PPG却可以轻装上阵，快速起步。借助互联网，PPG的各类衬衣、T恤衫被摆上网页，在一瞬间内完成了渠道的架设，并且开始接受订单。开业当天，他们惊奇地发现，自己卖了1万元的衬衫。一年后，在黎勇劲接触PPG时，公司每月销售额达100万元。

　　一开始，黎勇劲最担心的是中国的老百姓能否接受网上直销。万幸的是，当当网、卓越网等互联网购物平台已经培育了市场，中国的消费者开始接受网上销售。无怪乎，黎勇劲挨个打电话给客户，发现他们的满意度很高，而且年轻人都乐于在网上消费。

　　“PPG采用直销方式，没什么了不起，国外早就有这个模式。但我们看准了网上卖衬衫的巨大空白，衬衫不仅是中国男士一年四季离不开的衣服，而且它是一种相对标准的产品，不像女士服装那样款式复杂，需要亲自试穿。这使得它具备网上直销的可能性。”黎勇劲说。不仅如此，PPG找到了衬衫行业另一个空白点。“海归”的团队发现，传统品牌的衬衫，不论颜色还是布料都很保守，对应40-50岁人群尚可，但年轻人肯定不太喜欢。PPG从颜色和面料入手，设计出别人没有的新风格，再聘请当红影星代言，一下子引爆了沉睡的市场。

　　今年春天，PPG的销量同比增长了50倍，公司顺利拿到了TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资，投资金额接近5000万美元。一家毫无经验的后来者，借助全新的销售模式，化茧成蝶。短短两年，PPG就问鼎中国衬衫行业前三强。

　　传统企业强劲反击

　　PPG的迅猛发展，让传统衬衣厂商坐立不安。中国的消费者大多是价格敏感型，PPG省略了中间渠道的成本，衬衣售价在150元左右，远低于传统零售商的衬衣价格。然而，PPG却奇迹般地获得了更高的利润。PPG的毛利润达60%，利润率在40%左右，而传统企业的利润率不过15%-20%。这才是传统企业难以释怀的。

　　几乎在一夜之间，几大传统衬衫巨头就下定决心：挺进互联网直销领域。不仅如此，当当网这样的互联网公司也宣布涉足衬衫直销，一头扎进来。一下子，衬衣直销领域变得火药味十足。

　　宝鸟服饰的BONO网站几乎天天有变化，宝鸟公司一口气推出了五六个品类，包括衬衫、T恤、休闲裤、领带、毛衣和周边产品，比PPG的品类还多。促销活动更是夺人眼球：诸如“1元计划”、“2件199元”等，打得火热。网站还在不断推出新功能，包括虚拟的服装试穿系统和积分系统。种种迹象表明，报喜鸟集团做强网上直销的决心很大。

　　“PPG的成功是天时、地利、人和的结果，是一种商业模式的成功。它们第一个跳出来，但不代表取得了最终的成功。当传统企业也改变游戏规则，我们就会迅速跟进，而且拥有‘轻公司’无法企及的优势。”上海宝鸟纺织科技有限公司副总经理高峰对记者说。

　　在他看来，传统企业上马网络直销，固然要“补课”。但直销的门槛是非常低的：网页可以在短时间内生成，物流和支付系统都交给第三方公司，这个谁都可以做。而传统企业最大的优势在于对品质的把握：“报喜鸟这样的公司完全是从竞争中走出的，上有国际品牌竞争，下有低端小厂蚕食，发展11年，能活到今天，说明我们拥有的产业经验不一般。我们标准严格，体系规范，不是靠一纸工艺书来规范工厂，而是从面料开始，亲自采购、规定工艺单、派出驻厂品质管理员。在这一严密的体系之下，产品质量可想而知。”

　　质量可靠只是服装企业的基本要求，宝鸟瞅准了竞争对手的缺口，打算在设计和面料上走差异化路线，找不同定位。高峰介绍说：“现在一些公司主打产品牛津纺只是一种基本的面料，款型少，靠跑量取胜。我们完全可以推出更多的面料，适当多样化。在服装行业，不可能是一家独大的情况，因为消费者有各种个性化的需求，所以至今有各式各样的品牌。我们的定位比对手高一些，目标客户是25岁到35岁，处于上升周期的人士。”

　　从今年10月中旬宝鸟网站上线以来，截至记者发稿前，日访问量已经达到1万个IP，而且还在不断增长中。高峰颇为兴奋地告诉记者：他们将逐步开展大规模的广告投放，宝鸟会针对“25岁到35岁”人群的特点，通过写字楼楼宇广告、网络通讯工具等形式，一拨一拨地推出广告……

　　“轻”“重”相争，胜算几何？

　　在PPG的总部，记者看到的是阵容强大的电话服务中心，足足有300人；另一端的厂房里，储存着20天的库存。最靠内的一间，堆满了一个个的大箱子，这都是上游加工厂成批加工好的衬衫。十多个工人手握条形码阅读器，根据网上的订单逐一配货，然后装在精美的纸盒里，贴上封条，打印地址，由快递公司精准投递给消费者。

　　PPG无疑是一家“轻公司”，因为它没有一间生产厂房，没有一家店铺，没有一辆货运卡车，这一切统统交给别人完成。PPG只是一个组织者，3间厂房就实现了每天1万件的销量。相比之下，龙头老大雅戈尔的服装城占地700多亩，雇佣着2万名员工，它显然是“重公司”：从原料纺织、款式设计、成衣加工、再到上千家零售门店，牢牢握住产业链的每一个环节。这时，它就成为龙头老大，形成了自己的核心竞争力。

　　两类公司，走的是截然不同的路。一个更深层次的问题是：一个企业的本质是什么？一家企业最值钱的东西是什么？

　　PPG认为，他们的核心竞争力是品牌(包括承载这个品牌的直销平台)和对供应链的控制。PPG没有自己的工厂，却活得更轻松。传统企业对“轻公司”的产品品质很怀疑，黎勇劲自信地说：“我只问一个问题，要想把一个工厂管理好，是自己管更容易，还是作为客户身份提要求更容易？作为客户，只要工厂质量不达标，我立刻就把它排除出供应商名单，把订单交给别的工厂。凭这个，工厂不敢出问题。如果是我自己管，要面对几千个工人，难度不是一点点。”

　　国际品牌95%都是代工。一方面，作为客户，掌控供应链最有效率。另一方面，制造环节的利润很低，做渠道和品牌更赚钱。那么，为什么工厂甘愿忍受很低的利润、做最辛苦的事呢？答案是：工厂最值钱的东西，就是设备本身。

　　“每个公司都有自己的定位，关键要看你是什么样的公司，然后抓住你的重点，放掉非重点。不要为了重而重，也不要为了轻而轻。”黎勇劲说。

　　据记者观察，虽说PPG的销量直逼雅戈尔、报喜鸟，但两者服务的人群是不同的。传统服装巨头服务的对象是40岁-50岁的成功人士，所以衬衫在高档商场里销售，价格可以卖到400元-500元。客户能承受这个价格，也愿意去商场消费。传统服装企业可以多开辟一条直销渠道，但更要强化自己的核心价值。

　　面对众多新近加入的网上直销企业，黎勇劲说：“直销的理念虽然很简单，但执行起来会有很多的困难，PPG遇到过很多困难。”今年5月，PPG的业务同比增长了50倍，高速发展让管理团队难以应付。这期间，一家工厂的衬衣出了点问题，虽然只是两三千件，但互联网的放大效应出乎管理层的意料。消费者在网上抱怨，影响很大。

　　反思起来，PPG通过减少中间商环节，利用IT技术管理上游的布料提供商和生产商，然后通过互联网“自动”生成订单并销售。这一模式大大提高了效率，却削弱了客户的体验，企业与客户的沟通也减少了。于是，一旦生产商的品质控制出了问题，产品就“不知不觉”发给了客户。

　　这次的意外，再次坚定了PPG管理层加大品质管理的决心。一方面，他们引入了第三方的质量监控公司SGS，向每一个工厂派驻质量控制团队。在仓库向每个消费者发货时，再检查一次。最后，PPG提供了90天的退换货保证。

　　在众多的直销企业中，PPG抢占了先机。因为从企业定位、产品设计、广告策划、质量管理、客户服务，该做的它都做了。“先行者优势是较难超越的。在我们产生之前，中国没有直销品牌，没有另一个‘PPG’。但现在，新的品牌要出来，更累，也更贵。” 直销企业的竞争不可避免。宝鸟服饰和PPG都看清了一点：商业模式只是一个开始，最终的角逐还是品质和服务的竞争。