浅谈鞋业渠道变革

　　从来福门摊位到黄龙市场，从全国各地的大小批发市场到现在的区域销售;从无序批发散卖到今天的品牌专卖店,从尴尬地挤在商场角落甚至被拒之门外到如今各城市一流商业地段品牌旗舰店的相继开出。今天无论是鞋业超市还是大商场都能看到温州鞋业品牌的身影，温州鞋业走过一段曲折又辉煌的历程，完成了一次又一次地营销FromEMKT.com.cn革命，其中有许许多多的东西值得总结和思考……

　　温州鞋业自进入品牌经营时代以来，鞋业的营销渠道模式大体经历了四个过程：从无序批发—划区域批发经营—专卖店经营—企业一体化网络营销。而走在渠道变革前沿的品牌也获得了长足发展，具有代表性的企业如奥康，红蜻蜓，康奈这些温州鞋业龙头品牌。

　　但温州鞋业在快速扩张的同时也面临着这样一个难题，那就是在产品同质化严重以及产品与产品之间、品牌与品牌之间差异化越来越小，销售通路也日益模式化。众多二三线品牌企业在没有认真理性科学地研究企业自身，就盲目跟风效仿领先企业的做法，从而导致二三线品牌盈利能力普遍低下，甚至亏损，有的品牌不得不退出市场。造成这样的局面，首先是模式同质化，容易复制，整个产业没什么技术门槛，资本门槛低，市场进入门槛低，新进入者学得快；其次，终端经销商以夫妻店居多，经营水平普遍不高，品牌概念模糊，缺乏团队合作精神，厂家、代理商、终端零售商貌合神离，导致专卖模式容易损伤，整个行业利润率不断下降；再次，温州的厂商普遍存在一个问题，产品本身不成体系，品类不全，产品也不配套，找不到产品的利润中心点，品牌附加值低。

　　温州鞋业品牌基本是以二、三级市场为主，所以县级市场以及小的地级城市终端的争夺成了这些品牌的重点。由于地域人口少、经济收入相对较差、消费观念比较保守等诸多因素，除了几个有实力的品牌外，其他的品牌专卖店里卖杂牌比比皆是。1998年奥康鞋业首开专卖连锁先河，从此以后，“专卖连锁”就开始风行于温州鞋业界，一些大中型鞋企纷纷跟进，在当时，鞋企在终端开设专卖店的多少成为衡量其品牌实力的一个标准。一时间，统一形象、统一价格的温州品牌鞋专卖店如雨后春笋般在全国中小城市涌现。据了解到2001年，温州鞋业专卖店到顶峰时达到近3万家，但相当一部分企业的效益却一路滑坡。到2003年底，一些难以支撑下去的企业不堪重负，开始转变思路。一些运作相对较为成功的品牌专卖店，也开始进一些杂牌皮鞋销售，以期维持生计。到目前为止，这种态势正愈演愈烈，然而，厂家不是不知道自己的品牌有效终端专卖店普遍是这个现状，但是，还拼命的给下面终端做门头形象，做柜台，铺货，认为先占领市场是最重要的，专卖店里卖杂牌厂家代理商只能睁只眼闭只眼，与其专卖店倒闭还不如让终端兼做杂牌维持生存。

　　那么专卖店的经营方式是否走到尽头了呢，笔者认为目前还不会，将来专卖店将会是单体数量减少，向“精”、“专”方向发展。在内销市场，能代表中国鞋业整体面貌的目前还是温州鞋业品牌。温州鞋以创品牌和建渠道而闻名。2001年“中国鞋都”落户温州。2003年，温州三千余家鞋革企业以近400亿元的年产值，成为中国鞋业的一方霸主，占据内销鞋业市场的半壁江山。据行业协会统计，温州鞋在全国市场拥有专卖店近30，000多个，在数量上占据全国同行业的7成以上的绝对优势。因此，温州鞋业品牌专卖店的成长与走向是中国鞋业品牌专卖趋势的一个缩影。

　　相较于温州鞋业品牌，全国品牌鞋专卖也存在这样的问题：庞大的专卖网络存在着成本高昂、管理低效的危险。渠道经营的粗放化倾向，及某些渠道在建设过程中重数量轻质量、只看眼前忽略未来，销售网络质量不高，单店销量不够理想等，造成了渠道建设的不够稳固和企业业绩的持久动荡。

　　作为中国鞋业专卖连锁的先行者，奥康集团在面对市场严峻的现实，对专卖渠道上也进行了变革，从2003年开始，奥康在专卖渠道建设上，提出并实施了“多腿走路”的策略。开始在专卖店的经营上注入全新的思路：一方面，重点加强自营店的建设，将其比例提升到20%以上，盈利范围争取达到公司销售总额的80%以上；另一方面，提升专卖营销网络的建设质量。以点带面，以自营店为基点，向四周辐射，逐步形成区域垄断格局，带动加盟商共同提高业绩，做到“开设一个成功一个；巩固一个，带动一片”。另外讲究战术的选择，“小城市开大店，大城市多开店”，将旗下的品牌奥康、康龙、美丽佳人、以及代理的意大利品牌GEOX一起销售开大店，将市场网络编织得尽量不留空白，争做区域强势品牌。

　　近几年，温州鞋业品牌在渠道上也有一定的变革，有的品牌逐渐自己开店，直接掌控终端。特别是红蜻蜓，奥康在这方面更是走在前沿，红蜻蜓推出的“惠利玛”鞋业超市，重在打造“惠利玛”自主的品牌产权，在吸收红蜻蜓自身的“红蜻蜓”、“火辣辣”、“捷路”、“红蜻蜓童鞋”几大品牌的同时，面向全行业吸纳中高档且有一定知名度的鞋业品牌，在整合集团自有销售渠道的同时，整合其它中型品牌鞋企的市场。奥康集团的“奥康名品空间”鞋业超市也取的很好的效果。

　　除此之外，鞋业超市的兴起也意味着企业整合市场的时代开始向市场整合企业的趋势转变，如湖北王子鞋城以及专营中高档鞋的金百川鞋业超市。另外，这几年商场重新兴起，给温州鞋业品牌提供了新的平台，在提升品牌方面有着深远的意义。

　　当前，鞋业市场的竞争越来越趋向于渠道的竞争，专卖店、商场、鞋业超市将作为未来几年鞋业终端分销的主要销售渠道。在此简单分析一下这三种渠道的状况，首先，作为专卖店，它的优势在于对鞋企的品牌形象有促进作用，受众面广，资金回笼相对较快，信息反馈及时且有效，而其缺点则是产品单一，品牌单一，可选择性差，广告投入大，终端商经营理念与方法相对落后因为夫妻店比较多，开店费用成本高。其次，作为商场，其优势在于投入费用少，消费者信赖程度高，而其缺点是商场进入门槛太高，零售价格高，机制不够灵活，品牌形象不够突出，资金回笼慢，对企业的管理要求高。再次，鞋业超市的优点在于市场进入快，成本低，可选择余地大，资金回笼也快，其缺点是企业的品牌形象有所弱化，厂家代理商相对被动命脉被他人掌握。

　　渠道变革，是否要变，将如何变？任何一种营销模式都有其一定地时效性，没有哪家企业制定的营销模式是一成不变的，企业惟一的确定就是营销环境的不确定性，传统的营销渠道，面对新环境，新经济，新技术，新形势，要及时调整营销策略。从过去到现在到将来，渠道问题仍旧是企业营销的核心话题。

　　后记：这篇文章很多材料数据来源于我的好友罗先生，在此表示感谢。

　　叶昭，营销行家，一直从事于市场营销与企业管理，有着丰富的鞋业市场营销与企业管理经验，电子邮件wzyz6791@163.com，敬请读者批评与交流