北京金街加快青春脚步(图)

    ■支持单位：中国百货商业协会

    在当今这个消费时代，“80后”的年轻人扮演了越来越重要的角色，北京王府井地区的商业也开始在照顾游客的同时，开始更多地考虑“80后”消费群。新东安市场的装修提升、东方新天地的逐步成熟和北京市百货大楼青春馆开业等，都为王府井这条700多岁的老街展现青春活力贡献了力量。

    11月16日，具有“新中国第一店”之称的北京市百货大楼的“青春馆”正式开业。在此之前试营业期间，青春馆的人气就超过了其本馆，青春馆的店面布局和品牌设置是吸引年轻消费者的亮点。北京市百货大楼青春馆开业后的良好局面，标志着北京王府井步行街走青春时尚消费路线的步伐正在加快。

    11月16日，具有“新中国第一店”之称的北京市百货大楼开设了“青春馆”，面积达到1.7万平方米，加上原有营业面积，使其总营业面积达到3.2万平方米。北京市百货大楼自此分为本馆和青春馆，青春馆以16岁到30岁的年轻人为目标客户群，商品以青春时尚为主，从而形成与其本馆错位经营、客层互补的经营格局。开业一个月来，北京市百货大楼青春馆的人气超过了本馆，青春馆的店面布局和品牌设置是吸引年轻消费者的主要亮点。

    北京市百货大楼青春馆开业后的良好局面，标志着北京王府井步行街注重青春时尚消费路线的步伐正在加快。

耐克王府井旗舰店

    王府井百货青春馆瞄准“80后”

    据悉，在北京市百货大楼青春馆试营业的最初两个月,其每天的营业额已经占整个百货大楼全部收入的32%。

    王府井百货集团总裁刘冰在11月14日公司新闻发布会上表示，王府井百货未来几年将通过一系列扩张和整合措施，力争占据全国百货业的领导地位。刘冰说：“目前王府井百货除在北京拥有四家百货门店外，已经在全国12个省会城市开设分店,明年将有5到6家新店开业，未来按照“北京———省会城市———二三级城市”的路线图，我们的规模将迅速扩大。

    “我们已经聘请美国公司做全面的梳理、分析、设计,计划在王府井百货这一核心品牌之下再打造出专门针对‘80’后青春人群和高端人群的子品牌。”刘冰说。

    据悉，王府井百货集团针对青春群体的发展战略已经展开。王府井百货集团还将着力突破品牌资源约束，积极尝试建立新型工商关系。10月23日,王府井百货与欧莱雅集团(中国)签署了“战略性合作伙伴备忘录”,双方承诺在品牌拓展、门店选择、柜台位置、促销支持等方面开展战略性合作，将各自资源更充分地应用于日趋成熟的零售市场。

    在北京，有金街之称的王府井大街历来是北京零售商业的核心地带，自从王府井大街在1999年完成改造成为中国第一条商业步行街以后，一直是广大市民和游客购物休闲的好去处。不过相比之下，大部分北京年轻人还是愿意去北京西单商业街，因为那里的商业结构更年轻化。西单有定位于年轻人的大商场，还有各种餐饮和小商品店铺，很适合年轻人消费。就在近两年，由于东方新天地等商业设施娱乐休闲年轻化的带动，来王府井消费的年轻人越来越多，这为王府井百货开辟年轻市场打下了一定基础。

    品牌选择与卖场布局各有新意

    在争夺年轻人市场方面，商场采用较多的办法就是强化品牌选择和卖场布局的个性化。在王府井，北京市百货大楼、东方新天地和新东安市场都在吸引年轻消费者方面各有办法。

    青春馆的出现拓展了人们对北京市百货大楼的认识，这要归功于其品牌选择和卖场规划。据悉，北京市百货大楼今年新引进了260余个国际、国内知名品牌，对四成原有品牌进行了置换。

    王府井百货青春馆紧贴百货大楼本馆，整体外观与本馆保持一致。一进商场大门，明亮而错落有致的布局，让人感到了一种青春的活力。在商场内部，新馆与老馆之间也是层层连通，青春馆这边装修得更敞亮活跃。中庭呈波浪式设计，既美观大方，又节约空间。商场内有各种国内外知名的年轻时尚品牌，其中一些是刚进入北京市场的品牌，这让人没有了商场品牌千篇一律的感觉，避免了品牌竞争上的同质化。

    一出王府井百货青春馆，就有耐克、李宁、MORGAN、NINEWEST等大量运动和休闲品牌专卖店，这种多业态集中的方式也是吸引年轻消费者的好办法。

    东方新天地在开业之初并不被人看好，而如今无论你什么时间去，东方新天地都是人流滚滚。东方新天地位于王府井建筑群东方广场的一层与地下一层，沿长安街展开出一条室内购物街，西接王府井地铁站，东临东单地铁站，如今北京地铁5号线开通，东单又成为了中转站，加上其大型地下停车场，优越的交通设施让东方新天地独占“地利”优势。

    在品牌选择上，东方新天地将一层规划为高档品牌专卖店，

    地下一层规划为知名时尚品牌专卖店以及餐饮店。在地下一层，超市、餐厅、冰激凌店、糕点店、饰品店等搭配得紧凑合理，同时与地铁衔接紧密，成为了年轻人约会休闲的好去处。在其地下一层的服装品牌里，大部分是当今国内外最时尚的品牌，尤其是时尚连锁店“IT”店内，永远不缺乏追击最新时尚潮流的女孩们。

    新东安市场的改装已经接近尾声，内部装修让原本大气的中厅更富丽堂皇，在一层和地下一层里，基本都是休闲和运动品牌，非常适合年轻人。尤其是面对王府井步行街的几家专卖店更是生意兴隆，这种将同类型品牌并列的做法给了消费者更多的比较和选择的机会，也让各个品牌从中都得到了好处。

    值得一提的是耐克这家嵌入新东安市场的以美国NBA篮球明星詹姆斯为主题的旗舰店，该店的装修设计突出詹姆斯的篮球生涯和美国篮球文化，让热爱运动的年轻人能立刻融入其中。

    金街紧盯奥运再度提升

    对于即将到来的北京奥运会，王府井步行街不但是商业重点地带，更是宣传北京历史文化和展现首都风貌的窗口。因此王府井大街仍在不断地调整和改造，整个商业步行街在保持老北京特色和展现时尚气息双方面都获得了成功。

    王府井大街地处天安门以东是一条南北走向的长街，全长1800多米，其历史可以追溯到700多年前。在明代，这里建了十个王府和三个公主府，故称为王府大街。

    自1992年起王府井就开始悄悄地改变着自己的面貌，1999年9月改造完工。改造后的王府井大街，形成了“金十字”的构架。以金鱼胡同西口的十字路口为中心，朝东是宾馆饭店一条街，向西是小吃休闲一条街，面南是繁华商业步行街，往北是娱乐文化一条街。改造后的王府井大街是集购物、休闲、文化、娱乐、旅游、餐饮、商务、住宿为一体的综合性商业步行街。

    近几年，王府井大街保留了以前的老字号，体现出其深厚的商业文化底蕴，一些靠向不了解北京文化的游客兜售廉价纪念品和廉价服装的商店被淘汰，规范了步行街的商业秩序，让人们一眼看到的不再是廉价服装，而是知名品牌的专卖店。同时，一些老旧建筑也被拆除，为今后的进一步规划与改建打下了基础。本来已经相当壮观的新东安市场仍然投入巨资改建装修，并在面对步行街一侧安装大型电视屏幕，相信人们在可以通过这个大屏幕看到我国体育健儿在北京奥运会上摘金夺银的身影。

    以往人们来王府井大街，还在抱怨喝水、吃饭和休息不方便，现在走在王府井大街上，你会感到很方便，有足够的座椅，有饮料食品亭，有IC电话亭，有自动取款机，有清晰的道路指示牌。另外，两条小吃街的管理也更加规范，让人们可以更加畅快地享受各种老北京小吃。

    这些一点一滴的改变，让北京的年轻人不再认为王府井是专门给游客准备的地方了。相信随着北京市百货大楼青春馆的开业，更多的年轻人会关注这个有着“金街”和“北京商业第一街”之称的王府井步行街。

    ■记者手记

    变还是不变？

    大家都“高端”了，都“年轻”了，那么你是“变”还是“不变”？

    走高端化和年轻化已经成为当今百货店和购物中心的普遍做法，新开业的要“高端”、要“年轻”，多年前开业的也在改变为“高端”和“年轻”的，似乎一个商场从装修到商品不够高端化和年轻化，就招揽不到顾客。

    人们消费理念和对购物体验要求的提升，以及“80后”消费能力的持续飙升，的确都是刺激商场转型的因素，但是改变商场定位还是需要慎重。

    前两年，北京一家老牌百货商场由于突然从以中老年为主的定位转向以年轻人为主的“青春时尚百货”，一下子老顾客不来了，新顾客也没吸引到，损失惨重，不少商家从中吸取了教训，认识到盲目地改变定位很可能是“捡了芝麻，丢了西瓜”。对于此次北京市百货大楼增开错位经营的青春馆一事，充足的客流和出色的业绩证实了业内之前的推测———留住了老顾客，招来了新顾客。

    王府井百货集团已经是个金字招牌，在全国开的连锁百货店都可谓日进斗金。北京市百货大楼没有轻易改变自己原有的品牌定位，而是延伸了品牌———推出青春馆，就好比一个国际一线服装品牌推出了一个二线附属品牌。

    对于一些有着国有企业背景的老商场来说，是坚持原有的大众化和多元化路线，还是走高档化和年轻化路线，确实是个问题，可能大部分答案是：变。

    不过英国著名连锁百货企业玛莎百货给出另外一个答案：不变。玛莎百货一直坚持中老年为主的经营策略，近年加入了不少年轻化的商品，但还是中老年消费居多。走进任何一家英国本土的玛莎百货卖场，中老年人总是占了大半。通过改进商品策划，比如加入食品超市等，让时间和经济都充裕的中老年人可以全方位享受到商场提供的商品和服务。

    从玛莎百货的经营中，人们看到了改变是必须的，但不一定改变原有商场的品牌定位，而是改变商品策划，或者进行品牌延伸，进而更好地为目标顾客服务。

    “80后”消费能力急速增长，高端化和年轻化的商场竞争也更激烈，别人改变了定位也许赚钱了，但你改变是否也能赚钱呢？与此同时，中国也逐渐进入老龄化社会，很多中老年人有更充足的时间和金钱，但总抱怨“买衣服难”。

    如此看来，北京市百货大楼可谓“抱紧了中老年，抓住了小年轻”。

    作为商场来说，不变是不行的，完全改变定位风险就大了，不如借鉴一下北京市百货大楼和玛莎百货的办法，真正从消费者需求的角度去研究改变措施———增加新馆或者调整商品策划，这样才能在保持品牌原有认知不变的情况下去延伸服务、延伸品牌。