李宁、百丽入选“2007中国营销标杆企业”

　　北京李宁体育用品有限公司(以下简称李宁公司)由体操王子李宁始创于1990年。作为中国领先的体育品牌企业之一，李宁公司拥有自己的品牌、研发、设计、制造、经销及零售实力。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，主要以李宁牌进行销售。

　　以退为进的奥运战略

　　2007年上半年，李宁公司继续在赞助及市场推广上投入大量资源，不断优化和执行结合产品、市场和零售网络各方面的整合营销，以突显品牌差异化定位和提升品牌形象。为抓住2008年奥运契机，推进李宁品牌的国际化进程，李宁公司将重点投入以奥运为契机的营销工作，制定并推出了“英雄”系列三大奥运战略计划。

　　英雄团队计划：2008年，李宁公司将携赞助的中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队，西班牙、阿根廷篮球两支世界冠军队，以及苏丹田径队、瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团、埃塞俄比亚的特罗萨等运动资源组成的“英雄团队”，一起征战北京奥运会。

　　李宁公司将以这些“英雄团队”作为奥运战略核心，除为“英雄团队”加紧准备奥运相关装备外，一系列以“英雄团队”为传播主题的市场营销活动也在进行中。明年“英雄团队”将不断地以令人期待的姿态亮相，以突破挑战的方式，传播“一切皆有可能”的李宁品牌主张。

　　英雄手势计划：作为为2008年奥运战略特别制定的重要内容之一，李宁公司还发布了独特的“L”手势。这个手势的重要意义在于：它以大写英文字母“L”代表了Li-Ning的首字母。而其深层的核心信息为一组以英文字母“L”为开头的单词：Luck，Love。

　　在最近的李宁公司广告中，频繁出现了李宁英雄手势的情景。李宁公司希望这个生动的手势能作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏并为运动员带来好运的方式，赢得更多人的喜爱。围绕英雄手势，李宁公司还将策划一系列活动，让这个诞生于李宁公司的手势，真正属于所有支持中国奥运的人们。

　　英雄荣归计划：李宁公司联手中国运动员教育基金和中国青少年发展基金会在明年开展“奥运英雄荣归计划”：只要射击、乒乓球、跳水及体操四支中国国家队的运动员在2008年奥运会上获得金牌，上述机构将在运动员所在的家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。李宁公司还将不遗余力地对“荣归计划”进行推广，希望能有更多的运动员和企业投入到类似的行动中。

　　李宁公司首席执行官张志勇认为，体育的本义是让人强身健体，自强不息，这种精神与通过希望小学让更多渴望学习的孩子得到受教育的机会是一致的。这个计划一方面是为了表彰奥运英雄们为国家作出的突出贡献；另一方面也通过此举激发运动员以及其他人，成功后可以做更多有意义的事情回报故乡与社会。

　　此次系统发布三项奥运战略，表明李宁公司正加速以自己的独特方式参与奥运，并推动李宁品牌形象的差异化表现，意在炙手可热的奥运氛围中营造一个李宁品牌气候。

　　三大奥运战略的提出，也印证了李宁公司长期以来对于奥运营销的理解：奥运营销不单是一时铺天盖地的广告造势，而更应看重企业因此获得的超越奥运周期的长期效应。奥运营销从本质上看，是一种投资行为而非投机行为，只有将奥运战略纳入远景，才可以使企业的发展步伐更为稳健。

　　专家点评／李志起

　　当众多国际知名企业花费巨资却还在走一条奥运营销的老路时，我们惊喜地看到李宁公司走出了一条奥运营销的差异化之路。李宁公司与“奥运合作伙伴”的失之交臂，我们似乎看到了作为中国本土最具实力的体育用品企业的失败，但是，当我们审视李宁公司三大奥运战略之后，就不难发现蕴藏其中的价值。三大奥运战略的实行，以退为进，体现了李宁公司的战略成熟。英雄团队、英雄手势、英雄荣归真正实现了营销与奥运的自然契合，赞助西班牙、阿根廷、瑞典等国际奥运团体，为李宁公司的国际化着实加分不少，也让我们看到了李宁公司的战略清醒。

　　最佳渠道营销奖：百丽鞋业

　　从当年的代工小厂起家，成为现在的鞋业航母，百丽创造了很多人梦寐以求的奇迹。从开零售店布局全国到开展多品牌经营，这种“纵横捭阖”的网状全面发展战略让百丽抓住了行业脉动，实现了从发展自有品牌到上市的飞跃。2007年5月23日在香港挂牌上市，一举成为香港联交所市值最大的内地零售类上市公司。

　　凡是女人路过的地方，都要有百丽

　　如果你问一个都市白领女性：“你知道Belle(百丽)吗？”她十有八九会说：“当然，怎么能不知道。”这看似有些夸张，不过稍为关注一下今年众多的上市公司，百丽无疑在最抢风头的公司之列。

　　2007年5月23日，百丽国际在香港联交所上市(百丽国际，1880.HK)，融资86.6亿港元，并破了数个纪录，成为在H股上市的内地最大零售业股。为什么一家制鞋行业的民营企业能如此受到资本市场的肯定和追捧？随着中国经济每年平均10%的增速，中国市场的增长潜力无可限量，国际资本非常看好大陆的消费品市场。不过，大势所趋也总是伴随着泡沫和水分，而百丽真正被看好的价值就在于其“实”：百丽最高决策层具有务实作风；百丽旗下自营的3000家专卖店，主要分布在一、二线城市；百丽作为耐克、阿迪达斯等国际著名品牌在中国最大的运动鞋分销商，拥有稳定的营业收入；百丽旗下拥有“百花齐放”的八大品牌。这些百丽靠15年时间积累起来的经营作风、制造、设计、渠道和分销、上下游形成了一个完整的产业链，构成了百丽纵向一体化的独特业务模式。

　　1991年，以鞋款设计师出身的邓耀将自创的百丽品牌引入内地，正式开始了百丽的创业之路，也就在这一年，现任百丽国际的CEO盛百椒正式加入。和众多制鞋企业一样，初期的百丽也是以代工为业，获取微薄的加工费。在制造业站稳脚跟后，有着品牌理想的邓耀不满足于代工的生存状态，着手考虑打造自己的品牌，开始向产业链下游的市场渠道拓展。从1993年开始，百丽开始了10年的积累期，“化整为零”地在一、二线城市布局销售网络。

　　“凡是女人路过的地方，都要有百丽！”百丽国际CEO盛百椒认为，女性消费的随机性很大，若要抓住女性顾客，就要在她们经常光顾的地方拿下最好的店铺。在消费者能够接触到的终端渠道攻占消费者最后一米的距离，成为众多商家必争的资源。一方面，百丽在1998年～2003年以绕开政策壁垒的“曲线式”扩张手法赢得了市场先机，到内地零售业全面放开的2004年年底，百丽在内地实际控制的零售网点达到1681家。另一方面，百货商场渠道占据中高档鞋品销售70%的份额，但商场渠道的强势和苛刻让众多厂家都很头疼。百丽从2000年开始确立多品牌战略，先后创立了具有不同风格和市场定位的天美意、思加图、他她(TATA)等品牌。2006年，在包括百丽、达芙妮、富贵鸟在内的10个中国女鞋品牌中，百丽以8.2%的市场占有率排名销售额第一。百丽的多品牌捆绑策略让其在与百货商场渠道的谈判中拥有了更多的话语权。

　　对于未来如何强化百丽在渠道方面的优势地位，百丽在上市招股书中明确表示，将把25%的募集资金用于开设新店，计划每年新开1000家店，其中重点拓展二、三线市场。高速扩张的同时，随着百丽开的店铺越来越多、渠道越来越深，如何精细化管理的难度也将越来越大，营销本身也变得越来越复杂。这是接下来的几年里，百丽首当其冲需要解决的难题。