网上直销颠覆服装业传统渠道模式

　　没有厂房和流水线，只有3个小仓库，没有一家实体店，但是仅仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1万件左右男式衬衫，在短短的1年多的时间里PPG迅速跻身国内衬衫市场前三甲，2007年的销售额有望达到10亿元。正因其对传统行业的大胆颠覆，2007年PPG获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资，投资金额近5000万美元。

　　专家认为，PPG的销售模式对传统服装的销售模式带来直接的冲击，其轻资产、低成本、无生产工厂和实体店铺，全部产品外包加工，库存低、周转快的运营模式正成为发展潮流，传统服装业正面临着新一轮的发展机遇和挑战。

　　构建服装业的直销模式

　　 传统服装生产企业非常重视销售渠道的建设，国内服装业基本上采取的渠道模式都是代理制、直营以及特许加盟，而无论哪一种渠道模式，服装企业都需要投入巨大的渠道建设成本。尽管特许加盟的资金回收速度更快，但是在品牌建设和加盟商管理方面同样需要投入更多资源，因此传统的渠道模式对经营者的资金、经营管理能力和速度都提出了很大挑战。

　　而PPG把传统服装企业一切能省的环节都省掉，通过互联网和呼叫中心这样简单直接的订单式购买，极大地降低了生产、销售与管理成本，通过削减渠道中间的利益环节，实现了对于传统服装企业经营模式的突破而取得快速成功。

　　 据了解，PPG通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品。在PPG的网站，消费者可以根据产品目录和网站上提供的信息，选择自己喜欢的衬衫的款式风格和颜色等，如果消费者对于产品有需求，可以直接通过网络进行订购。同时，PPG还建设了另一个最重要的渠道——呼叫中心。通过呼叫中心，消费者可以通过电话直接订购。而且，通过电话交流，PPG可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些信息还可以为市场部门进行分析预测，进而为上游的生产采购提供重要的后台支持。据悉，在PPG的500名员工中，呼叫中心就有206名。由于PPG近期持续强劲的广告投放，销量不断扩大，206个人已经难以满足业务需求，预计近期将扩容到300席。

　　仅仅凭借呼叫中心和互联网，PPG每天就能卖掉1万多件的男式衬衫，而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3万件。但是雅戈尔目前拥有零售网点1500多个，每年在渠道上的投入上千万元，PPG显然没有像雅戈尔这样的压力。

　　PPG衬衣将库存成本转为广告费用，每月广告投入上千万元，依靠高密度广告投入，实现了业绩爆炸式增长。2005年成立至今的短短两年内，PPG销售规模暴涨50多倍，被业界喻为“黑马”。

　　服装业从加法到减法

　　目前国内男士衬衣市场竞争激烈，雅戈尔、杉杉、报喜鸟等品牌都拥有了众多原材料生产基地、印染、棉纺、成衣制造、物流中心和销售实体店，控制产业链是其获得竞争优势的关键，不断地投入以及不断地增加对于各个环节的掌控才能够成就规模化的优势。因此，传统的服装企业都纷纷在做“加法”，例如雅戈尔几乎在不停地“增重”资产，从上游的印染厂、棉纺厂，到制造厂，雅戈尔都牢牢地掌控在手中，并且将触角延伸到更上游的棉田，通过投资服装生产原料，获取供应链速度。

　　相比较，PPG在做“减法”。除产品设计、仓储和市场推广由PPG负责之外，一切可以外包的环节PPG都选择了外包。

　　据了解，PPG选择了7家成衣加工商来加工生产，每个成衣供应商都为PPG开设了专属工厂，从生产计划、流程、调度等工作，都由PPG进行决策。同时在质量把控方面，PPG公司提出质量标准，将质量监督外包给了第三方的质量监控公司，PPG自己的质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程，但是更多的质量监控细节仍然是第三方的质量监控公司去完成的。

　　 PPG还将物流外包，创建了一条快速反应的供应链。PPG首先整合了上游的成衣加工厂资源和面料商资源，将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通，信息在这个闭环的供应链里得以快速流转，一旦仓库发出缺货警报，采购部门会立即组织布料采购和生产。

　　此外，PPG通过第三方物流，在全国50多个城市可以实现送货上门，并且货到收款。这对消费者而言，大大降低了购物的时间成本和中间环节，并且降低了顾虑心里，促进在线购物的实现。

　　网上直销市场巨大

　　从默默无闻到快速成名，PPG所掀起的暴利诱惑，再度触动着处于微利经济时代企业界的敏感神经。记者发现，男装B2C市场如今英雄辈出，各路豪杰纷纷跑马圈地，市场竞争日益激烈。据不完全统计，目前市场上类似的衬衫直销网站不下20家。

　　 近日BONO全力争夺男装B2C市场，推出了“精湛1＋1”活动，购买BONO精湛系列产品，消费者只要再花一元钱就可以买到与PPG售价百元同类的BONO产品。据了解，BONO这一系列推广措施效果非常显著，BONO品牌知名度迅速提升。而且BONO拥有自己的“实体”——在上海松江和浙江温州占地300多亩的两大现代化生产基地。BONO副总高峰认为，电子商务加上全直销模式，辅以完整强大的供应链体系和管理水平，使BONO在成本控制力上比其他直销企业只强不弱。

　　 作为衬衫行业排名前列的雅戈尔和报喜鸟也在积极试水网络直销。据透露，雅戈尔目前已经在上海组建好网络直销团队，新网站正在密切筹备中。与此同时，当当网、VANCL，还有一大批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等也纷纷效仿PPG的这一模式，以最快速度杀入这个新兴的市场，没有门槛的这一行业让后来竞争者做起生意来丝毫不逊色。

　　 PPG的成功说明了电子商务在服装业优势明显。但不可忽略的一点是，大规模定制的好处在于可以实现低成本——大规模定制一方面要保证规模化，另一方面则由直销实现，规模化有助于摊销固定成本，而直销则可以省去传统的大量营销费用。PPG首席运营官黎勇劲告诉大家，衬衫的成本可能就是卖价的十分之一左右。一件衬衫如果在百货店买200块左右的话，成本大概是在30块左右，而其85%的利润都被中间渠道商拿走了。但事实上，中间商也不会有很多的利润，因为他们店很多，利润再次被分流，这也导致整个产业链利润下降。这是传统服装行业很难避免的。直销模式规避了这一成本投入，不需要开店，也不需要被中间商拿走利润。

　　易观国际认为，从整个行业的格局看，类似PPG的互联网大规模定制模式将在B2C领域迅速崛起。未来的3到5年，该种模式极有可能会在B2C电子商务领域大行其道而彻底改变B2C的现有格局，甚至对C2C零售模式产生重要影响。　　(郭燕春）