服装业网络营销的赢利空间

　　网络营销的最大优势在于，能够深入传统行业最大程度地降低采购、库存等渠道和交易成本，而这个行业对于传统渠道和网络营销的依赖程度分别有多大，将决定这种营销模式的赢利空间。

　　2007年12月1日，星期六，上午10点。

　　忙碌工作了一周的小李终于可以睡到自然醒，伸伸懒腰，随即打开了笔记本电脑，因为他计划近期去海南旅行。小李登录了携程网，在订了机票和酒店后他想，漫长的旅途中最好能看几本财经方面的书籍“充充电”，于是他点开当当网；出门远行，服装是必不可少的行李，于是他想起昨天同事推荐的优衫网；想到快要毕业的表弟即将要来北京就业，于是他打开前程无忧，为表弟留意一下最近网络上有没有合适的工作和职位；随后，小李又“顺便”到焦点房产网上发了条求租帖子，帮表弟在北京找个“窝”。有点累了，于是小李打开了QQ游戏频道，玩起了他最喜欢的象棋……

　　与生活在城市的大多数白领一样，如今小李经常登录许多相关网站，通过既省事又方便的网络服务来满足自己的生活和工作所需，而这在几年前是不可思议的事情。

　　图书、酒店、招聘、服装、游戏、婚介、房产、奢侈品……如今，在与人们生活息息相关的大多数传统行业中，我们都能很容易地搜索到借助网络营销的成功案例。例如，将网络营销这一新兴营销方式引入旅游交通和酒店业的携程网，将招聘会和婚介所搬到网络上的前程无忧网和世纪佳缘网……这些再传统不过的产业或行业，一旦深深地烙上了网络营销烙印的话，便能在激烈的市场竞争中无往不利，成为资本市场最耀眼的明星企业。

　　近年来，网络营销这支异军突起的黑马，正以其迥异于传统的创新模式、风险投资助力的快速成长、资本市场上丰厚的投资回报等优势，使原本波澜不惊的传统营销模式相形见绌。

　　网络营销的最大优势在于，能够深入传统行业最大程度地降低采购、库存等渠道和交易成本。而从某种意义上说，目前这个传统行业对于传统渠道和网络营销的依赖程度分别有多大，将决定这种营销模式的赢利空间。当当、世纪佳缘、携程、PPG等企业的业务介于互联网与传统产业两者之间。近年来，这些快速成长的企业备受风险投资的青睐。

　　事实上，近年来风险投资者的注意力也逐渐开始由纯粹的互联网公司，转向依托于某一传统产业增长的网络营销企业。因为这些网络营销企业能够给风险投资者带来“极具想象”的赢利空间。一位浙江的风险投资者有“三不投”法则———即不投海归、不投纯粹的互联网公司，不投幼儿园级的创业者，这一投资法则背后的寓意意味深长。

　　成功引资、顺利上市，对于涉足传统产业并希望快速成长的网络营销公司而言，这些都只能是通往成功路途中的“风景”，如何找到传统产业与网络营销间的最佳契合点，则是传统产业网络营销成功的关键。

　　与传统产业的亲密接触

　　俗话说：“隔行如隔山。”其实各行各业都有自己运行的“显规律”和“潜规则”，没有深入其中，是很难洞察这一行业的“门道”。如果网络营销要从传统的营销渠道中分食，必然要熟知它们的赢利方式和赢利渠道。

　　涉足一个完全陌生的行业，首先需要搞清楚它属于哪一类行业。是属于以家电、轿车为代表的耐用消费品行业？是以食品饮料为代表快速消费品行业？或是属于以服装为代表的品牌驱动型行业？还是以IT为代表的技术渠道驱动型行业，或以房地产为代表的资本驱动型行业等等。

　　即便是在同一行业内，也可以进行具体细分。例如在服装业中，保暖内衣、羽绒服、羊绒衫就属于季节性很强的行业，而西装、衬衫、童装则相对季节性并不强。所以深入了解所涉足的行业特点，与传统产业进行“亲密接触”是非常重要的一个环节。

　　曾任职于著名IT企业亚信的冯威，带着IT行业多年的从业经验，投身服装业，创办了可提供虚拟试衣功能的FACE72网。FACE72网最初的定位是为品牌企业提供导购服务，其依据是这样的服务在IT业中有很多成功的先例，而服装业却没有。但在实际运作几个月后，冯威发现服装企业对此反应很冷淡。痛定思痛的他决定先从做服装电子商务开始，一来可以积累资金，更重要的是要借此补上自己的服装理论课。

　　在企业实际运作中，很多人容易犯与冯威同样的错误———拿以前在某一行业的经验或习惯性思维来臆测新进入的陌生行业。实际上，不同行业在如消费心理、销售渠道、思维方式等方面有着不同的运行规律。所以，任何人欲进入某一传统行业，必须先对该传统产业有深入了解，要熟知该产业的赢利方式和赢利渠道，进而才能对传统产业的营销模式实施有效的颠覆与改造。

　　找到最适合的目标消费群体

　　就某一行业而言，该行业商品的销售渠道不外乎两种渠道：网络营销和传统营销。

　　两种营销方式的不同决定了营销渠道的不同，它们所覆盖的消费人群也是不同的。如何为那些人所热衷，或为网上购物的消费者提供更适合他们口味的服务，这是网络营销者必须考虑的问题。

　　今年3月刚刚登陆上海的历尚网站，是目前中国首家在线销售奢侈品的网站。历尚网考虑到在线销售欠缺顾客在购物中社交体验的乐趣，因此该网站建立了奢侈品消费社区。通过这一平台，在线顾客可以找到与自己购买同类产品的朋友，同他们交流流行趋势、分享购物体验等。历尚网执行董事埃里克·约翰逊认为，网络营销关注细节尤为重要，它能够避免网络销售的劣势，为顾客营造全面的奢侈品购物体验。

　　网络营销不同于传统营销，从某种意义上来说，网络营销是对传统销售渠道的颠覆与重建，也是对传统渠道的细分和深耕。

　　婚介行业是一个非常古老的行业，古人常说：“月老之意、媒妁之约。”早在很久以前，婚介这一行业就已经形成了非常完整的产业链，“市场需求”、“专业从业者”等要素齐全，包括后来出现的专业婚介所、电视征婚等，但这仍不能满足市场特别是白领阶层的需求。世纪佳缘网的创始人龚海燕就是看到了这一市场空间，准确切入市场，将网站定位为白领严肃交友的网站，注册会员学历严格控制在大学专科以上。

　　企业精准定位目标群体，然后为这一群体提供相应的贴心服务，这需要定期研究消费群体的消费反馈和心理特征，及时改进工作的细节，才能使自己的核心消费群体如滚雪球般迅速壮大。

　　线上与线下的立体式营销

　　现代战争讲究“海、陆、空”立体式多空间作战，广告营销上也流行电视、广播、报纸、杂志、户外等多媒体全方位宣传。对网络营销而言，意味着不仅要做好线上的营销，还要做好线下的活动及推广。实际上，无论哪种营销都无法覆盖所有的人群，通过线下和线上相结合的立体式营销，网络营销可以将潜在的消费人群吸纳到自己的麾下。

　　在这方面，上海的PPG服饰有限公司就是一个典型。

　　在广告宣传方面，PPG的广告遍布于全国各地的如电视、报纸、杂志、网站等各类媒体。有媒体称，目前PPG平均每月的广告投放额在一个亿左右，通过各类媒体轰炸式的宣传，可以保证PPG最大程度地接触到潜在目标消费者。

　　在销售渠道方面，客户可以通过网络或电话订购PPG产品，其中通过电话呼叫中心订购的占PPG销售总量的70%。尽管PPG没有一家实体的门店，核心产品线也非常单一(男式衬衫)，但其今年的销售额有望突破10亿件，超过去年的50倍，并成为目前国内衬衫行业销售额最大的公司之一。

　　PPG的成功运作向我们证明了一个容易被人误解却又是事实的现象：青睐网络营销的目标消费人群，并没有我们想象的多。此外，大部分具有消费潜力的群体还没有在网上购物的习惯，如何吸引这部分人成为忠诚的客户，这是企业成功的关键。

　　世界上没有夕阳的产业，只有狭隘的思维。某一行业的网络营销，最大程度地赢取客户，则需要突破固有的思维模式，既需要通过完善在线服务巩固现有目标消费群体，又需要通过线下的活动让不习惯在网上购物的传统消费群体了解企业，并成为企业的会员。对于这两类不同的消费群体，不要急于求成要求他们成为自己的网上会员，而且需要提供电话、现场、邮寄、网络等多种可选择的订货方式，让更多潜在的消费者成为企业网络营销的忠诚客户。

　　服装业网络营销成功的关键，不仅在于找到互联网与传统产业的最佳结合点，而更重要的是要能够给风险投资者一个“极具想象”的赢利空间。