从“海澜之家”看男装文化营销

　　“男人的衣柜”经典广告语和独创的营销模式已经让“海澜之家”在业内“扬名立腕”。“国内服装市场竞争激烈，牌子数不胜数，但缺乏顶天立地的品牌。中国有全球20%的人口，这个市场大得很，要看你用什么方法去做，怎样能让13亿人穿你的服装。”海澜之家总经理陈富荣说，“关键在于创新和科技。”

　　四种文化组合形成创新营销模式

　　几年前，陈富荣在赴国外考察后，美国肯德基、麦当劳的连锁经营方式给了他很大的启示，2002年9月，一种定位为大众化的全新服装零售业态——海澜之家男装自选商场正式开门迎客。“我们的模式是创新的。”陈富荣说。

　　对于经常被归纳总结成“快餐”营销的海澜之家，也许在陈富荣看来并不全面，“快餐”只是公司创新营销模式四种文化来源之一，“我们的模式来源于四种文化的组合。”他说。　　

　　陈富荣所说的四种文化组合，首先就是美洲的快餐文化，其次是欧洲的超市文化，再次就是服装的时尚文化，最后是中国的民族文化。“我们把这四个文化组合在一起，形成了一个另类的超前的服装营销模式。” 　　

　　根据这个营销模式，海澜之家在全国开设连锁店，每间店铺的营业面积都在200—500平方米，直接由总公司统一管理、统一培训，所以全国的海澜之家形象统一、管理统一、采购统一、配送统一、装修统一、结算统一、价格统一，使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营，形成真正的全国连锁经营管理；而另外重要的一点还在于公司对于产品价格的定位。“创新成就了价值，价值代表我们品牌的影响，但是不代表我们的产品价格高，实际我们的产品是高品质、中价位。” 　

　　在这样的文化和管理模式下，海澜之家对传统的服装消费通路模式进行了根本性的颠覆。　　

　　标准化自选系统是海澜之家的“灵魂”，充分让消费者在开放式的空间内自主自助的购物，是海澜之家区别于同类品牌的最大特色。而公司摒弃“人盯人”式的导购环境，采用无干扰的按铃服务，为顾客创造出一种自由宽松的购物环境和宾至如归的购物感觉，不但真正体现出“海澜之家”中“家”的意境，更代表以消费者为核心的价值观和人文关怀。　　

　　而在每个海澜之家门店内，都几乎涵盖了成年男性所需要的所有服装服饰用品，共有17大系列的5000多个品种，从西服、大衣、衬衫、T恤、内衣裤，到皮带、领带、围巾、鞋袜等等，为目标消费者提供了从正装到外延服饰品的一系列完整货品，而且都有多种颜色和号型可供选择，免除了消费者多店购物的繁琐，成为便捷的全程一站式消费。而在这种“颠覆”性营销的背后，则是海澜集团提出的服装生产创新概念的强有力支持。

　　在陈富荣看来，海澜之家的价格对消费者来说，其实还是很价廉物美的。因为从控股澳洲生产羊毛的牧场到毛纺面料，再到服装生产和连锁零售，海澜之家已经构建了一个相对完整的产业链。由于取消了中间所有的分销环节，每个环节都是自己的资源，海澜之家纯毛西服的价位相对较低，品质也相对有所保障，用海澜之家的话来说，就是“让所有想穿西服的人都能穿上西服”。

　　也许正是这种最纯净的从生产到销售的全过程，让陈富荣关于海澜之家“高品质、中价位”的品牌描述有了支点。

　　以产品研发激发潜力

　　在陈富荣看来，这也许可以通过加强产品的科技研发来实现，“我们海澜之家是以科技引领时尚。”他说。

　　海澜推出的“可机洗”西服，成为陈富荣所说的“科技引领时尚”的最好佐证。“去年我们推出了一款可机洗西服，这个产品在欧洲已经有了，不过在亚洲还没有。”陈富荣说，在他看来，这项技术至少比传统的西服干洗在两个方面有了明显的提高，“干洗一个是成本高，还有一个就是化学产品极有可能会对西服和环境都产生影响。” 　　

　　参与研发该项技术的海澜集团研发部负责人表示，可机洗西服运用了高技术含量的面料加工和服装制作工艺，采用产自澳大利亚的优质羊毛，并在面料纺织时加入了弹性很好的聚酯纤维，就如同在羊毛里装了个“支架”，水洗过后能很快复原，使西服依然挺括。而在辅料方面，也采用了恢复性好的涤纶材料，同时特殊的染色工艺可以保证西服多次水洗也不褪色。

　　“相对于生产普通高档西服的300多道工序，可机洗羊毛西服有270多道工序作了改进和调整。”海澜集团研发部负责人说。良好的创意和严谨的工艺让海澜的科技新品得到回报，“我们推到市场之后，得到消费者很强烈的反应。”陈富荣说。

　　 除此之外，海澜之家还与东华大学等高等院校进行合作，成立研发中心，积极研究服装的技术开发及发展趋势，开发出抗皱定型裤、抗皱防缩新型衬衣、抗静电服装等一批创新产品。　　　

　　其实在谈及公司的理想时，陈富荣表示想让海澜之家在整个中国市场“铺天盖地”，即“做中国的服装大王”。公司下一步的目标，是在发展过程中不断拓展市场，占据有利的门店及位置，加快品牌发展。而在公司一手抓创新营销、一手抓产品研发的同时，孵化这个理想的环境也正在逐渐形成。“我们海澜之家现在是结合国外先进的营销经验和模式，再结合中国的民族文化。我们目前有400多家店，但是我们最终要达到2000—3000家，延伸到中国每一个县、县级市、地级市、省会城市，形成一个密集的销售网络。”