群豪男装：如何“过江封侯”
群豪男装是广东省中档商务男装的领先品牌，在南方有一定的市场基础，一直拥有很好的产品开发能力：从“木浆纤维衬衫”、“CVC免烫衬衫”，至全国首创“健康纳米衬衫”、“大豆纤维衬衫”等，研发成果不断。目前仍为深受福建几大男装欢迎的代工厂商。然而从1995年开始品牌运作以来，其主要市场一直停留在海南、广西、广东、湖南等南方区域；回款额一直在两三个亿左右徘徊；在其他省男装品牌强势抢占渠道资源的挤压下，渠道受制，曾出现整整一年中未开发出新市场的局面；终端上由于缺少规模效应及品牌力支持，也无法很好抢占市场份额。面对不乐观的市场状况，部分代理、加盟商也陆续出现信心动摇，投入减少。客户欠款逐年加重、渠道指标无法实施、销售任务无法达成等等问题也接踵而至。
聚焦渠道：
天下“封侯”诸“侯”合作
进行了深度市场调研后发现，其实症结很明显：凭较强的产品开发，如衬衫的开发能力，主要靠强势产品推进，而没有形成品牌运营体系。所以在产品适销、公司影响力辐射范围的市场业绩较好，而其他市场偏弱势。这也是整个广东版块的通病：偏产品导向，缺系统运作。发展了几年，在南方就有100多家专卖店。但是，想要打开北方市场，却不知道如何做起，如果一个山头一个山头的攻打，不知道要打到何年何月，其实那样的市场拓展方式事倍功半。相较而言，在单项产品开发及终端管理上广东
男装比福建男装犹胜一筹，但由：㈠“品结构缺陷，没有适合南北市场的完整专卖形态；谨慎布点，做一家活一家的拓展思路，无法迅速规模化抢占越来越稀缺的渠道资源；想来在三五年间，一个企业会为了某省某城的攻人又出局，失而复得，得而又失要走多少弯路。更重要的是没有整合出产品、营销、品牌的完整系统，靠单项优势作战，因而在激烈的竞争中往往捉襟见肘，在渠道和终端上均被其他品牌挤压。
面对这些问题，著名服装品牌营销专家安杰为群豪男装作了一个很大气的营销整合策划案。这个策划案的名称叫做“过江封侯”。
古有战国周天子划地封侯，天子诸侯以牢牢的犄角姿态共同守护中原大地，各自安居乐业，民富兵强。但是，周朝的划地封侯是以周天子为共主，诸侯在自己的封地中，可以称孤道寡，自成体系，周天子作为名义上的“老大”，主持国与国之间的争端，接受诸侯定期的进贡；今天的群豪在全国多个省市对代理商进行“封侯”，寻找更多的代理商，他们之间却是互助互利、联合壮大的平等、和谐的战略伙伴式关系。
重整定位：
为营销效果找出竞争的蓝海
如今中国各省市的代理加盟商那么多，凭什么让各路的神仙级买手都来和群豪合作。群豪企业董事长何荣坚本人坚守一套质量取胜的法则很多年，他遵循一个法则——做生意以诚为本。安杰说，营销要多动脑筋，何荣坚有了很好的资本基础，生产加
工基础，不在全国市场上动脑筋，可惜了群豪品牌这样好的品牌理念与多年的市场基础。所谓“封侯”，首先是在招商方面抛下一枚重要的信号弹。让各路有实力的代理商们前来接受封赏。这个很吸引人的招商标题之下，隐藏着营销策划人多方面的良苦用心。
支撑福建男装崛起的关键因素是，实战买手支撑的完整专卖形态、定位概念凸显产品识别、霸气推广代理制、高起点高频次的广告轰炸、建立完善的内部运营系统、强吸引力却低风险的营销政策、以会议营销为核心的深度营销、品牌荣誉与企业形象包装的八大要点，恰恰是广东男装的短板。性格不够突出。“城市猎装”新定位的推出一举改变了定位概念的弱势地位，从众多服装品牌中脱：颖而出，实现市场细分，避免了同质化竞争。
于是安杰智扬在规划“城市猎装”的产品结构时， 提出了“植入型差异”的崭新理论，何谓“植入型差异”，即“城市猎装”是在市场已经成功的产品上植入崭新的猎装元素，使之形成差异化，其中纯粹猎装+元素猎装=30％+70％。如此规划，大大降低了产品人市的风险性。在与公司高层密切沟通后，推出广告语“不做猎物，只做猎手”，确立清晰的品牌性格，从单纯产品竞争提升到文化竞争层面。
在完善匹配“城市猎装”品牌视觉、SI形象、手册系统、网站等基础品牌工具的基础上，明确梳理出群豪品牌“品牌势能”。品牌势能是“品牌卖点”、“品牌故事”的进化版本。是品牌核心优势的系统阐述，其比品牌故事、品牌卖点等更系统、更有逻辑说服力。可助推广及拓展人员迅速表述出品牌差异、品牌优势，在20分钟内建立大牌印象，是非常实用有效的品牌，传播工具。
今年，群豪以2800次的广告频次全年覆盖中央电视台，欲借全国中央电视台的影响力，提升群豪终端销售能力。用职业营销管理人才与知名设计师的合作，欲缔造品牌快速崛起的奇迹，群豪不仅聘请了江浙、福建等地的职业经理人，导人强势顾问团队，还集服装大省精英智慧、经验，精心策划自己的营销之路。
赢利终端：
各界代理商闻风而来
与此同时，群豪提出了“赢利终端”的策略。之前，我们最常听到的是“决胜终端”，然而，每个企业的目标其实不在于与同类企业之间谁胜谁负，赢利才是根本生存之道!在激烈的市场竞争中，无论从产品结构、营销模式还是终端理念上，群豪均与传统男装有着很大的区别。群豪推出“赢利终端”的理念和一套实效操作手段，从导人代理商(分公司)服务升级系统，到建立完整的专卖运营系统，以确保赢利店铺的普遍实现和高效的复制。
推行着“品牌铁三角”战略，通过对传统成功男装品牌的研究，希求通过建立一个比传统男装企业更健全的系统去获得竞争力，让行销、产品、管理“三驾马车”并驾齐驱，形成铁三角，达到“没有时间差去提升一个品牌”的目的。
其次，通过对行业的研究，清楚看到目前休闲商务男装向个性、时尚转身的趋势，为此明确提出将个性、时尚元素融入产品，打造“城市猎装”概念产品的战略。不仅确立产品差异化，而且很好把握市场的产品走向，比其他省份品牌抢先转身，抢占先机。
与之同时，对企业原有的买手团队重新进行规划、调整、补充。针对之前主要衬衫、单西服、西裤等偏南方品类较强的现状，加强了厚夹克、棉服、风衣、尼克服、毛衫、西服、羽绒眼等适合北方市场的品类；使得更加适合南北销售，从而很好地完善了产品专卖形态。
通过这一系列的改造，完善了“设计师+买手”的开发机制。由设计师把握整体主题、风格、元素，由买手参与组货。在保证产品设计元素及风格统一的同时，很好地把控市场畅销款，并且有力地控制了成本。
这样多方面的“重整”，“导人”让“过江封侯”的营销策略得到有效的执行。今年群豪品牌的营销目标是“北方崛起，南方更强”。就在东北华北各省市代理商前来，一同打开全国市场的同时，以海南省为例，2006至2007年度平均单店提货额高达87万，销售额平均160万以上。在一年间，一个男装品牌凭借着良好的营销策略就预计提升了至少三倍业绩。
转载本网专稿请注明出处“中国纺织网”
编辑：芦苇
文章关键词： 男装
「相关报道」
免责声明：浙江网盛生意宝股份有限公司对中国纺织网上刊登之所有信息不声明或保证其内容之正确性或可靠性；您于此接受并承认信赖任何信息所生之风险应自行承担。浙江网