恒源祥集团刘瑞旗：做响品牌才能树百年老店

　　“恒源祥”已有八十多年历史，在国内大多数老字号淡出之时，恒源祥为何能从绒线这一“夕阳产业”中脱颖而出，成为家喻户晓的品牌并成为中国纺织行业唯一一家北京2008年奥运会赞助商？该集团董事长刘瑞旗日前接受记者采访时认为，一是恒源祥坚持不懈走品牌道路，不断做响品牌，在新的历史时期，赋予它新的内涵；二是研究社会发展后消费者需求发生的变化，并与时俱进地满足消费者新需求。

　　刘瑞旗说，企业家在管理中首先是管无形资产，而品牌是企业最大的无形资产。据全球4000多家企业调查显示，品牌为这些企业创造了55%的利润。同样一件高档西服，贴上意大利牌子可以卖到上万元，而贴上国产牌子只能买一、二千元。价格差异的根源是品牌经营上的差异。所以，他认为品牌应该成为企业家日常管理的核心。

　　关于消费者的记忆特点，刘瑞旗认为是“记一不记二”。即能记住第一，不能记第二。如几乎所有的人都知道世界最高的山峰是珠穆朗玛峰，但超过99%的人不知道第二高峰是哪一座。未来市场没有给第二留下位置，做第二简直就是浪费成本。要让消费者记住品牌，就要尽可能使自己品牌在某个方面成为第一。要实现这一点，一是要创新，二是把事情做到极致、做到永久。恒源祥在管理品牌方面遵循的就是“创造第一”的原则。1996年，我们创意用1.4万只羊跑出“恒源祥”三个字，很多人认为这是天方夜谭，但经过努力，我们在澳大利亚草原上实现了这一创意，完成了国内第一个走出国门的广告巨制。1997年春节，“恒源祥”万羊奔腾广告片播出时，引起巨大轰动。至今，消费者对广告中的场景记忆犹新。

　　刘瑞旗说，经过多年的实践，他认为消费者需求包括：生理需求、心理需求和精神需求。而消费者更容易记忆的是心理和精神的满足。而企业要做好品牌，就应该满足消费者的精神需求。生理需求是物质的，即“物”；心理需求是情感的体验，即“悟”；精神需求是无形的，即“空”。这三阶段统称为“物-悟-空”。在物质条件匮乏时，消费者需求以物为主，而在物质条件丰富时，消费者需要则转移到心理和精神方面来。在谈及百年老店和百年品牌时，刘瑞旗说，百年前的消费者和今天的消费者认知和需求是不一样的，爷爷和父辈消费的理念、消费的东西和对服务的需求与现在是完全不一样的。随着社会的发展，消费者还将会有更多新的需求。因此，作为一个企业一定要与时俱进地创造和满足消费者在不同时期的需求。这样才能使企业的品牌不衰，企业不断发展，做长做久，真正成为百年老店。

　　刘瑞旗对消费者记忆的研究是深入、动态且是双向的。他认为，在品牌层出不穷的市场里，消费者的记忆极易被干扰，对于任何一个品牌而言，要想被消费者广泛、持久的记忆，就必须承担品牌导入、维护和提升这三项成本。其中导入成本是基础，在一个行业中消费者最多可以记忆的品牌不超过七个，若不能进入前七位，就不是真正意义上的品牌。目前，导入一个品牌的成本约为1亿人民币左右，而上世纪90年代初仅为1000万元即可；品牌维护讲究投入产出比，经营品牌如同逆水行舟，不进则退，维护成本是不能减的；另外，提升成本是关键，如果品牌在消费者心目中排名是1、2、3、4、5、6、7，那品牌的利润则是7、6、5、4、3、2、1。许多品牌，包括众多老字号折戟沉沙，其中一个很重要的原因是没有做品牌的维护和提升工作，最终这些品牌的先前投入都变成了浪费。因此，经营品牌是一个长期过程，一蹴而就的品牌被事实证明是没有生命力的。