保暖内衣的暖冬困惑

　　冬季是保暖内衣的传统销售旺季，曾几何时，保暖内衣开始遭遇行业“寒流”，暖冬成为保暖内衣旺销的致命打击。今年，就北京而言，已是12月中旬，气温最低也不过零下5℃，才飘过一场小雪，如此看来，今年冬天无疑又是一个暖冬。经历了10年的发展，保暖内衣企业今冬的征战续篇又会怎样呢？

　　改变大众化款式

　　即使暖冬，御寒产品的市场需求还是存在的。记者在北京的几家大型商场了解到，现在正是保暖内衣的销售旺季，商家们纷纷突出保暖内衣的陈设，并加大了销售力度。据导购讲，轻便又保暖的内衣会在消费者中更受青睐，而一些知名品牌保暖内衣企业似乎早就有了这种预见。今冬，保暖内衣刚一上市，就围绕着面料做起了文章。一类以应用新科技材料为主，注重提升“保暖率”，另一类则以环保纤维作原料，强调健康，其中就属莫代尔和彩棉风头最劲。

　　在新世界百货商场，一位导购讲，她销售内衣许多年了，对这些年保暖内衣的消费转变深有感触：现在越来越多的消费者不仅要求款式新颖，而且对面料的质地要求更为苛刻，其中最关键的就是贴身的一定要健康。尤其是女性消费者，更加挑剔内衣款式的超薄及舒适。人们对传统内衣的印象就是红、黑等颜色，但今年保暖内衣市场已经改变了以往单调的色彩，增加了内衣的时尚感。记者在商场专柜看到，像南极人、猫人等品牌，款式讲究收身设计，勾勒出人体的线条美，内衣颜色也以黑、白及暖色系颜色居多，高档内衣款式还添加上了钻石、水晶等点缀饰品。

　　此外，今年超薄保暖型内衣的设计特点在于以贴身凸显时尚感。比如在袖口及腰侧作特殊的设计，除了让内衣穿在身上没有任何缝隙外，还能让内衣完全地收紧身体，充分体现女性优美的曲线。加上超薄内衣特有的丝薄纤细，更受女性青睐。一位正在挑选货品的女士告诉记者，每天都呆在空调房间，穿一件薄型保暖内衣再套一件羊绒衫就足够了，所以对形体设计就提出了更高的要求。

　　推进中高档产品

　　前些年，由于保暖内衣行业存在产品同质化、技术无标准、管理不规范等弊端，导致了以追逐利润为目的的投机现象，加剧了市场竞争的激烈程度。许多保暖内衣品牌都在寻求自我突破，或改变销售方式，或改变产品类别，或注重品牌发展。

　　纤丝鸟的北京销售总监对记者说，纤丝鸟早就开始走品牌之路，从而摆脱了保暖内衣的低价位竞争，树立纤丝鸟的品牌特色。为此，纤丝鸟的目标顾客锁定在具有一定消费能力、追求舒适的时尚人群。在谈到如何吸引消费者为中高档产品买单时，他认为无外乎两点：一是品牌形象，这需要加强对终端卖场的陈列设计，不仅摆放整齐，还要用适当的道具烘托卖场气氛，突出中高价位产品的陈列，将产品优势显示出来；二是业务人员的正确引导，因此企业需要对优秀导购进行积极的奖励。“到现在为止，纤丝鸟今年的发货量大概比去年略少一些，但是我们的销售额却在增加，主要原因是中高档产品的及时推出。”他举例说，6套1298元的牛奶羊绒内衣加上4套498元的羊毛色拉姆内衣，总共10套产品，其销售总额却相当于销售了近100套99元普通内衣的价值。

　　婷美在数年前凭借“美体修型”的束身内衣进入内衣市场。分析目前保暖内衣市场的现状，婷美公司也认为，只有进入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，才能真正树起一个“黄金品牌”。所以，婷美进入保暖内衣市场亦有自己的打算，即推出中科暖卡保暖内衣——一张冲击中高档领域的“王牌”。正是这张“王牌”，让婷美至今在内衣市场占据着自己的一席之地。

　　同样以新颖产品吸引消费者的世王品牌，在北京地区销售排名一直领先，并逐步建立了商场、专卖店等形式多样的销售渠道。据其业务员讲，之所以没有选择超市的渠道，也是因为产品的中高档定位，世王品牌仍以在商场的销售为主。

　　涵盖四季化品类

　　保暖内衣只适合秋冬穿着，自然限制了内衣企业的经营状况——半年忙碌半年闲，而且集中在秋冬上市也加重了企业无序纷争市场。现今，很多成熟的保暖内衣品牌，正在丰富产品，重塑形象，走四季化路线，提升品牌质量。普通内衣、吊带衫、小T恤、家居服……使原来的保暖内衣走向了多元化。但是，不是有了四季产品就具备了四季品牌了，纤丝鸟董事长李伟认为，无论何时何地，但凡有活动、有促销、有推广、有宣传，都要注意其行为是否与四季品牌相匹配；其次，四季品牌需要有序经营，即秋冬产品的经营须考虑对春夏产品的影响。

　　在四季化的转型之中，有人这样说，谁先完成产品结构的调整，谁先完成量与质的突破，谁就将成功跨过这道坎儿，成为赢家。暖倍儿先是对选用面料进行了人性化设计，又于今年初推出了联系奥运主题的“鸟巢”、“真棒”男式内裤。纤丝鸟的四季化从去年开始，去年春夏的种类和产量都较少，而今年就全面铺开四季产品设计，甚至包括了袜品。在纤丝鸟日前的2008春夏订货会上，公司还向经销商发布了品牌的春夏流行趋势，积极向经销商引导品牌的四季化转变。

　　北极新秀品牌也于去年逐渐淡化保暖内衣的概念。公司董事长倪学善讲：“我们的原则是保持对天气的关注，冷就多做点，热就少做点。但是，企业仍要不断调整产品结构，加大其他产品的开发力度。”据悉，北极新秀的系列化产品包括T恤、汗衫、家居服、短裤等等，公司方面称，北极新秀力求从面上扩大市场，而不是从量上打开市场，多品种经营更符合消费者的需求。