广东男装的快速崛起模式及思考

　　在中国男装(此文主要指以正装及休闲装为主的中档商务休闲男装)浙江、福建、广东三大男装版块中，浙江、福建版块先后崛起，而广东版块依旧不温不火、相对弱势：与前二者而言，无论在全国的知名度、市场份额还是渠道布局上均有较大差距。

　　以排名前几位的卡尔·丹顿、群豪、莱克斯顿、法勃尔、松鹰等品牌为例，在产品形态、品牌影响、网络渠道上大多偏隅广东、广西、海南等南方区域，存在北方弱势甚至空白的情况。往往是过了长江便无大作为，几无全国性强势品牌。

　　相较而言，在单项产品开发及终端管理上广东男装比福建男装犹胜一筹，但由于产品结构缺陷，没有适合南北市场的完整专卖形态；谨慎布点，做一家活一家的拓展思路，无法迅速规模化抢占越来越稀缺的渠道资源；更重要一点是没有整合出产品、营销、品牌的完整系统，靠单项优势作战，因而在激烈的竞争中往往捉襟见肘，在渠道和终端上均被其他版块挤压。

　　笔者认为目前广东男装要快速崛起，借鉴植入福建模式，补齐短板，建立起完整的产品、行销、品牌运作系统是捷径所在。

　　群豪的案例分析

　　群豪男装是广东版块中档商务男装的领先品牌，其在南方有一定的市场基础，一直拥有很好的产品开发能力：从“木浆纤维衬衫”、“CVC免烫衬衫”，至全国首创“健康纳米衬衫”、“大豆纤维衬衫”等，研发成果不断。目前仍为深受福建几大男装欢迎的代工厂商。然而从1995年开始品牌运作以来，其主要市场一直停留在海南、广西、广东、湖南等南方区域；回款额一直在两三个亿的规模徘徊；在其他版块品牌强势抢占渠道资源的挤压下，渠道受制，曾出现整整一年中未开发出新市场的局面；终端上由于缺少规模效应及品牌力支持，也无法很好抢占市场份额。面对不乐观的市场状况，部分代理、加盟商也陆续出现信心动摇，投入减少。客户欠款逐年加重、渠道指标无法实施、销售任务无法达成等等问题也接踵而至。

　　安杰智扬于2006年介入其运作，进行了深度市场调研后发现，其实症结很明显：凭较强的产品开发，如衬衫的开发能力，主要靠强势产品推进，而没有形成品牌运营体系。所以在产品适销、公司影响力辐射范围的市场业绩较好，而其他市场偏弱势。这也是整个广东版块的通病：偏产品导向，缺系统运作。

　　因此，建立起一个优势系统则成为群豪男装当务之急，围绕此，我们采取了一系列举措，以下扼要从产品、品牌、管理、行销几方面阐述。

　　●名师导入，建构完整专卖结构

　　通过对世界大牌的研究，我们看到他们崛起的通用定律就是设计文化与设计实力崛起，比如ZARA拥有三位一体的设计师团队，包括400多位的设计师、市场分析专家、采购专家，同时把所有专卖店店长视为设计师团队的助手；H＆M拥有100多位专属设计师，保证每天有20到55件新货品进入店铺，都很好证明了这点。所以我们认为群豪在原先衬衫等品类开发优势的基础上，加强设计含量，强化产品力，是有力竞争的基础，也是一大利器。

　　为此，2006年我们协助群豪导入“中国十佳设计师”曾凤飞。同时，为了加快“城市猎装”的开发步伐，2007年又鼓励公司与GMJ专业设计团队合作。希望通过国际、国内及企业本身的研发能力三者有效结合，加快新产品的推出速度，补齐产品开发设计短板，提升企业综合研发能力。

　　与之同时，对企业原有的买手团队重新进行规划、调整、补充。针对之前主要衬衫、单西、西裤等偏南方品类较强的现状，加强了厚茄克、棉服、风衣、尼克服、毛衫、西服、羽绒服等适合北方市场的品类；使得更加适合南北销售，从而很好地完善了产品专卖形态。
设计力的提升拉动了终端的销售，以海南省为例，2006～2007年度平均单店提货额高达87万，销售额平均160万以上。

　　●城市猎装，差异推广点中命门

　　群豪原有的精英男装定位过于大众化，品牌性格不够突出。“城市猎装”新定位的推出一举改变了定位概念的弱势地位，从众多服装品牌中脱颖而出，实现市场细分，避免了同质化竞争。

　　定位概念是服装品牌崛起的独门武器。我们在规划“城市猎装”的产品结构时，提出了“植入型差异”的崭新理论，何谓“植入型差异”，即“城市猎装”是在市场已经成功的产品上植入崭新的猎装元素，使之形成差异化，其中纯粹猎装+元素猎装=30%+70%。如此规划，大大降低了新产品入市的风险性。

　　在广告投放策略上，则是煞费苦心，针对群豪的网络不够建全，网点还不够多，招商仍是企业的重点，提出“招商为主，销售为辅”的投放目标，整理“高频次+焦点投放”的投放思路。最后锁定主要在目标消费群关注的央视“嬴在中国”节目全年插播和央视“新闻频道”的整点新闻投放。值得一提的是央视“新闻频道”的整点新闻投放，这是一个创新型的投放方式。CCTV新闻是央视一个还未被炒热的频道，价格不高，但却又是男人特别喜欢看的频道。我们的做法是先直接从央视广告部寻找到资源，再找一家广告公司与之签约。广告插播是每个准点新闻的五秒新闻片头过后插播一条五秒或十秒的广告。这样的做法是准点新闻似乎是群豪特约播映一样，干扰度极低，因一天有十几次准点新闻，频次高，招商效果明显。我们用极低的费用就做到07年2800频次覆盖的广告频次。

　　●展会营销，召开投资分析大会

　　用好行业展会是品牌成长的捷径。中国国际服饰博览会（简称CHIC）是中国服装最专业、最大型的行业展会。它云集了众多优秀品牌、经销商、供应商，是很好的品牌展示及招商平台，曾成就了七匹狼、才子男装等一大批品牌。CHIC2007上，群豪以“猎道”为主题，从展馆布局从007系列影片中获取灵感，以独创的黑色左轮手枪为风格造型，在展会上出尽风头，谋杀了不少菲林。再加上经过精心策划的产品样衣、专业的陈列和一系列的主题活动，让群豪的“猎馆”着着实实成为展会明星。

　　为了这一次展会，我们提前三个月在全国进行了地毯式的招商邀约活动，并且展会期间，在北京举行“群豪‘城市猎装’投资分析大会”，通过大型会议营销，以创新的沟通方式，不仅直观展示品牌，更深入理性分析选择群豪“城市猎装”的理由与优势。代理商、加盟商积极了解情况，加盟踊跃，一举签下七个省级代理及一个区域代理。

　　●过江封侯，群豪时尚中国行

　　战略上，结合群豪偏隅南方的市场情况，提出“过江封侯”年度营销主题，明确越过长江布局全国，完成从区域品牌向全国品牌的转身的指导思想。

　　战术上，根据不同的市场，确定不同的操作思路，从而完成整体布局。对海南、广东等优胜市场提出“打造巨无霸”战略，建立区域绝对优势、规模优势。同时，比如针对海南、广东不同情况，又分别提出“大店策略”，以大店带动拓展和终端销售，以及“围攻珠三角”策略；对湖南、贵州等潜力市场提出“区域为王”战略，利用已有基础，迅速在区域市场做到前几名，确立区域主流品牌地位；对黑龙江、辽宁等新市场，提出“区域新主角”战略，在空白市场立足、完成布局同时，利用事件行销、连动开业、促销活动及公关传播等手法快速产生影响力，成为区域市场的热点品牌。

　　对于重头戏区域巡展，2007年我们策划了“群豪‘城市猎装’时尚中国行”。每一站我们都提前一个月进行客户邀约，确保每站参会人员都是目标顾客群。同时，每一站的活动设计都不一样。如在浙江省，我们与浙江省的二十几所高校合作，推出“群豪‘城市猎装’创业猎手大赛”，邀请时尚人士、大学教授作为评委，由《都市快报》和浙江电台全程跟踪报道，取得很好的效果。再如河南站，我们邀请培训师到现场开办讲座等。

　　时尚中国行走进了广东、广西、福建、湖南、湖北、河南、浙江、黑龙江、沈阳等九个省，完成新加盟店铺一百多家，提前完成了全年的招商任务。

　　嫁接福建成功模式，建立产品、品牌、行销系统运营这一思路实施一年来，群豪男装基本完成全国渠道布局，在全国范围内保持了一定的品牌影响力，打造出首个亿元回款市场，总回款额在06年基础上接近翻了一翻，群豪品牌完成全国性品牌转身。
思考与启示

　　1、深化设计优势，深挖细分市场

　　中国男装广东版块底蕴深厚，不管是产业规模还是制造水平都不输于中国的任何一个版块，特别是在设计资源上拥有别的版块无法比拟的优势。主要体现在三个方面：一是设计师资源，广东在不同时期都为中国服饰业培养出了顶尖设计师，凝聚了一批优秀的设计人才；二是面辅料资源，每一年流行的主流面料大多是从广东流向全国，不少企业拥有独立的面铺料研发能力，每年都会推出创新型面料；三是信息资源，香港作为世界著名的自由港，容易接受最新的流行趋势，而广东则成为最主要的受益者。

　　笔者认为，未来只有两种类型品牌可能成功：一种是具有垄断性资源的品牌，这些品牌在经历了多年发展后，通过垄断面料资源，大规模获取店铺资源，占领高端人才资源等方式形成垄断性资源，最终成为冠军品牌。另一种是通过秘密坚守设计壁垒，专业而细致地占据着与设计实力相关的资源，如设计师资源、面料资源、供应商资源等，并不断讲述着娓娓动听的品牌故事，让设计文化的魅力始终凌驾于其它因素之上，成为独具个性的品牌，在某个细分领域成为领先品牌。个性品牌崛起标志着中国服饰行业进入第三波机会时代。这一波以设计为核心的机会的到来，对拥有得天独厚的设计资源的广东来说，可说是千载难逢。

　　2、嫁接成功模式，推广更具霸气

　　在以上群豪男装个案中，我们清楚看到广东版块品牌嫁接福建成功模式，建立产品、品牌、行销系统运营思路的可行，作为典型广东版块品牌特质的群豪男装其取得这样的业绩，更加验证了我们思路的正确性。福建模式虽还有不少短板，但实践证明在本土市场是有效的。福建模式的核心是产品、行销、管理这三架品牌发展的马车齐头并进，没有时间差整合品牌。广东男装的短板在营销，营销的霸气不足。从推广案例上看，浙江版块偏向公关事件炒作，福建版块偏向影视广告及活动赞助。但不管在哪一方面，都透出成王的霸气。与此对比的是，我们的工作人员几乎收集不到近几年广东版块有价值的推广事件。没有全国性的营销推广事件，自然不可能成为全国性品牌，这一点值得广东男装深刻反思。

　　【作者简介】邓祖勇：中国商圈研究专家，安杰智扬策划机构深度营销顾问师
　　　　　　　　谢建平：安杰智扬策划机构助理顾问