07中服协五专业委员会联合年会特别报道

　　“拒绝欲言又止的胆怯与伪善，尽可能陈述真实存在着的悲喜忧欢，在交融与交锋之间共同寻找可以落地的解决方案——这恰恰是中国服装行业年会的真正价值所在。”
 
　　与会嘉宾
 
　　●蒋衡杰 中国服装协会常务副会长
 
　　●郑永刚 杉杉投资控股有限公司董事局主席
 
　　●魏林 中国纺织信息中心传媒中心主任
 
　　●赵宏 商务部贸易谈判代表办公室副司长
 
　　●高志伟 汉帛(中国)集团董事长
 
　　●叶显东 浙江红黄蓝集团有限公司董事长
 
　　●游林 猫人国际(香港)股份有限公司董事长
 
　　●严华荣 金三发集团董事长
 
　　●耿健 丰佳国际集团公司董事长
 
　　●李凯洛 比蓝国际品牌行销顾问机构总裁
 
　　●刘文献 中国服装协会专家委员会委员
 
　　12月7日，中国服装协会男装、女装、童装、内衣、服装辅料联合年会暨服装行业高峰论坛在宁波召开。
 
　　这一年的中国服装协会年会，将会议地址选在了十多年前率先萌发“品牌战略”意识、以及正在推进“多品牌、国际化战略”的杉杉集团。
 
　　这一年的中国服装协会年会，第一次将男装、女装、童装、内衣、服装辅料专业委员会的年会联合聚焦于同一个演讲台之前，不同产业链节点上的人们，在“大产业”的氛围之中倾听着各自的热点与盲点。
 
　　这一年的中国服装协会年会，折射出如此流动且活跃的特质——
 
　　原本陌生的人竞相递出手中的名片，意为寻找到合适的商业伙伴；不同的脸庞尽情宣泄或喜或忧的表情，说自己的得到，谈自己的失去；因一份对于服装的共同情怀，行业领导、企业家、学者专家围坐四周，理论与思想在这里进行着最直接的交融与交锋。
 
　　2007年岁末，这一幕幕场景夹杂着鲜明的年度回味感，值得我们记录并收藏。
 
　　■梦想之前 先谈现实■
 
　　中国服装从来没有中止过“做大做强”的美好梦想。
 
　　必须面对的是——因为欲求的存在，本身就意味着未被填补的漏洞存在。
 
　　那么，这个漏洞到底在哪里？
 
　　例如“同质化、低价竞争”，长期以来它一直是困扰中国服装品牌提升的弊病所在。
 
　　除了对自身的检点，宏观的国家发展战略、外部的国际品牌竞争、消费市场特征也在悄然发生变化。因此，关注国家宏观战略、积极应对国际品牌进入中国市场的竞争，紧盯多元化、个性化的消费趋势，对中国服装品牌的提升与转型提出了客观的要求。
 
　　厘清现实 规避同质化低价竞争 蒋衡杰
 
　　当今是一个创新的年代，创新必须要有一个基础，这个基础就是量力而行，实事求是。首先我们要“厘”清楚我们面临的多变形势。之所以有人说“以前赚钱不吃力，现在吃力不赚钱”，是因为对面临的形势缺乏判断，对机遇与挑战缺乏认知。
 
　　要坚决走质量效益的发展之路，要全力规避服装行业大量存在的同质化和低价竞争所造成的“几家欢乐几家愁”现象。绝不能出现哪个企业哪个品牌哪个款式卖得好，其他企业就跟着做的现象。
 
　　同质化的必然结果是低价倾销，低价倾销的必然结果是“几家欢乐几家愁”。这不是一个服装品牌长远的发展思路，要尽快从数量扩张型转为质量提高效益型。面对同质化现象要有一个动作、一个态度，谁行动得早，谁得到的市场回报就一定可观。
 
　　同时，市场的消费趋势呈现出多元化和个性化的特征。这种特征已经显现得非常清晰了。我们不能再躺在历史经验的成果之上了，必须敢于创新。
 
　　关注宏观 因势利导寻求创新 郑永刚
 
　　一个企业、一个行业的发展首先要研究宏观战略。这对于每个企业家来说是一个非常重要的，在发展自己企业的同时，多去关注国家的产业，只有因势利导，才能发展壮大自己。
 
　　企业所有的经济行为、科技行为都必须结合国家的战略。目前中央提出了“科技自主创新”的发展战略，这是国家发展的一个长期战略，服装行业如何结合科技创新战略，在目前的形势下尤其重要。
 
　　另一个就是最近中央经济工作会议又确定了“稳健的财政政策，紧缩的货币政策”。行业要发展，要联合，需要进入资本市场，进入资本市场后，才能形成了价值最大化，才能够源源不断地在资本市场上获取直接的融资。
 
　　积极应对外部竞争 高志伟
 
　　在去年一年当中，房地产和纺织服装行业都受到了国家的关注。原料涨价与劳动力成本提升，纺织服装企业面临着非常关键的转型期。
 
　　中国女装面对的一个竞争是，时尚类和大众类国际品牌迅速扩张中国市场，随后，它们可能会像可口可乐与肯德基一样进入中国二三线城市，这对中国本土品牌以及商业业态的冲击很大。
 
　　加入WTO之后，随着市场开放，商业业态和金融业也都会继续开放。但我认为，在中国女装企业的发展过程中，中国也会出现像ZARA一样的品牌，这种趋势越来越凸现。中国市场的劳动力优势，中国的经济发展促进消费观念的进步，消费者的理性消费趋势都将成为中国女装发展与提升的热点。
 
　　童装企业品牌营运亟待提升 叶显东
 
　　童装是一个极具发展潜力的行业，每年全球童装市场增加率约为6-7%，预计到2012年，全球童装零售额将达到1315亿美元。而中国的童装业全世界排名第七，拥有庞大的童装消费市场，预计到2010年，中国新生儿童增长将进入一个新的高峰期，将形成比现在大一倍的市场空间。随着消费者需求的多元化，童装产品综合内涵也逐步走向多元化、差异化，除了传统的休闲运动风格依然存在，这几年，童装业总体消费需求由过去的满足基本生活实用型，逐步转向美感时尚型，部分发达城市消费需求趋向品牌化。
 
　　与之相对应的是，童装企业品牌意识和营运技术相对薄弱，拥有自主品牌的企业都还处于品牌提升的初中期，企业对品牌的发展还处于发展期。据统计，目前市场上的国内童产品仅有30%有品牌，60%多为无品牌经营。
 
　　近几年，童装行业通过经过产业调整、产品结构调整，整个行业取得了长足的进步，一批有品牌，有质量保障的企业已经进入了机遇期和发展期。但产品质量问题、品牌企业生存空间、生产成本的提高仍然是童装企业需要积极应对的问题与难点。
 
　　内衣业应跳脱“思想同质化” 游林
 
　　内衣产业现在最致命的问题是同质化，很大程度上是因为企业的思想同质化导致了竞争的同质化。同质化带来的恶果就是谁都无法逃脱惨烈的氛围。很多企业在年底的总结中总是标榜增长了多少，发生了哪些翻天覆地的变化，但很少有企业会检讨上一年的不尽人意。
 
　　要想真正做大，就必须要在思想的竞争层面有所突破。
 
　　在上海到浙江的高速公路上，户外广告牌数量之多令人感叹，可见资源的高效利用能力很强。但无法看到一个品牌相对比较清晰的态度和鲜明的LOGO，综合目前最重要的原因，是因为企业自身塑造品牌的能力比较缺乏，品牌缺乏鲜明的态度。
 
　　没有不赚钱的行业，只有不赚钱的企业。服装产业是一个带有精神、带有气质、给人做包装的产业。这个产业要是做好了，一定要比做波音飞机更赚钱。对这个产业要有高度的热爱。
 
　　摆脱“亚健康状态” 严华荣
 
　　中国的辅料业虽然取得了很大的发展，但在整个服装产业链中它只是一个很小的部分，其利润总额和利润率都相对较低，而目前整个辅料行业的发展也还处于一个“亚健康”状态。由于辅料在服装中的成本比重相对较小，因此服装企业特别是品牌服装企业为了规避来自辅料风险，更倾向于使用进口或是外资企业的辅料产品；而一些小服装企业为了降低成本，则会采用劣质的辅料产品。这种两极分化的现象，制约着国内辅料业的发展，同时也制约着服装业的发展。
 
　　目前，国外辅料产品对国内辅料产品有着很大的挑战。很多国内服装企业都倾向使用国外品牌的辅料。我们曾经初步统计过，一些大中型服装企业每年在辅料的投入达千万元以上，而国外品牌辅料的价格基本上比国内品牌的价格要高出一倍，而事实上，国内优秀辅料企业的产品，在质量上已经达到了国际品牌的水平，而且很多国外品牌都是在选择国内的企业进行贴牌生产。这也就是说，如果服装企业采用国内辅料，在成本能够得到很大的降低，而且质量并不会因此而下降。中国辅料业的发展离不开服装企业的关注与支持，因此我们希望服装企业，能更多的去接触了解国内辅料企业，更多采用国内的辅料产品。
 
　　■圆梦这步棋怎么走？■

　　12月7日下午，由业内权威专家、学者、传媒人士参与的两场行业高峰论坛得以举办：一场将视线放在了本土品牌的国内市场运营策略之上，一场将视线放在了外贸形势与措施应对之上。
 
　　依然没有整齐划一的行动纲领，也没有必要有。因为对于每一个企业而言，从战略思路的拟订，到具体执行的操作，存在着内在肌理的太多特殊性。大到选择海陆空哪一条航线，小到在这个区域市场里面该卖什么产品……企业定位的初衷不同，面向的市场特性不同，太多需要个性订制的细节了。
 
　　但依然有那么一些智慧的声音，孜孜不倦地传达到每个企业家身边。它们并非天生完美，仍然需要每一个企业运用自己的判断力过滤，甄别，吸收，直至转化为市场价值。
 
　　会场演讲·观点
 
　　蒋衡杰：
 
　　“一定要从人文关怀、审美习惯、时尚创意、品牌引导方面去创造服装价值的切入点。同时要学会将自己的优势加入到产业联盟中去。利用专业优势为我所用，为大家所用。单打独斗的经典故事只属于过去，谁早走一步，谁就将享受市场经济的快乐。”
 
　　创造服装价值的切入点，这也是适应、满足引导不同的消费需求，一定要从人文关怀、审美习惯、时尚创意、品牌引导方面去想办法。除了保证服装的基本功能之外，赋予服装更多的非物质性享受，通过文化、时尚产业的创意性开发研究，帮助企业生产的每一件产品定位于商品，定位于非物质的享受品。这样我们的想象空间会更多一点，从而倡导一种健康向上、和谐美满的生活方式和价值。
 
　　每个企业和每个品牌，一定要充分利用企业所在区域内的产业链优势。在这些区域里，标杆型品牌和一般加工型品牌之间紧密结合，使专业更专业，使成本优势更加凸显。
 
　　现在很多企业品牌光靠单打独斗，在当今的时代，成功的可能性大大减少。应该去努力尝试利用当地优势，将自己的优势加入到产业联盟当中去，使专业化成为优势，为大家所用，同时也为自己所用。
 
　　如今，服装制造加工成本不断增长已是不争的事实，而且在相当长的时间内还将持续上升。要实现服装“产品”到服装的“商品”，到服装的“品牌的价值创新”的转变，不要再固守“宁当鸡头，不当凤尾”的思想了，在当今时代，合作、共赢才是一个又好又快、可持续发展的思路，单打独斗式的经典故事只属于过去。哪一个企业能够明智地早走一步，将会享受到市场经济的快乐，获得更多的利润空间。
 
　　郑永刚：
 
　　“我们还将继续坚持多品牌、国际化战略，同时下一步要加快奥特莱斯的建设。将来服装业市场的产业链是先有市场，由市场来整合品牌，品牌整合产业。同时，杉杉将加快对国内品牌进行投资和联合，战略支持将对品牌的发展产生增值效应。”
 
　　杉杉下一步还是要坚持“多品牌、国际化”战略。具体来说，杉杉通过网络来评估自己的价值。国际品牌通过品牌来评估自己的价值，这是公正的、平等的。
 
　　我们不缺设计师，而是缺设计的创意。合资公司可以通过购买设计，委托设计的方式，但是，纯国际品牌不适应中国市场，所以还是需要与中国设计师的结合，因此，将来中国设计师走向世界也没有障碍。
 
　　合作需要胸怀，没有胸怀的话是不能合作的。我一直说，合作比竞争更难，你要认同对方的文化，认同它的理念，认同它的价值，保证它的利益，这样才有真正的合作可能。合作需要很长的磨合期，坚持合作、共赢，才有中国品牌的国际化。
 
　　必须要进行整合品牌，实现价值最大化，谁能整合资源，谁将赢得下一步企业发展的主动权。那么，如何进入新的现代服务业时代，整合资源？首先，我们要用奥特莱斯作为一个旗舰和形象来整合品牌流通渠道。这是一种新的模式。在家电行业，海尔虽然是制造业龙头，但是真正整合产业的龙头却是国美和苏宁。将来服装业市场的产业链是先有市场，由市场来整合品牌，品牌整合产业。谁能整合资源，谁将赢得下一步企业发展的主动权。
 
　　第二，我们做投资。我非常欢迎大家和杉杉进行合作。前些年我们重点是和国际品牌的联合，现在是对国内品牌的投资和联合。品牌做到两三个亿的销售额，一两千万元利润的时候，品牌的发展战略是一个瓶颈，我们有专业的团队，包括我本人在内，都是研究品牌的发展战略的。战略对品牌的发展是有增值效应的。行业要发展，要联合，需要进入资本市场，进入资本市场后，才能形成了价值最大化。
 
　　高志伟：
 
　　“OEM企业应当围绕品质提升、快速反应和社会责任制定战略。最近从服装业的发展来看，OEM最大的竞争对手，不是越南，不是印度，而是斯里兰卡。一个品牌如果连南北都互动不了，走出去会很困难。”
 
　　现在有一个现象，很多国际品牌企业都在往中国靠拢，这个靠拢不是来采购低廉的东西，而是追求品质、物美价廉。对于OEM企业而言，应坚持从“品质提升、快速反应和社会责任”来制定自身的企业战略，从市场需求出发，创新出有一些符合市场需求，有特色、差异化、专业、规模化的女装，达到企业自身的营运能力。
 
　　从服装业的发展来看，OEM最大竞争对手，不是越南，不是印度，而是斯里兰卡。五年前，斯里兰卡就在品质差异化、成本控制、社会责任方面是亚洲国家中最领先的国家之一。我认为在这个过程当中，作为OEM企业应该注重这几个方面的战略定位。
 
　　品牌多元化的发展是一个趋势，现在很多女装企业都在朝这个方向发展。中国的品牌在经济强省强市平效比如果达到了6000元，那么就可以去亚洲别的地方了。一个品牌连长江也过不了，南方北方都互动不了，走出去很困难。除了自主品牌以外，要和国际品牌进行互动合作。现在品牌的互动与合作是一个趋势。
 
　　高峰论坛·观点
 
　　魏林：
 
　　“品牌企业，在国内市场上有足够的经验和能力，才能在国外涉及到经营终端。终端不仅仅是产品的输入，还要考虑到附加值和文化的内涵。在东南亚一带，中国的文化至少是与其平行的，但进入欧洲市场，文化环境完全变了，外销企业要转变增长方式，转变思路，要想办法在生产能力和买手机制方面进行组合，争取进入终端。”
 
　　外贸出口企业对中国服装企业来说是太重要了，产能和内销几乎各占一半。今年我们的外销有可能突破1100亿美金，内销大概是8000亿人民币。如果产能闲置，将使得已是竞争白热化的内销市场无法承受。
 
　　从中国服装业发展走过的路程来说，出现一次风霜，遇到了一个坎，人民币汇升值、劳动力成本上涨、贸易摩擦接踵而至。尽管这样，我们总能想出方法进一步发展。中国服装是从这种背景下走过来的，但按照老的方式走不下去了，原来的经营方式要改变。外贸加工企业，要增加产业集中度，小企业管理比较弱，终将被迫退出市场，这对服装业是好事。
 
　　品牌企业，在国内市场有足够的经验和能力，才能在国外涉及到经营终端。终端不仅仅是产品的输入，还要考虑到附加值和文化的内涵。在东南亚地带，中国的文化至少是与其平行的，但进入欧洲市场，文化环境完全变了，外销企业要转变增长方式，转变思路，要想办法在生产能力和买手机制方面进行组合，争取进入终端。
 
　　赵宏：
 
　　“贸易摩擦一定会伴随市场份额的上升，始终存在于中国经济成长的全过程。做国际贸易要有积极应诉的思想准备，这是进入国际市场必须支付的代价，是成本的一部分。”
 
　　中央经济工作会议十年来首次提出稳健的财政政策和从紧的货币政策以防止通货膨胀。宏观调控力度会加大，对信贷会有所收紧，可能会对外贸企业的资金产生一定的影响，但总体来说，国际国内的经济形势仍可以用“谨慎乐观，总体向好”来形容，世界经济的黄金期仍在发展。中国的外贸在过去加入世界贸易组织后，连续以20%以上的速度增长。现在中国出口产品的市场份额上升也很快，从2000年的3.9%到2006年的8.1%，超过了日本和东盟，与美国有所接近。
 
　　纺织品贸易的特点是出口总量比较大，增长平稳。产品的结构不断优化，产品价格稳步提高。从产品结构来看，进口的纺织原料和纺织机械的增幅比较快，这和企业产能不断扩大和投资加快有关系。还有一个特点，受内需拉动，服装进口的增幅比较大。
 
　　纺织服装产品的反补贴和明年的特保条款到期，会对外贸情况造成一定影响。贸易摩擦一定会伴随着市场份额的上升始终存在于中国经济成长的全过程。现在的格局是快速地在发生变化，摩擦不是一个罕见的情况。对于反倾销一定要积极准备，做国际贸易就要有接受反倾销案件的思想准备，这是进入国际市场必须支付的代价，是成本的一部分。
 
　　耿健：
 
　　“进入欧盟市场，中国企业应当发挥自己的制造优势、产品质量优势、快速反应机制，同时与当地的渠道商结合，建立利益共同体，实现跨国联盟。”
 
　　在欧盟东扩的巨大市场背景下，东欧与西欧经济差异拉大，这使得中国纺织服装企业拓展国际市场、推广自己的品牌有了巨大机遇。在西欧，劳动力成本很高，如果你雇佣一个好的德国销售经理，每个月需要支付5000欧元，但是在东欧国家的劳动力成本很低，这个差别和蕴藏的机遇是非常巨大的。
 
　　进入欧盟国家，中国企业应当发挥自己的制造优势、产品质量优势、快速反应机制，同时与当地的渠道商结合。模式创新很重要。如何创新模式？重要的关键词是“合作”。合作是企业打入国际市场成本最低、风险最小、效率最高的方式。每一类产品单打独斗去争取渠道都会很难，因此要进行模式创新，建立利益共同体，实现跨国联盟是一个很好的思路。如果一个企业去做，开发成本和风险都会很高，很多企业面临的通道是相通的，如果联合起来，而且一旦进入国外的通道，相比国内通道而言，更为简单。消费者对品牌的依赖性和忠诚度会越来越高，企业可以发挥共同体的风险控制、产品开发、质量控制优势，联合当地市场的品牌商开发市场。
 
　　模式创新同时能够达成双方管理的协作。进入欧盟市场必须有根据地，我的建议是在东欧的罗马尼亚建立生产基地和配送中心，发挥东欧市场的销售网络优势。
 
　　李凯洛：
 
　　“为了生存的竞争是自然界的主导原则，也许我们应该建议企业家们去向生物学家请教这一道理，而不是向经济学家。因为生物界中的竞争会使你更加能理解竞争的残酷。”
 
　　自然界有三个生存法则。第一个叫食物匹配，第二个叫生态摊位，第三个叫大者统治。关于食物匹配中国有句俗语叫做“狗拿耗子多管闲事”。如果狗把抓老鼠当作自己的任务，那么他捉到老鼠的成本要比猫要高。一个大企业去抓那么小的一个生意。如果你去抓是可以的，但是成本太高。
 
　　所谓生态摊位，是说生物要找自己的位置。在这个生物链中，国际顶级的奢侈品牌占据着大象的位置，作为一个还没有成长起来的企业，不要跟大象去较量，而是要找摊位，找到自己的位置。
 
　　大者则统治意味着所有的资源永远有利于大者。
 
　　其实每个企业都要经过这几个阶段，首先从创始期走向生长期再走到壮大时期。
 
　　如果你是一个创始期的品牌，你不要跟大品牌去较量，实现你的食物匹配；如果你已经生长了，请找寻到自己品牌的生态摊位；如果你的摊位长大了，请一定记住，如何掌握大者统治的游戏规则。
　　刘文献：
 
　　“特许经营它进入了法制、多元主体的国际时代，企业必须适应这个时代。一个盟主任意包装自己的时代，应该说已经结束了。”
 
　　中国的和平崛起，在经济上首先要解决商业的崛起。中国成为不了商业大国，就根本不可能成为品牌强国。商业创新是整个行业现在的难点、焦点、热点。
 
　　特许经营在过去的20年里解放了整个服装业的生产力，使得一批企业可以不依靠百货业、不依靠市场建立起自己的渠道，对行业的发展有非常大的贡献。
 
　　如今特许经营进入了法制、多元主体的国际时代，企业必须适应这个时代。特许立法的框架是什么，它是什么样的法？它要解决几个问题：一是准入问题，就是解决一个“特”的问题，你是靠什么，你的创新特在哪里。第二，许可是要靠合同来许可，而这个合同许可的精神要体现为和谐、备案。靠什么去备案？靠管理体系，要把管理体系科学化，定期像上市公司一样披露过去两年的财务报告，要诚信。
 
　　行业的发展是螺旋式的，是复杂的，不能认识到行业发展的规律那我们就不能把握好我们服装界的未来。所以特许经营只是一种集中的模式，不代表所有，不管企业有没有做，有了思想、眼光、手段、模式将受益终身。