品牌化成童装业发展主要特征

《2007中国童装产业年度报告》指出

——品牌化成童装业发展主要特征

    12月7日，中国服装协会男装、女装、童装、内衣、服装辅料联合年会暨服装行业高峰论坛在宁波市召开。此次会议上，包括中国童装专业委员会在内的五专业委员会分别发布了2007年度产业报告，就行业的发展特征进行了梳理与分析，旨在为新一年的产业发展指明方向。

    《2007中国童装产业年度报告》(以下简称《报告》)指出，近5年的产业升级已将童装带入了产业化发展轨道。目前我国年产童装约50亿件，其中出口27.5亿件，童装产量占我国服装总产量的10%左右。近年来，童装生产增长势头强劲，三年来均保持两位数增幅。

    品牌化成为目前童装产业发展的最主要特征。内需膨胀是我国童装产业发展的最根本动力，内需增长带来了市场的变化，市场变化为品牌发展创造了契机，同时也会更加残酷地履行品牌淘汰职责，成为企业生存成长的双刃剑。

    《报告》指出，2007年是中国童装市场转型的关键期，童装行业面临市场性全面调整，新的产业格局逐步形成。适应市场变化，创造市场机遇，稳固市场份额，提高市场声誉的市场战略是企业“求生”乃至“取胜”的关键。

    产品结构呈现优化态势

    《报告》同时对童装产业的结构进行了分析，肯定了童装产品结构日趋稳定以及优化的良好发展态势，其主要特点主要表现在：第一，设计能力提高。不可否认，近年来中国童装设计能力大大提高。很多品牌具有明确的风格定位，成熟的品牌之间存在着比较明显的差别。多年的发展，已经培育起一批童装专业设计师，在童装的设计过程中，很多企业不仅做到了基本款式设计、色彩搭配、面料选用，甚至还将设计延伸到了产品的安全性、实用性等细节方面。

    第二，年龄段越做越宽。目前我国童装的年龄段不均衡问题已经基本解决。很多品牌的产品线已经从婴幼儿一直延伸到身高1.6米的大童。16岁左右的少年装仍然是一个空白地带。

    第三，产品细分。由于一个童装品牌的产品线往往涵盖了各种服装品种，而每个童装企业很难做到面面俱到，因此童装行业也出现了产品细分现象，一些企业专做毛衣、羽绒服、针织内衣等特色品种，有些为品牌企业贴牌，有些创立专业产品品牌。

    第四，系列化发展趋势。一些成熟品牌已经开始进行产品的延伸，从服装延伸到帽、袜、包、饰品等服饰产品的品牌比比皆是，还有一些品牌开始涉足鞋类、床上用品、文具、婴幼儿用品等。一些企业将品牌系列化，不同年龄段、不同风格、不同档次的产品分开经营。系列化可以说是企业集团化的前奏。

    品牌格局进一步调整

    品牌格局的调整同样是童装产业在实现品牌化经营的过程中必须予以关注的问题。《报告》指出，就目前童装产业的品牌格局而言，主要呈现出以下一些主要现象：

    海外品牌增多。近年来，越来越多的海外品牌通过自营、合资、合作、授权等不同形式登陆中国。但是海外品牌在中国童装市场的征途上也未必是一帆风顺。一些国际品牌之间也存在一定的同质化竞争问题，加上消费者对海外品牌的认知和识别能力以及对国内品牌认同感的上升，海外品牌受关注程度已经比过去有所降低。

    区域性分化。童装品牌的区域格局正在逐步形成，不同地区的品牌也逐步形成具有区位特征的风格和定位。上海、广东、北京、浙江、福建等地已经培育起品牌团队，江苏、山东等地蓄势待发。

    大众品牌试探高端市场。随着品牌的发展成熟，一些大众品牌开始试探高端市场。有些企业另立新牌，有些企业提升老牌，品牌在谋求价值上的提升是个明显的趋势。一些品牌的提升或转型成功了，一些还在摸索，大多数品牌仍然滞留在中端。

    一级市场亦要分层，有些品牌只是为了高标价以抵消高额费用或是单纯从价格方面证明自己的身价，这种做法最终会拖垮一些企业。价格具有一定的刚性，上去了就很难明显下调，否则会导致消费者认为质量下降等而损坏品牌形象，而高价位就意味着与之相应的高投入，只有切实地从面料、设计、做工、服务等各个方面具有明显优势，才能使高额的产品具有性价比优势而吸引消费者，企业是否具有提升产品的能力是品牌是否能在高端市场站得住的根基。另外，越是高端消费者消费理念越成熟，普通产品卖高价是很难赢得这些人的认可的。

    中端市场单个品牌影响力下降。中端市场是竞争最为激烈的地带，是众多大众品牌的主战场。随着童装品牌化发展，品牌个数急剧增加，中端领域的竞争也随之加剧。由于可选择性加大，消费者对单个品牌的忠诚度降低，品牌更迭速度加快。要想赢得市场，唯有不断创新，提供能让消费者“眼前一亮”的产品。

    从经销商推广到直面消费者。童装行业绝大多数企业目前的重点任务是建立销售，因此，童装品牌的推广仍然主要着眼于经销商推广层面。渠道促销在品牌发展的时期都十分重要，而随着品牌企业的发展壮大，直面消费者的市场推广逐渐登上了童装历史舞台。

    成人装品牌向童装领域延伸。近两年，不断有成熟的成人装品牌高调进军童装市场。adidas、nike迅速赢得市场，衣恋、以纯等女装、休闲装品牌也不甘示弱。这些成人装品牌将为童装行业带来成功的品牌运作经验，也对童装企业的集团化延伸发展起到一定的借鉴作用。

    消费层次全面升级

    《报告》指出，从对消费者的观察来看，童装产业消费层次整体升级，消费档次逐级上移。随着经济飞速发展，人民收入水平不断提高，以及农村人口向城市移动，目前童装市场消费正处于全面升级阶段。

    首先，原来的中层消费者向中高端市场漂移，而原来的低层市场消费者逐渐向中端移动。消费者的变化对市场模式和品牌营销模式提出了变革要求。

    第二，心理价位上移，价格心理承受能力提高。2003年，中国服装协会曾对消费者做过一次童装消费倾向调查，与2007年初再次调查结果相比，变化最突出的就是消费者心理价位明显上调。2003年，绝大多数消费者认为一条儿童牛仔裤的合理价位是50元以下，而2007年，半数以上消费者认为该价位为100元，1/5以上消费者认为150元以上比较合理，只有不足1/4消费者认为50元合理。近几年，品牌童装的价格一直在温和地上升，消费者已经逐渐地适应和接受现行价位，另外，随着消费者对童装产品安全性等要求的提高，较高价位已经能够被越来越多的消费者所理解。

    第三，从对款式的追求到对面料、品位的需求。对比2007年和2003年童装消费倾向调查结果，对于“选购童装时最注重的因素”一项，2007年的调查中几乎100%的消费者都选择了“面料”一项，成为“得票率”最高的选项。与面料有关的“安全性”选项也是高得票选项，而同时选择“款式”的消费者竟然不足1/5。一些消费者认为面料的选择能够从一个侧面反映出品牌的设计能力和档次，通常采用优良面料或环保面料的品牌的产品风格、款式都比较容易令人满意。

    第四，随机性购买提高。随着消费者成长、品牌发展、市场成熟，童装的随机性消费不断提高。产生随机性购买必须要求产品能够引起消费者即时的购买冲动，对产品设计方面的要求提高，差异化、个性化对引发消费者采购兴趣十分有效。

    第五，对品牌形成一定的忠诚度。在对消费者的调查中，尽管在“经常光顾的品牌”中很多消费者列举出5个甚至更多品牌，但可以看到一些品牌的出现率很高。不同地区消费者选择相同品牌的概率比较高。可见，消费者已经对一些品牌形成了一定的忠诚度。