奥运背景下的中国运动品牌国际化(图)

德尔惠集团董事长 丁明亮

    2008年北京奥运会让我国体育产业呈现出一派生机勃勃的繁荣景象，我国体育用品行业迎来了百年难遇的发展机遇。在这样的背景下，国外强势品牌纷纷挺进中国市场。如何创立和维护自己的品牌，甚至进军国际市场，是中国体育品牌需要迫切解决的头等大事。

    中国体育用品发展迎来2008黄金年

    此外，随着人们生活水平的提高，全民健身运动的开展，我国城镇居民体育消费呈现上升趋势，体育消费观念也发生了重大转变。体育消费正成为居民消费新时尚。据有关调查结果显示，受调查者当中有64%的个人年体育用品消费在50元到500元之间，500元以上的占6.7%。

    “同一个世界，同一个市场”。毫无疑问，奥运会已经成为国际国内体育运动品牌尽情表演和挥洒的舞台，这出大戏从申奥成功的那一刻起其实就已经开始，随着奥运会的日益临近已经渐入佳境，渐趋高潮。当记者就中国运动品牌国际化这一话题采访德尔惠总裁丁明亮时，他表示，从体育用品的市场需求看，光是2008年北京奥运会所需的各类体育器材、设备用品等，价值就接近1.7亿元。到2010年，我国体育产业的年产值占GDP的比重将达到0.3%，而在发达国家，这一比例已达到1-3%之间。这表明，在中国体育产业的快速发展和2008年北京奥运会对体育用品需求的拉动下，我国的体育用品行业具有非常大的发展空间。

    中国体育用品如何实现国际化

    奥运会往往会成为某些品牌国际化的起点，北京奥运会无疑是中国体育品牌国际化的良好契机。这方面的案例不胜枚举，借力1964年的东京奥运会，索尼、松下等日本品牌集体崛起；通过1984年的汉城奥运会，三星横空出世，成为时尚电子行业的世界级品牌。

    而对于中国本土体育运动品牌的国际化，丁明亮有着自己的看法：首先，品牌战略先行。丁明亮说，中国加入WTO以及北京奥运会的来临，推动我国体育用品业发生了巨大的变化。中国体育用品企业要想在竞争中求发展，除了要在技术创新、调整产品结构、提高管理水平等方面下足工夫外，最重要的是要做品牌。这一方面要求国内的体育用品企业学习借鉴国外知名企业品牌成功推广的经验，树立“品牌意识”，从品牌定位、产品质量、文化内涵、营销策略、渠道策略、广告表现、媒体传播、公共关系及资源配置等多方面下工夫。其次，必须转变观念，立足全球，放眼世界，在国际市场的大环境中运筹中国体育用品业发展的大思路和新战略，确保体育用品业更快更好地持续发展。

    对于体育产业，要想全面发展、齐头并进是不可能的，必须有所为有所不为，根据全球体育产业发展的新形势，制定符合自身的发展战略。在发展目标上，应把扩大体育用品出口，提高国际市场竞争能力放到更加突出的位置，加速体育产业由内向型转变为外向型发展的进程。在发展模式上，要把立足国内、自力更生为主转变为面向世界，充分利用两个市场，两种资源，加强合作，积极参与国际体育产业竞争。

    再次，与国际著名品牌合作，借外力炼内功。丁明亮认为，目前，我国体育用品业正处于一个高速成长阶段，但是大量新生品牌的涌现无法掩饰这一行业整体质量的相对不足，特别是运动功能性产品的研发能力更是很多中小企业的“软肋”。丁明亮介绍说：2001年底德尔惠就已经在全国范围内率先成立功能齐全的产品研发中心，德尔惠在原材料的选用、产品的性能，尤其是研发设计符合中国人脚部的运动鞋等方面下足了功夫。此外，德尔惠通过与韩国设计公司的合作，在产品设计研发、引领流行趋势等方面成为国内同行业的领导者。

    丁明亮说，中国的体育品牌机遇与挑战并存，行业未来也面临着洗牌和整合，我们在借鉴国际品牌发展经验的同时，也在探索符合中国国情和自身特色的品牌发展之路。

    需着力品牌建设不断升级

    重广告包装、轻品牌整体战略一直是中国企业的一大弱点。而这次品牌提升战略规划，德尔惠大手笔聘请国内一流的策划公司提升品牌。素有“中国品牌建设第一人”之称的李光斗成为德尔惠品牌提升的领军人物。

    丁明亮说，从2007年起，根据全新的品牌战略规划，德尔惠将从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、品牌形象等八个方面进行提升。

    记者看到，德尔惠的广告内容已经变了：原有品牌英文名为拼音“DEERHUI”变为“DEERWAY”，广告语“我的个性”也换成了“ONTHEWAY”。李光斗说，LOGO的英文化，将是本土品牌的发展潮流和趋势，新的英文名也更具国际感、时尚感、信赖感和品质感，有利于提高品牌的溢价能力。“新英文名要进一步体现品牌定位和核心价值，有利于品牌形象的持续提升。”德尔惠集团媒介总监卢颖解释说。

    据悉，2008年，德尔惠计划新增700家以上专卖店，计划用3年时间，对遍布全国的2000多家专卖店进行装修更新。对于奥运营销，丁明亮有着不同于常人的看法。丁明亮认为，体育用品和体育服务企业不要只去抢奥运这块蛋糕，而要利用奥运需求把蛋糕做大。我们既要看到竞争的日益激烈,又要看到竞争的相容性。奥运在为北京带来国际品牌的同时，也有200多个国家、地区的奥运选手会把中国的信息及产品带走。考虑到国际化的发展趋势，中国企业要在与国际强手的竞争中加强合作,在合作中寻求自身品牌的强大。一旦与国际接轨，消费者就会认为你的产品是最好的。