中国家居服品牌文化试探索

　　序：

　　让中国人形成穿家居服的民族习惯，是行业宣传的1个重点，也是家居服行业真正大发展的必要前提

　　谁都不能否认中国家居服近些年的高速成长，在一些龙头企业的带领和众多品牌的跟进下，家居服已经成为与保暖、文胸等内衣鼎足而三的重要服装类别。

　　和保暖、文胸等必用的内衣产品类别不同，家居服最早却是相对有钱、有闲、并且有品位人的选择。你必须得穿保暖和文胸，但是家居服却只是中国人一个可有可无的选项，这个现状决定了目前中国家居服市场的容量还不是很大，在服装销量的排行榜中，还只能是一个小弟级别。家居服的本身属性，其介于正装和内衣之间的魅力，非常适合未来人的休闲工作方式，且由于中国人庞大的人口基数，所以谁也不敢小视这个尊贵而潜力巨大的后来者，可以说其前景不可限量。相对于竞争更为激烈、市场相对饱和的保暖和文胸，家居服的市场前景和机会空间，应该说稍大点。不过，潜在市场不是真实市场，潜在市场也不是虚拟市场，家居服行业还需要真正的宣传开发，期待真正的深度挖掘，她就一定会有美好的市场前景。有鉴于此，我认为，家居服行业宣传的重点，是集结起来，对行业做整体宣传，是让中国人意识到生活品质提高后，应该形成穿家居服的民族习惯，这比各自品牌宣传自己的定位甚至更重要。很大程度上，共同做大、发掘、培育家居服市场规模，比家居服品牌之间此消彼涨的竞争，要更加有益。家居服来源于睡衣，结合于休闲运动装和秋衣，既深化了内涵，也扩大了外延，这才是家居服未来继续扩张之路。

　　经过这些年的发展，这个服装领域的分支，已经显示出令人望而生畏的市场能量。中国家居服行业虽然是蹒跚走来，且仍然年轻，但发展现状已经足够令人欣喜。

　　一、中国家居服发展的3个阶段：

　　产品质量控制阶段、原创设计研发阶段，品牌文化塑造阶段

　　上个世纪八十年代，家居服作为奢侈品，多从外国进口，中国在这方面可以说是一片空白。那时候的国人，不是穿着内衣睡觉，就是穿着普通外衣在家，完全没有睡衣家居服的概念。到九十年代，在进口家居服和国外OEM加工生产的推动下，中国开始了家居服最早的创业，这期间，经历了3个典型的发展阶段：

　　1、一是产品借鉴模仿阶段，重点是控制产品质量

　　我本人有幸接触到几个中国早期的家居服生产厂家，他们几乎都无一例外地是国外著名家居服品牌OEM生产起家的。在人力物力都非常廉价的时期，在外销不愁销售的年代，他们唯一要做的事情，就是严格按照指定的设计款式样板进行生产。国外家居服，尤其是来自欧美的，对质量工艺要求都非常高，这样就造就了这些厂家良好的质量控制意识。在他们转做内销的时候，他们往往延续了过硬的产品质量。那时候，还谈不上什么原创设计，服装学院的课程，甚至没有睡衣这个类别，也就没有对口的家居服设计师可招聘。一些新进入家居服行业跟进的厂家，也将重点放在模仿借鉴上，控制好产品质量，在市场竞争不激烈的时候，就能够站稳脚跟了。

　　2、二是产品设计探索阶段，重点是原创设计研发

　　经过几年的积累和发展，进入家居服行业的竞争者越来越多，中国家居服行业出现井喷效应，同时消费者的品位也水涨船高，而中国人的文化差异和消费习惯，也深深影响着家居服的设计方向。这就要求家居服必须探索出自己的原创设计，产品研发成为这个阶段的重点。可以说，目前绝大多数家居服企业，仍然处在这个阶段。产品原创设计，需要对国外最新的流行趋势进行紧密跟踪和深度解读，同时研究国内的传统文化和市场现状。中国独有的优质丝绸，和传统吉祥图案如龙凤，还有在唐装、汉服、旗袍的结构灵感启发下，中国家居服有了自己的设计风格和文化内涵。结合了中国文化特质的家居服，在市场上证明更加受到喜爱。中国文化习惯的根深蒂固，国际主导潮流的先进时尚，如何将这二者真正地进行融合，并最终形成自己的独特风格，成为该阶段的主要任务。

　　3、三是品牌形象塑造阶段，重点是树立品牌文化

　　品牌发展的最高阶段，是品牌文化形象的塑造，对于家居服也不例外。一个真正的品牌，产品质量和设计研发，只是发展的基石，是通过学习、借鉴，就可以达到的；而文化形象才是品牌真正的塔尖，是最高的王冠，一旦形成，就难以逾越模仿，拥有固定的消费人群和忠实的拥趸。目前，的确有很多消费者只看产品价格和款式设计，这是当前市场消费力的限制和消费者不成熟的体现。但是，信赖大品牌所带来的质量保障、设计信心、品牌荣誉满足感，这个人群不但存在，而且正在逐步扩大。当真正成熟、理性、个性化的消费者在消费的时候，他们注重的最终将是品牌个性和文化。很多家居服企业都针对未来的发展趋势，喊出了“百年品牌”“国际品牌”的口号，但是每一个真正的百年国际品牌的背后，都是鲜明文化的塑造和长期的坚持积累。喊口号谁都会喊敢喊，不足百人的小厂、全部是抄款的产品，喊一喊远大目标，只能是逞口舌之能。目前，已经有若干家居服品牌开始了这方面的探索，唯有独特的品牌文化，才能在浩瀚如海洋的品牌之海中脱颖而出，形成恒远的生命力。

　　二、中国家居服文化的忧虑：存在8大误区

　　没有文化、文化粗浅简陋、重叠抄袭文化、以明星为文化、以营销策略为文化、以宣传广告为文化、文化有但是摇摆不定，文化执行贯彻不到位等

　　纵览中国家居服品牌文化的现状，我个人认为存在很多误区。每个企业因为自身发展的经历不同、服务的广告策划公司能力参差不齐、甚至老板自身的素质水品限制，导致对品牌文化的理解和执行，存在很大的差异，出现很多误区，这阻碍了的企业进一步发展。我将最常见的误区总结成下面8点，希望大家给于对照检查，能有所裨益：

　　1、品牌文化无用论：

　　很多企业信奉这一论点。他们的标准口号是“质量好才是真的好”，对产品质量和款式设计非常迷恋，认为这2点才是根本。这些企业，多是曾经做外单的，或者是做4线流通比较久。从一定意义上来说，做外单讲究企业实力和理念，做4线内销讲究直接的性价比，的确对品牌文化的依赖比较弱。但是一旦向真正的内销或者是自主品牌外销发展，尤其是中高档路线，那么品牌文化还是非常重要的，没有品牌文化，要么受制于人，要么降尊迂贵，屈就他人。如果你已经或正在试图将家居服品牌当成事业，那么就一定要塑造品牌文化，除此之外，别无他途。

　　2、品牌文化粗浅笼统：

　　也有很多企业开始大谈品牌文化，他们提出一些说法，如“源自法国浪漫和经典”“倡导舒适生活”“家居服新概念”“时尚优雅家居服代表”“创造家居服新潮流”“缔造百年传奇品牌”“融合东方与西方文化”等等，并将这些当作品牌文化。其实上述只是一个区隔定位，或者是一个愿景口号，或者是设计灵感的源头，或者是一个宣传标题引子，还不是真正的品牌文化。这样的品牌文化，还失之简陋，还没有进入品牌文化的真正内核。品牌文化是一种追求和信仰，充满特色和个性，以简单的形式将一个精深的设计思想和文化传奇表现出来，并长期的积累和坚持不懈的贯彻，具有浓厚的人文色彩。寥寥的几句跟风口号，那绝对不是品牌文化。

　　3、品牌文化重叠抄袭：

　　由于品牌文化的重要被很多企业所认识到，所以这几年家居服品牌文化得到重视。由于某些企业策划能力不足和广告公司服务乏力，加上家居服产品设计自身的匮乏，导致在模仿抄袭产品设计之后，品牌文化也出现严重的照搬克隆现象。抄袭，这在家居服行业已经成为一个很普遍的现象，从品牌命名、产品设计、营销思路、到品牌文化，甚至延伸企业整体运作模式，都充斥着无所不在的抄袭现象。由于该行业还缺乏足够强大的龙头品牌，所以品牌文化抄袭之后，已经找不到谁是原创李逵、谁是模仿的李鬼了。以本人策划的“多拉美音乐家居服文化”为例，无论是品牌名字，还是音乐文化，都已经被数次克隆，只能叹行业的混乱了。品牌文化的抄袭，其源头，一是原来的品牌推广不力，导致没有产生行业壁垒，给抄袭者以可趁之机；其二是行业缺乏诚信和规范，没有相应的奖惩机制去约束。品牌文化抄袭的结果，最后伤及的是消费者对所有品牌的信心，让多数企业受害。

　　4、营销策略不是文化:

　　很多企业比较功利，以市场效益为唯一准绳，甚至当作成败的最高的法则。他们认为，品牌文化可有可无，或者是策划虚拟出来的，营销才是重点。他们非常重视季度的代理商会议和新产品发布会，热衷于参加中针会和服装交易会等。他们根据需要，制订一套虚拟的香港、美国、法国背景，然后夸张文化的神奇，渲染设计的精妙，重点在于展馆的设计、走秀的精彩、订货让利的诱人条件等。他们将这些看做文化，认为文化就是为利益而服务。这样的家居服企业，在浙江、上海、深圳，比比皆是，每次招商，均是大手笔，让人高山仰止。其实细细看他文化的内核，和产品设计的基础，多是虚有其表徒有其名。营销策略和品牌文化是2个概念，营销策略只是品牌文化的推进器，而品牌文化也不是营销策略的装饰门面。当然，营销策略和品牌文化是相辅相成的，他们都是为企业的最终、长远的利益而服务。

　　5、宣传口号不是文化：

　　有一些企业，用一些企业理念类的宣传口号，然后广泛宣传，当做品牌文化，这也是很常见的。企业理念和品牌文化是不同的，企业理念是企业的一种内部精神，是凝聚一种共同的意志，达到团结奋进的目的。而品牌文化是对消费者的一种承诺，是一种持续的行为。简单的宣传口号，那种标语式的宣传，或者是产品概念，都不能混淆成品牌文化。

　　6、明星代言不是文化：

　　有一些企业请来了明星代言，借助明星的影响力，迅速打开了知名度，也获得了良好的市场反响。但是明星代言，应该是一种品牌文化和营销策略的助推器，但其本身并不是品牌文化。联合利华采用了众多的国际明星助阵，但是人们看过这些广告，留下的不是某个明星的形象，而是联合利华高档次、高品位的国际大品牌形象。目前，家居服行业逐渐流行请明星代言的潮流，请明星代言这是好事，有实力或者推广到位，请明星会让新品牌迅速打开市场，让老品牌锦上添花。但是明星的形象不等同于品牌的形象，明星是文化形成过程中一个标志和里程碑，其形象和我们的品牌文化，必须相得益彰，只有和品牌形象等相互关联，包装到位，才能产生合力。

　　7、品牌文化经常摇摆

　　个别品牌文化，出现经常摇摆和更换，甚至宣传的品牌文化前后矛盾的奇特现象。昨天是“舒适”，今天是“时尚”，明天是“个性”，后天又是“浪漫”；先是来源于法国，后又是本土，后来又是中西合璧。凡此种种，不一而足。品牌文化可以适当发展，但是基本原则是相对不变的，就象国家宪法和人的天性，具有稳定性。维多利亚秘密的内衣，一直是“神秘、魅力、奢侈、纵容”的代名词，就绝对不会迎合大众化的消费；沃尔玛超市，一直就是面向所有人的“天天平价”，绝不搞什么高贵、身份。中国部分家居服品牌文化之所以经常摇摆，一是因为他们对品牌文化的本质缺乏了解，做了彼此无益甚至抵触的多头宣传，产生了宣传上的浪费或者内耗，二是因为他们往往都关注市场上的流行款式和概念，跟风心态严重，市场上什么流行，什么声音大，就跟谁，随时改变自己的文化，因此丧失了自己一贯坚持的风格。品牌文化摇摆是一种不科学的投机行为，也产生无形价值的浪费。唯有持之以恒，才能形成专属的品牌文化。

　　8、文化执行不到位

　　一些企业经过摸索，逐渐找到了适合自己的品牌文化。但是由于一些原因，执行的不彻底不到位。大概是因为，一方面，企业缺乏推广的经济实力，所以只能是浅尝辄止；另一方面，企业领导人缺乏耐心。直到这一品牌文化形象被其他企业运用的时候，才幡然醒悟，但是别人已经形成市场定位优势，只能是痛失良机。看准了就大胆地去做，品牌文化需要寻觅、塑造，更需要大力度的宣传，和持之以恒的坚持。

　　三、中国家居服发展案例巡礼3例

　　达尔丽和谐家居服文化，多拉美的音乐家居服文化，睦隆世家家居服和睦感恩的家文化

　　中华民族是优秀的民族，在经商和文化上面均有天赋。只是在一些历史条件下被暂时压抑起来了，一旦获得释放的机会，那传统文化巨大能量的迸发，将是非常惊人的。中国家居服的迅猛发展，就充分地验证了这一点。

　　中国现代意义上的家居服，其正式历史不过20年，大发展的时期甚至只有10年。在这个短短的“黄金十年”，以康妮雅、达尔丽、美标、秋鹿、新世家族、雪仙丽、睦隆世家、体会、可人儿等为代表的家居服品牌，还是给大家奉献了一个个生动的品牌文化案例，留下了多个可圈可点的研究教材。本人不揣简陋，抛砖引玉，对其中的三个品牌文化进行简单的评点分析，希望获得大家的批评指正，并请各位将自己的经验心得拿出来分享，共同推动家居服品牌文化的发展。

　　1、达尔丽：倡导和谐家居服文化

　　笔者本人有幸亲自参与了达尔丽品牌文化策划建设。

　　首先，我们对达尔丽品牌名称的宣传口径进行一些统一诠释，我们将当初品牌命名的本意挖掘出来，做了精简和提炼。根据英文读音，“Dear(亲爱的)””，音译而取名“达尔丽”，可以解释成“让你达到美丽”，表达达尔丽一贯的倡导爱心、美丽家居服文化。

　　其次，我们开始针对达尔丽产品设计理念、用材思想、家居服行业特征、中国人文精神特征等四个方面进行比对研究，来深度提炼挖掘品牌文化。

　　达尔丽是国际设计潮流和中国审美文化【和谐】融合的典范：

　　达尔丽产品设计思路多来自国外，同时也充分借鉴了中国传统的文化，并将之很好地融合起来。每个季度的欧美主要服装展会和趋势发布，达尔丽都利用各种资源，在第一时间将信息加以掌握。在达尔丽的研发设计中心，中国古典服饰设计材料和经典的中华吉祥图案，也是琳琅满目。可以说，达尔丽深谙国际家居服流行趋势和中国家居服发展现状，并做了良好的融合。

　　 达尔丽是国际科技环保面料和中国传统高档面料综合运用的【和谐】典范：

　　最新的环保服装面料，如日本花灰罗纹、木代尔、玛雅绒、珊瑚绒等，达尔丽都率先并大面积使用，纯棉的更是不在话下。尤其是达尔丽坚持使用江浙高级丝绸、甚至是极品的贡缎，使得该品牌产品档次非常高，具有非常高贵华美的气质，并具有非常好的亲肤性。

　　家居服是家庭生活质量的体现，对【和谐】的家庭关系起到一定的促进作用。

　　公众场合，大家都会很注意自己的形象，一本正经的正装，或者突出的个性服装，都是经过细心挑选的。就象结婚前，男女双方都尽力塑造自己的完美形象。而结婚后，在家中穿着，就比较随意。仍旧穿正装，就会显得刻板保守，而且非常不自然；但是随意穿上不讲究的内衣，隐私和矜持就会损失殆尽，丧失了距离美和想象力。久而久之，穿正装的家庭形成冷漠严肃的气氛，穿内衣的家庭，就缺乏亲密性。而现代家居服刚好解决这一问题。其实，家居服不但带来便利，更对家庭的和谐有着重要的辅助作用，这是家居服的贡献所在。

　　“以和为贵”的中华传统【和谐】文化，具有强大影响力和感召力：

　　和谐，是对美好幸福生活的向往和追求，是人类历史上最杰出的思想之一，和谐之境，美妙而自然，舒适而从容，是这个世界最高的境界。无论是在历史上和现在，和谐文化都至关重要，备受历代的推崇。儒家和道家均认为，人在天地之间，不能过度破坏自然和社会的法则，要塑造人与人、人与自然、人与社会和谐相处的理想境界。这个世界离不开和谐，人与人，相助相依，在友好、和睦的气氛中和谐共处，共同交流成长；这个世界需要和谐，投入了大自然的怀抱，人与自然，得到天衣无缝、完美和谐的统一；人类需要一起缔造和谐，形成诚信友爱、充满活力、安定有序、人与人、人与自然和谐相处的社会。

　　根据上面4点的总结，我们确定将“倡导和谐家居服文化”作为达尔丽的品牌核心，意在创造和谐之美、缔造和谐之爱。将达尔丽和谐家居服文化，具体定位在“以健康环保的家居服为载体，建立人与人、人与自然、人与家庭、人与社会、自然与社会之间的和谐相处关系”，致力于以人文的舒适体验、自然的环保健康、社会的爱心奉献，倡导和谐的家居服文化。达尔丽已经是行业的领导品牌之一，在品牌文化上又占有先机，相信能够有更大的作为。

　　2、多拉美：音乐启迪的家居服文化

　　多拉美品牌文化也是笔者本人所策划。应该说，多拉美这个品牌名字和家居服是非常相衬的，这个名字的命名，应该是智慧火花的迸发。

　　多拉美，谐音就是音乐的“哆来咪”，音乐简谱是“1、2、3”，读音“do ri mi”。家居服来源于睡衣，睡眠对于人类是非常重要的。列宁说过，不会休息就不会工作。无论是成人还是小孩，都有失眠难以入睡、以致精疲力竭心烦意乱的困扰。因此，就有了母亲安抚孩子入睡的摇篮曲，就有了西方音乐大师的小夜曲。

　　宁静的深夜，悠扬而轻柔的乐曲在四壁流淌倾泻，旋律如梦一般清幽、柔美而舒畅，时而自由，时而热情、完美得宛如天籁之音。神圣而庄严，唯美而亲切。身上的睡衣好像也显得特别的柔软而舒适，惬意自然，无拘无束，陶醉在这音乐所塑造的殿堂空间，渐渐沉入甜美的梦乡。睡衣和音乐的结合点，就在这里。在家中身穿轻松自在的家居服，倾听心爱的音乐；和着睡衣在睡前听一段轻柔的音乐，都是人生的一大享受。

　　同时，不同的音乐也给人以不同的情绪和灵感，有对爱的追寻、有对友情的赞颂、有对亲情的歌咏、有对生命的呐喊，有对心灵的平静、有对自然的理解、有对美好生活的向往，这些都是家居服设计和文化的缩影和体现。音乐是人类情感的集中体现，是一种不同于语言的高级形式。同时如“睡美人”的外延形象概念也深入人心，非常适合推广成富有内涵的品牌文化。

　　目前，这个音乐定位的品牌文化，已经被众多品牌模仿，而多拉美在执行力上，力度仍然欠缺，我们希望这个已经崭露头角的新锐家居服品牌，能够有更灿烂的明天，展现出她应有的魅力。

　　3、睦隆世家：豁达、和睦、感恩的家文化

　　中国是一个讲究家庭传统和亲情的国家。如前所述，望文生义，“家居服”里面有“居家”字眼，可见中国传统“家文化”必然要在其中占领重要的地位。

　　提出倡导“家文化”的家居服品牌已经很多，但是象睦隆世家一样，将家文化赋予具体的内涵，并且与其自身的企业历史和文化背景进行贯穿，并结合起来的如此巧妙，那实在是难能可贵。

　　根据睦隆世家的品牌文化手册，这个品牌文化的定位是“豁达、和睦、感恩”，其中的品牌故事，大致是远在国外(似乎是泰国)的叔叔伯父，在异乡艰辛地创业，成功之后，不忘先辈的训导，以和睦感恩的情怀，扶助亲戚家人，造福乡里，共同将事业做的兴隆。其中就有资助侄子建立服装事业。侄子也能继承上辈的志向，将家训之风融入到企业理念和品牌文化之中，以“睦隆世家”为名，意为和睦感恩，以德传世，颂扬传统家庭价值和亲情的可贵。与其家居服的本质定位天衣无缝地完美对接。在目前世态炎凉的经济社会，这种情怀更加难能可贵，能够获得更多人的共鸣，对重新建构中国人的价值观，都有良好的促进作用。

　　这是一个具有社会意义的家居服品牌文化，具有浓厚的中国气息和未来价值，是家居服文化中一个令人称道的传奇。

　　四、中国家居服文化探索16点

　　拓宽思路，凡是和家居服相关的文化、思想、生活方式、感情、历史、人物等等经过高度提炼，都可以成为家居服文化的源泉

　　中国地域辽阔，文化差异很大，家居服品牌众多，为塑造各自千差万别的品牌文化，提供了广阔的素材和思路。完全没有必要千军万马挤一个独木桥，相互模仿抄袭，即使要借鉴，也要青出于蓝，发掘出新意，而不能老是在巣臼里面打转转。那么，我们还有那些题材值得借鉴和探索呢？我在这里简单地推演一下。

　　1、美术流派的文化：

　　有音乐启迪的家居服文化，那么就一定有美术启迪的家居服文化。无论在东方西方，都有各种各样的美术流派，深深影响着家居服的设计。如中国的水墨画、汉字、经典图案等、如西方的印象主义、古典主义、抽象派、巴洛克式、哥特式，甚至现在的卡通。这些，都是家居服的设计思路和素材，当受到一个思路的启迪，并加以发挥的时候，甚至将之演绎到极致的地步，他就是品牌文化了。

　　2、文学思潮的文化：

　　文化和文学向来就是形影不离的双生子。各种文学的思潮、文学流派、代表人物、甚至是虚拟的文学形象，都是家居服的品牌文化素材。在《大宅院门》《红楼们》《家、春、秋三部曲》《根》《乱世佳人》等若干文学形象中，我们都能看到中外各个民族对于“家”价值的坚守捍卫。找到其中碰撞的点，让他们彼此发酵，就能凭借著名的文学形象，缔造家居服自身的文化。

　　3、SOHO新工作方式的文化：

　　在SOHO(个人家庭办公概念)新工作方式流行并将成为趋势之时，家居服可谓是应运而生。未来社会，在网络信息时代，脑力劳动、创意工作，个人家庭办公，然后共享资源，合作创业，将成为一个必然。我们坐在家中，不需要去上班，在家中就能工作。这样一群人，必将成为未来的骄子，也将引领很多的消费潮流，家居服自然也不例外。在家里办公，就不需要繁文缛节，也不需要虚饰自己，随意穿一件自己喜欢的家居服，那将是一个惬意的事情。如果针对这一领域，定位于新人类的SOHO新工作方式的家居服品牌文化，相信也有潜力。其他独特的生活方式，也能衍生出独特的家居服品牌文化。

　　4、动人心弦的爱情文化：

　　爱情一直是人类永恒的话题。家居服中情侣系列，往往占了很大一个比例。家居服对爱情，尤其是已婚家庭的夫妻之爱，多有促进培育之功，能够融洽亲密家庭之爱。而且，夫妻的共同创业，因为爱而诞生的品牌，这些，都是可以藉著爱的因素而产生。各种关于各种爱情的典故，也是家居服文化塑造的一个重要参考。爱情之于家居服文化，应该有最大最广阔的挖掘空间，未来一定有品牌能用这一题材，做出美丽的家居服文化篇章。

　　5、志同道合的友情文化：

　　人类的感情，都是可以作为品牌文化的素材，友情之于家居服，也是如此。家居服中休闲运动系列，就体现了这一含义。能够穿着家居服，和朋友同事一起，享受工作的成功，和业余的娱乐，那是最亲密的伙伴和朋友之间才能体验的友情。

　　6、温馨宜人的亲情文化：

　　家居服中有家庭装、亲子系列、儿童系列，是为温馨宜人的亲情文化的铺垫和基石。家庭的和谐敦睦，是家庭所有成员之间的感情相通，夫妻、父子、母女、爷孙，共同组建一个充满人情味的大家庭，这样的家居服文化，具有更大的包容性和亲和力。血脉相连的亲情，在传统家庭观念较强的中国，必将能够获得广泛的共鸣。

　　7、自由精神的个性文化：

　　家居服也可以是自由精神的体现，独特个性的写照。家居服的未来，也必将针对消费者的兴趣的奢好，进行进一步的市场细分。一些特立独行，追求鲜明个人色彩，希望即使在家里，或者在休闲生活中，也保持与众不同的个人特色。其中，自由的、随性的、大胆出位的，有可能是未来某些家居服的文化定位。

　　8、诱惑性感的情趣文化：

　　作为家居服的一个分支，性感睡衣、睡裙、吊带裙，以诱惑、情趣而著称。这类产品，对性生活的幻想与刺激，有着一定的促进作用，对爱情融洽也有相当的启示。这个类别的市场前景，也是非常广阔的，相应的家居服文化，也必将诞生。

　　9、沐浴风俗的文化：

　　如同音乐的催眠作用，属于家居服分支的浴袍，对沐浴的身心感受，有着呵护身心、体贴健康的作用。这虽然是一个相对较窄的领域，但是由此启迪一个家居服文化的源头，作为一个出人意表的引子，也是可以参考的。

　　10、环保自然的文化：

　　家居服的面辅料，她的特征也是品牌文化可以发挥的题材。一些家居服品牌的产品，在科技设计、环保面料上有所突破，如果在行业具有相当的前瞻性，具有长远的市场价值，那么本身就是品牌文化的好素材。无缝技术、彩棉原料等，就对内衣和家居服的文化，起到了一个巨大的延伸推进作用。

　　11、高贵奢侈的文化：

　　高贵奢侈，体现身份的品牌文化，在各个行业都有，那么在家居服行业应该也不例外。国内外著名服装大师的设计作品、奢侈的贡缎面料、豪华广泛的宣传、精雕细琢的做工、大牌明星的炒作、装修精美专卖店的渲染，这些都是塑造顶级奢侈家居服品牌文化的手段。中国目前的家居服还缺少这一定位，可以说有很大的空间，这一点，我提请家居服行业的老总们，应该注意到这一商机，谁率先跨出这一步，或许就发现了一个巨大的奶酪，甚至是一个惊人的金矿。

　　12、中式东方代表的文化：

　　目前中国家居服品牌普遍存在这样一个尴尬的问题，就是不敢亮出自己的国籍和地域属性。毕竟现代家居服是从西方服饰引进了，所以说是外国尤其是欧美品牌有关，似乎才能有说服力，中国家居服总共也没多少年呢，品牌文化是要长期积累的，如此短的时间，能有什么文化？自从伪德国的欧典地板曝光后，家居服企业也多不敢说自己是香港、日本、法国、英国、意大利、美国的品牌了。其实，为了短期效益，不敢亮明自己的身份，怕中国土生土长的身份影响自己，对自己的身份一直讳莫如深，挂个香港公司不敢说，生产在内地也不敢讲，其实是很没有必要的。中国人的体型特征和审美文化，和西方人差异很大，反应在服装更是明显。亮出“国产”“中式代表”“中华文化”“东方人”大旗，坚持下去，真的在中国人的体型特征和审美文化上面做文章，就象当初日本人在汽车、电器、化妆品上，研究东亚黄种人的特性，最后真的形成了自己的竞争力，就能竖起了自己的传奇品牌，取得真正的突破和收获。

　　13、西式欧美代表的文化：

　　如上所述，亮出“进口”“西化”“欧美文化”的大旗，也未尝不可。只要你真的在境外注册公司，或者是启用了国外的设计力量，或者是受到国外某文化的启迪，那么你就可以大张旗鼓地宣传你的家居服品牌的外来属性。关键是，你所宣传的到底有没有所说的内涵，而不要随意去杜撰。“西式欧美文化”不一定是家居服品牌文化的禁区，只有你有实力，就去宣传。不要扭扭捏捏，看准了，就去做。

　　14、明星名模启发的文化

　　明星名模，总是带着耀眼的光环，扮演着时尚的角色，演绎着潮流的方向。梦露不是设计师，而是电影明星；戴安娜是政治名媛，也不是设计师，但是他们命名的品牌，或者是借用他们行为和思想的品牌文化，非常的震撼人心，具有极强的吸引力。家居服也可以参照明星名模等名人概念，进行传奇化的塑造，就能打造极具影响力的品牌文化。

　　15、创业者魅力品牌

　　一些家居服企业的领导人，或者是创业者，他们的个人经历，尤其是从事家居服行业的经历，本身就具有非常强的传奇色彩。似乎是冥冥中注定，他们成为了这个行业的风云人物。将他们的艰辛、坚持、突破、寻觅、迷茫、进取、喜悦的创业故事和感情过程，进行叙述，适当编辑，就成为品牌文化。这样的案例在各行各业都是司空见惯的，非常普遍。由于是真实的，所以也具有强烈的感染力。

　　16、设计师个性品牌

　　未来将兴起设计师品牌，这是不可避免的。设计师品牌代表一种鲜明的个性，和综合性品牌有着很大差异。设计师的品位、审美、生活习惯、设计风格，都成为设计师品牌文化的组成元素。华伦天奴、皮尔卡丹，都是设计师品牌。这类品牌文化，或许有很多特征和名词，但是其名字本身就是所有名词风格的总集。我们呼唤属于中国自己家居服设计师强势品牌的出现，给中国家居服历史增添浓墨重彩的一笔。

　　关于家居服品牌文化塑造的思路和手法，应该还有很多，鉴于本人的能力，目前只能列举这么多。每一个企业，每一个品牌，都是一个个体，上述的家居服文化，只是一个理论上的模拟探索，具体在每一个品牌上，还是要针对性地实地调查，才能得出对应的结论，不能看作教条，一概而论。品牌文化定位只能有一个中心点，顶多带几个小的分点，绝对不能多点开花，样样俱全，那注定是贪大求全，样样做不好的。

　　还要补充一点，中国家居服文化，根据行业属性的近缘关系，可以适当学习借鉴内衣、女装、男装、童装、鞋、皮具、首饰、化妆品、家私、家纺等行业，就能够旁类触通，获得启发。

　　家居服行业本来就不成熟，所以更需要整体交流，共同壮大培育这个市场，家居服市场的明天一定会更好！而家居服真正的突破，必须建立原创设计和品牌文化上，才会发展成真正的百年文化品牌。