三线城市品牌“圈地”各施所长

　　不久前，原本在济南很少打折的ONLY、VERO MODA女装纷纷以1—6折的优惠价格销售。“打折是因为济南多数商场的ONLY和VERO MODA专柜已经撤柜”，对于撤柜原因，该品牌销售人员称，“因为厂方要收回代理权，让济南、青岛与北京、上海等城市享受‘同样待遇’——由厂家直营。”

　　绫致时装天津有限公司ONLY代理商部的杨女士也确认了这种说法，公司出于全国营销格局的考虑，决定收回济南和青岛两地的代理权，采用直营的方式。

　　“直营形式比代理形式更利于产品的管理和销售，使产品更新快、打折快、折扣低。扩大对二三线城市的直营力度是近两年来一些品牌在战略上的调整，以便于更好地控制二三线城市市场。”北京君策品牌咨询公司车文彬在接受记者采访时表示。

　　但与ONLY、VERO MODA等国外品牌不同的是，国内一些服装品牌尤其是一些运动休闲品牌在布局二三线城市时，考虑的不是通过直营形式达到“质”的提升，而是通过扩充专卖店数量和规模向二三线城市扩张版图。

　　二三线城市成为争夺焦点

　　“2006年我们新开的店铺为924间，总数达到了4297间，其中1889间店铺为李宁品牌第四代形象店”，李宁现任行政总裁张志勇说?“这些都是我们与对手进行地面对抗最直接的武器。到2008年，李宁在国内的店铺数量将达到5100家，新店铺主要集中在二三线城市。”

　　国内另一家体育用品巨头安踏也早在2006年10月就成立了上海锋线体育用品发展有限公司，随后又分别成立了北京锋线、广州锋线、厦门锋线、苏州锋线、哈尔滨锋线等公司?用于拓展区域销售，“锋线”是其主要的扩张手段。

　　紧随其后的还有一些新兴品牌如特步、匹克、德尔惠、361°等，这些品牌走的都是“农村包围城市”的路线。在10多年的发展中，这些品牌经历了从总代理、分公司、城市代理到自建渠道的过程，占据了二三线城市体育用品市场的绝大多数份额，主要针对耐克和阿迪达斯等国际品牌发展相对薄弱的二三级城市重点配置资源，以保证新的特许加盟店的开发和原有门店的继续经营。

　　华特迪士尼上海有限公司相关负责人也向记者表示，他们将利用各类零售渠道，为迪士尼消费品在中国拓展节省时间和成本。“除了在北京、上海、广州等一线城市外，还将扩大二三线城市的发展。从现在开始的今后几年，迪士尼将在武汉、成都、重庆、南京、杭州、哈尔滨、沈阳、长春等地着重发展业务。”该负责人说。

　　“当具备鲜明的品牌特征后，大规模扩张渠道可以令品牌尽快渗透到消费者心中。产业链上设计与渠道这一头一尾的膨胀的哑铃型结构已经非常明显。渠道成为国内品牌在二三线市场保持优势的重要环节，而保持优势的手段就在于通过多开店来深入人心。”车文彬表示。

　　不可否认的是，不论是通过直营模式提升管理和销售，还是通过扩张专卖店数量“圈地”，二三线城市无疑成为了国内外品牌、一二三线品牌争夺的阵地。究竟是什么原因使得二三线城市地位快速上升，成为争夺焦点呢？