娱乐和低价：国美能否创造服装流通奇迹

　　市场背景

　　服装流通领域一直以来存在的问题，让业内呼唤服装业的“国美”的声音不断出现，今天，国美高调进军时尚领域，设想变为现实。然而，国美在时尚业的形态却与人们最初的设想不尽相同。除了秉承国美电器做大渠道、最低价给顾客的战略外，国美旗下的鹏润国际时尚交易中心更多的是突破和创新，将地产与商业结合，将展示与交易结合，鹏润的运作模式不仅在中国是个创举，在其它国家也无可借鉴的蓝本，在鹏润中心包罗万象的表象下，国美牢牢抓住的是“时尚”这个核心。

　　特色解析

　　绝版建筑

　　“国外的商业零售终端很发达，做品牌的大部分是贸易商，不需要再有中间环节。而由于中国是生产大国，更多的是生产商在做品牌，中间环节将永远存在，以往生产商的品牌起步在批发市场，达到一定原始积累后通过代理、加盟的形式进行销售，但代理商达到一定实力后，品牌经常会受制于代理商，这就需要一个很好的平台。”鹏润国际时尚交易中心营销总监刘智勇这样解释国美的出现。

　　既在商圈，又跳出商圈，是鹏润国际时尚交易中心选址的独具匠心之处，与大红门6分钟的车程既保证了客源，又可以做到有别于以往的商业地产。无论是6米的层高，还是这样一个大项目的交通审批，北京五环内类似的建筑都不可能再得到通过，于是从开始建设，就注定了鹏润国际时尚交易中心将成为北京的绝版建筑。

　　国美的血液

　　作为国美的孩子，鹏润中心身上自然带有国美的印记。国美在家电领域所做的最重要的事是整合了家电的分销体系，专业化的道路，形成规模优势，最终做到降低成本，鹏润中心秉承了其通路标准化，做大渠道，增加规模的传统，做通了渠道，企业便可只专注于生产，从大的模式上，鹏润中心可以借鉴国美，但具体到操作手法，鹏润交易中心这个孩子则更为灵活，与国美经营电器不同，鹏润经营的是交易的平台，从这个角度说，鹏润交易中心更像阿里巴巴。

　　刘智勇强调说，鹏润会将国美精神贯彻到底，即永远给顾客最低价，国美的顾客是电器的消费者，而鹏润交易中心的顾客则是服装企业，鹏润力求用最少的钱做最多的事，这点从布景上得到体现，鹏润交易中心美轮美奂的室内布景，使用的是简单的木板，除却了钢筋水泥，在布景灵活的同时也节省了开销，“重要的在于创意和用心做事”。虽然记者最终没有从刘智勇口中听到具体租位价格，但他保证说，鹏润的租价将是北京现有经营比较好的服装市场的1/4-1/3。

　　做服装领域的“华谊”

　　刘智勇用“四不象”来描述这个破土动工的建筑，与其说建筑，更确切地说是一个平台。因为它除了给服装品牌提供了展示的空间外，更提供了整套的服务。中国的服装品牌有一个通病，即只在圈内做事，是圈内的名牌，但跨越这个领域却很难达到知名，这是国内服装品牌一个很尴尬的地方，也是鹏润力求解决的问题。“只懂得服装圈的时尚是不够的，鹏润要做的是跳出服装领域，为服装企业打开更开阔的视野。”刘智勇说。在国内外都没有借鉴蓝本的鹏润中心却从影视业、房地产业得到启发，走时尚化、国际化的路线，如同包装明星、包装房地产项目一样包装服装品牌。以往与服装产业相关的公司都是分散的，有模特公司，也有代理公司、展览公司、摄影公司，没有一个全案的公司去整合，而鹏润则集中各领域的资源，力求做服装圈的“华谊兄弟”。鹏润所做的是整合这个行业最专业的人士，这个团队最懂市场和商业流通，最懂影视和策划，他们理解了国美的意图后把各种时尚元素注入项目。首先鹏润通过优秀的设计师做出非常时尚的环境，使得进入这个环境的品牌形象得到提升，更重要的是，鹏润要从单纯的卖产品转化为提供完善的服务，如同一个服务器整合了所有功能，鹏润将整合模特公司、全球摄影、广告、展览公司、视觉大师等，同时也会和各大电视台合作，帮助企业进行广告投放，由于具有规模优势，这些都将获得相对低廉的价格，服装企业所需要做的事只是点击，最后电脑显示的将是十分绚丽的东西。用一句话概括，就是将品牌提升一个格调，再宣传出去。

　　与很多大商场只接受强势品牌不同，鹏润希望给服装企业提供一个舞台，来到这个舞台的表演者，既可以是大腕，也可以是尚不知名的小角色，帮助小角色慢慢从这个舞台上成长起来，为人所知。鹏润并不是贵族学校，而是只要符合其时尚理念的品牌都可以进入，鹏润希望像纽约时装周可以作为不知名的设计师品牌的跳板一样，给中国起步的服装品牌一个跳板。如同1995年国美说康佳是最好的电视品牌，康佳当年就获得了销售冠军一样，鹏润力求在时尚领域掌握话语权。

　　鹏润不将自己定位为地产项目，而是商业项目，所以只会出租，不会销售，而且作为自己的项目会更用心经营，将自己的想法付诸实践。除了商业功能外，鹏润更强调时尚交易中心的会展功能，做全年不间断的CHIC。会展中心也会力求做到天天有会展，月月有主题，成为人们观看时装发布必去的场所。鹏润眼中的交易，更多的是文化交流，让时尚的与传统的，东方的与西方的文化在这个平台上做一个交流，用环境造就品牌。

　　将娱乐注入时尚业

　　目前鹏润首先要打造自身品牌，培育市场，这方面鹏润会两条腿走路，一是给予商家长期承诺，保证其长期的利益；二是依靠国美的实力，用多种方式在全国甚至全世界范围内隆重推出时尚交易中心，吸引所有人的目光。鹏润的一个创举是将把服装流通娱乐化、时尚化，以这种方式打造交易中心更多的是从影视、娱乐业借鉴经验。

　　在鹏润，记者看到了规划中的交易中心。鹏润确实将娱乐元素运用到了极致，鹏润给予设计师充分的创意空间：宫殿、游乐场，英伦风情、法国浪漫，借鉴了拉斯维加斯等地的商业街布景，高高的电影棚一样的布景营造出梦幻般的效果，如果单看图片，谁都会以为这是室外的建筑和街道，这便是鹏润交易中心力求营造的梦幻感觉。鹏润更会给各个品牌充分的创造空间，如同街道一样很宽的主动线使得商品可以超出店面，摆脱玻璃的阻隔，直接展现在顾客眼前，这个店面以外的部分，品牌可以随意做出自己的风格，店面在里面，6米的层高也让企业有充分的创意空间，罗马柱还是封闭的砖墙，隔层还是半隔层，均由企业自己决定。120%的使用面积(隔层将使店内使用面积达到100%，再加上店面之外不超过所规定的线的20%)让企业的想法无限发挥。

　　鹏润的另一个创意是将品牌组团，这便解决了不同定位的产品的冲突问题。来到这里的国际名牌，不会因为感到降低身份，因为鹏润将营造出尊贵的环境，而周围也是其它大牌；不知名的小品牌，也不用感到自卑，因为只要时尚，鹏润便会留有它的位置。鹏润会将风格近似的品牌放到一个组团，在建筑设计上，鹏润已经用相对封闭的空间来做组团的区隔，同时用咖啡座等休息区自然隔开，除了达到区别的目的，还给人们提供了环境优雅的休息场所。“由于每个品牌都极具特色，来到鹏润看服装，会有淘宝的感觉，将成为一种享受。”

　　鹏润国际时尚交流中心预计2007年底将迎来商户入住，同时将给商户3到5个月充分的布置时间，而租金会从正式营业开始计算。鹏润希望每个品牌都有充分的时间和空间来展现自己的风格。当然，最初鹏润会与各大媒体合作，将时尚交易中心重磅推出，同时会抓住奥运这个商机。