中国制造赌命奥运营销

　　2005年底，宗谷音只身到了北京，身为浙江梦娜针织袜业有限公司董事长，他此行很神秘，全公司上下1万多人都不知道他在北京的行踪。其实宗谷音自己心里也没底，因为他想拿下2008年北京奥运会的袜类产品独家供应商的资格。

　　从历届奥运会看，这几乎是不可完成的任务，因为袜类产品从来就没有单独进行过赞助商招标。阿迪达斯作为北京2008奥运合作伙伴，提供了包括袜子在内的运动装备，看起来也没有袜类企业的赞助空间。

　　“老宗表现出了强烈的品牌欲望，这也是他反复找到我们，要求赞助奥运的动力。”奥组委一位官员回忆说，宗谷音的朴素却急切的品牌意识给他留下了深刻印象。尽管第一次和北京奥组委的接触没有任何结果，但是宗谷音却不愿放弃，继续向奥组委表达自己的迫切心情。

　　宗谷音一路的坚持，终于等来了好机会。北京2008年奥运会的商业化宗旨是“不做历史上最昂贵的奥运会，收支相抵略有盈余即可”。在这种理念下，奥组委的操作方法是先做奥运项目支出的预算，再根据预算的总体情况进行招商，由出价最高的企业中标。当时由于支出预算相对于收入还有缺口，北京奥组委和阿迪达斯协商，将袜类独家供应商分拆出来，单独进行招标。

　　当时竞标袜类产品独家供应商的企业有七八家，宗谷音投入了500万美元拔得头筹。按照奥运赞助后续投入2~4倍的惯例，除了500万美元的赞助费用外，加上梦娜今明两年对奥运配套的营销预算，总计1亿元左右。梦娜去年的销售额是10亿元，宗谷音拿出了约1/10的销售收入投入到奥运营销中。在商场里，梦娜袜子的零售价通常是10来元一双，也就是说，梦娜在奥运上投入的1亿元，相当于要卖掉1000万双袜子。

　　不仅仅是梦娜，在2008年北京奥运会的独家赞助商和供应商名单里，贝发、立白、华帝、奥康等制造业企业赫然在目。这些在制造业经营多年的企业知道在一个全球化的市场里，制造的利润有多薄，品牌的利润有多厚。

　　“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了!”宗谷音在公司的一次员工大会上说了这样的话，让人感觉不仅有破釜沉舟的悲壮，也有一去不复返的决心和勇气。是什么原因，使得走过了13年制造之路的梦娜要不顾一切豪赌奥运?如此的决心和手笔就一定能在奥运营销上获得足够好的回报吗?

　　借助2008年奥运会树立有影响力的品牌，对于中国制造业企业来说，也许是一个有些昂贵的起点。品牌的塑造是一个长期的过程，不论奥运营销成功与否，对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说，这将是一个新征程的开始。

　　梦娜豪赌奥运营销

　　在制造业挣扎了多年的梦娜在奥运营销上下了重注，这能成就其品牌梦想吗?

　　2005年底，宗谷音拿到北京2008奥运袜类产品独家赞助商资格后，在公司里逢人便喜滋滋地说，梦娜有一件大喜事，暂时还处于保密阶段。“当时我叔叔和爸爸都在出差，协议是我签的。”梦娜董事长助理宗科平回忆说。

　　去年3月1日，梦娜的“喜事”终于揭晓。宗谷音在北京饭店包下了200多个房间，邀请了400多位来宾，包括100多位供应商和100多位渠道商，参加梦娜的奥运袜类独家供应商的签约仪式。那一天，对于宗谷音和宗承英的家族来说，也是一件大喜临门的日子，两家人齐齐出动，还有一些亲戚，在北京饭店喜气洋洋地接待来宾。对于义乌市来说，同样是一件喜事，因为梦娜是本地唯一一家获得奥运产品独家供应商的企业。当时的义乌市长、现在的市委书记吴蔚荣也赶到了北京，为梦娜捧场。

　　“签约仪式是10点多结束的，中午12点我们看电视，央视的‘新闻30分’已经播出来了。”宗科平说。梦娜从那一天开始出名了。“以前是没有人知道梦娜，现在是没有人不知道梦娜。”宗谷音说。

　　制造业的天花板

　　靠着赞助奥运而一举成名天下之前，梦娜在义乌做了10多年的袜子，已经是全美最大的袜类供应商，并占据了国内袜类产品出口15%的份额，今年的出口销售额预计在9000万美元。但如果继续忽略品牌专攻制造，这似乎就是梦娜的天花板了。

　　和气派恢宏、闻名世界的义乌国际商贸城相比，义乌针织市场显得破败陈旧，簇拥着一些低矮的平房和有着斑驳门牌的店面，其实这里是义乌小商品批发市场的发源地。针织市场的入口处是梦娜的专卖店，斜对面是浪莎的专卖店，市场的空中挂着印有古天乐头像的振汉袜业广告横幅。醒目处，义乌的知名袜业品牌都齐齐亮相。梦娜的专卖店并不光鲜，角落处堆满了货品，临街的玻璃窗上沾满了灰尘，但是和市场深处袜子批发大厅里那些简陋的摊位相比，这样的门店算得上豪华，里面琳琅满目的袜子上，每一双都贴有“北京2008年奥运会袜类产品独家供应商”的鲜红色标牌。一位中年男子匆匆进来，压低声音对店里的负责人说，他是义乌市政府办公室的，能否以批发价买一些袜子送给市里来的客人——在义乌，梦娜和浪莎的袜子都有精美的礼盒套装，也算是惠而不费的馈赠礼品。

　　“和没有品牌的袜子相比，我们的袜子售价平均贵30%以上。”宗科平说。生于20世纪80年代的宗科平从英国留学回来不久，他的父亲宗承英和叔叔宗谷音创办梦娜，从贸易起家继而成为袜子制造大户，曾经以高品质、大规模的制造能力在1000多家同类企业中脱颖而出。

　　1994年宗谷音和当时在汕头做蕾丝花边生意的堂兄宗承英一起在义乌投资230万美元，引进意大利罗纳地产袜机78台，成立了一个小型袜子生产企业。宗科平说父辈们很庆幸当年在义乌第一个办起了袜子生产厂，有了自己的产品，否则今天他们将仍然和义乌倒买倒卖的商人们一样，难以将企业做大。的确，现在投资办厂的成本也高了，“2000年我们买下200多亩地扩大生产规模，当年价格10多万元，现在估价100多万元都不止。”宗科平说，“义乌的土地已经拿不到了。”宗科平指着梦娜园区后面的一个房地产项目，告诉记者，由于外来人口的不断涌入，义乌的房地产近年来不断升温。梦娜最近也不得不向外地扩张，在金华投资8亿多元建立新的丝袜和无缝内衣生产厂。

　　今年42岁的宗谷音有两个儿子，大儿子目前在美国留学，小儿子还很小，在上海一家贵族学校读书。和没有受过高等教育的父辈们相比，宗科平从英国伦敦商学院留学归来，也将一些新的思维和管理带入到企业中。

　　目前梦娜有6条生产线，每条生产线为一个车间，大概有800多台制袜设备。在以前，订单来了后由计划部根据订单的交期来排计划，然后再分到每一个厂，由计划部进行总调控。从前年开始，梦娜将自己的6个工厂进行内部的独立核算，即每个厂的厂长要对生产线的效益和产品质量、工人流失程度等指标负责。当订单来了后，6家工厂一起竞标，谁能出最低的价格，谁就能拿到订单。为了节省成本，原料仍然由梦娜统一采购，再按进价卖给每个工厂。为了避免某个工厂独家拥有某种设备，梦娜将同样的设备至少安排在两条生产线上。对于厂长而言，独立核算的责任更大了，不仅要以有竞争力的价格拿下订单，还要兼顾质量和工作强度、工人的工资等事务，以免工人流失。梦娜每个月进行一次横向考核，还以季度和年为单位进行考核，以此作为厂长的奖金额度。

　　生产线的流程也是梦娜引以为豪的。一双普通的棉袜，制袜工艺至少有10多道，梦娜将整条生产线拉直，使得袜子的所有生产流程都在一层楼完成，不像其他的制袜企业，将生产流程分解到几层楼中，前几个流程在一楼，后几道流程又到二楼完成，整个生产线走完需要楼上楼下跑几趟。在梦娜的车间里，一双袜子从纺织到缝头，每一道关都有专门的质检人员。一位车间管理人员拿起一双袜子，指着上面的缝头告诉记者，梦娜的袜子在接缝时，每一个缝头都是对齐的，穿到脚上很舒服，不会因为接缝凹凸不平而硌脚。

　　宗科平介绍，梦娜在袜子的材料、工艺上做了很多研究，比如袜子的罗口，目前普遍用橡皮筋材料，但是却很勒脚，梦娜采用了双包氨纶，它的弹性不如橡皮筋大，却仍然有弹性，能让袜子包住脚踝而不会勒出痕迹。“橡皮筋1公斤卖二、三十元钱，双包氨纶1公斤卖60多元，尽管成本上去了，但是我们认为品质更为重要。”

　　问题的关键在于高品质不一定能卖个高价钱。这几乎是所有在制造业中摸爬滚打的中国企业的共识。梦娜出口到美国的袜子是5美元一打(12双)，那些没有品牌的袜子出口价是3美元一打，与它们相比，这算是不错的了。但是这样的袜子在欧美的市场中是6美元一双，一直为别人OEM的宗谷音肯定清楚如此之高的利润到底落入了什么人之手，这也是他为什么一定要抓住奥运这个营销机会的苦衷所在。

　　品牌短板

　　和其他制造业企业一样，梦娜的成本也在逐年上升。尽管梦娜在10多年前抢先一步拥有制造优势，但是如今除了地价上涨、原材料涨价等因素，仅工人工资也是一笔庞大的支出。梦娜现有员工1.2万人，一线工人的平均月工资1500元左右，顶尖工人的月收入能到3000元。然而，梦娜出口美国的袜子才5美元一打(12双)，日渐庞大的支出，要卖多少双袜子才能赚回来?

　　国外市场的不确定性因素很多，2004年以来，纺织品出口的政策频频改变，尽管现在欧盟的纺织品配额已取消，但是梦娜的主要海外市场之一美国却仍然实行配额制。在国内市场上，同为义乌企业的浪莎由品牌运作带来的巨大效应也令宗谷音感到焦虑。两个市场带来的双重压力，迫使他要找一个突破口。他铁了心要做品牌，而且是有着强大影响力的品牌。

　　梦娜因为缺乏系统的规划和成熟的运作手段，在品牌运作上很多年以来一直没能跑过浪莎。上世纪90年代中期，梦娜和浪莎几乎是同时在中央电视台的新闻30分做广告，而且在当时热门的《每周一歌》节目的广告时段里短兵相接。从那时候起，浪莎便采用“不只是吸引”的广告词，并且沿用至今，无论是广告创意还是整体规划，当年的浪莎便表现出了较强的品牌运作能力。

　　早些年梦娜曾请了专业的制作团队设计广告片，还得过当年的一个全国性广告创意大奖，情景是在一个阳光明媚的早上，一只小狗叼着梦娜的袜子来到主人床边，帮主人穿袜子。广告片里融合了人与动物的和谐相处、纯棉等要素，情节温馨幽默，不失为经典之作。问题却出在广告片的长度上。这部广告片长达30秒，全片播放的话，当时的价格是每天10多万元，如果每天播放，全年的费用则高达4000多万元，这对当年销售额仅有1亿多元的梦娜来说简直是不可忍受的天价。可是播出了剪辑到只有几秒钟的片子后，观众看不懂整个情节，自然难以收到很好的传播效果。

　　在最初的几年，梦娜频繁更换广告概念和创意，花了钱却收益不大。更重要的是，上世纪90年代中后期，梦娜生产出来的袜子根本不愁卖。“机器24小时都开着，生意都来不及做!”从创业期走过来的一位梦娜管理层回忆说。到了上世纪末期，我国逐渐放开纺织品的优惠政策，包括从1998年1月1日推行的纺织品出口退税率由9%提高至11%。在这种趋势下，宗谷音看到了外贸的机会，开始大力拓展梦娜袜子的海外市场。

　　梦娜的市场重心由此转向海外，至今外销订单仍占销售额60%的份额。“海外订单都是按单加工，没有库存，这对梦娜来说没有任何风险，因此海外市场一度占据梦娜销售的较大比重。”但是国内的消费正在快速升温，宗谷音意识到不能错失国内市场的机会。做品牌，被他提到了第一战略高度。

　　品牌的奥运杠杆

　　11月中旬，宗科平西装革履地坐在北京奥组委赞助商的培训沙龙上。自从梦娜公司成为北京奥运会袜类产品独家供应商之后，宗科平便时常代表公司参加和奥运有关的活动。80后的宗科平其实喜欢穿休闲服，但是他认为奥组委的活动事关重大，穿正装能体现出一个企业基本的素质，最重要的是，因为奥运赞助，梦娜第一次有了机会和三星、可口可乐、松下等世界顶级互相交流的机会，他觉得这也是对梦娜品牌的一种提升。

　　与这些奥运营销老手们平起平坐是一回事儿，通过奥运营销真正提升品牌影响力是另一回事儿。与那些有着多年奥运营销经验的跨国公司相比，梦娜的市场营销手法显得有些粗放。没有细致详尽的营销方案，没有与运动队或者运动员更进一步的合作计划，在很多人看来，梦娜并没有完全释放出奥运赞助商的营销能量。也许对于像梦娜这样的企业来说，奥运营销只能算是一个有些昂贵的起步，未来的品牌塑造会是一个长期的工程。

　　宗科平透露，梦娜今年的广告投入预算是4000万元人民币，明年还会陆续进行一些配套的营销投入，加起来总计1亿元左右。成为奥运产品独家供应商后，梦娜又投入300多万元独家冠名了奥运倒计时两周年晚会，之后又成为NBA、迪士尼袜类产品中国区指定授权商，也算是借势拓展品牌的势力范围。

　　品牌的提升的确给梦娜带来了收获。宗科平介绍，梦娜今年上半年在国内的销售收入已经翻倍，超过了4亿元。在以前，梦娜公司旗下有4个品牌——梦娜、原子弹、爱国者、比奇，其中原子弹男袜自从上世纪90年代中期推出后便畅销至今，仅仅凭这一款袜子，而且还是同样的花色、同样的款式、同样的长短，每年的销售额是4000万元人民币，要知道，“原子弹”男袜的市场零售价大概是2元钱一双。自从梦娜赞助奥运成功后，宗谷音决定暂时不用“原子弹”的品牌，所有产品都冠以梦娜的品牌。

　　奥运带给梦娜的机会之一是要扭转渠道结构。目前国内袜子的渠道有4种业态——批发、大型超市、商场和专卖店，梦娜国内销售额的95%是靠批发和大型超市做出来的，其中二者各占50%的比例。这么多年以来，义乌的批发模式主导着梦娜的渠道，这不宜于品牌的建立。梦娜今明两年的计划是拓展国内中高端渠道，现在则尝试着直接与大型超市接触，压缩流通的中间环节。“以前梦娜的袜子很少出现在家乐福等超市，现在因为借助奥运的宣传，他们也认为梦娜的品牌很好，合作机会更多了。”宗科平说。

　　另外，为了配合公司的整体品牌战略，梦娜开始在浙江一带开设专卖店。目前已经开设了7家150平米的店铺，“不赚钱，主要是树品牌。”宗科平说。这类店多开在繁华地区，在这种店里，袜子除了功能性日用品外，还被赋予了礼品的涵义。在义乌市政府附近的梦娜专卖店，每天的销售额大概8000元，“差不多500双袜子。”宗科平透露，今明两年梦娜将重点拓展大超市、商场的渠道，“这是国内市场的重点，也是提升品牌形象、提升利润的途径。”

　　然而，小小的一双袜子，利润毕竟有限。宗谷音去年投资8亿元，引进3200套袜机设备，要发展高端袜子和无缝内衣产品。“他一口气买了过去10年以来积累的同等规模的设备。”宗科平说。现在宗谷音却在为后几年布局，目前运转的设备占整体设备的80%。义乌是无缝内衣的产业集群地，从原材料采购到配套设备，梦娜都可以尽快投产，再凭借成熟的品牌推出延伸产品。

　　令梦娜焦虑的还有海外市场。“我们在纽约百老汇1400号的顶层租了办公室，请了3个美国雇员，服务美国经销商，已经3年了。”宗科平透露，梦娜正在考虑在恰当时候，收购国外一个中高档的袜类品牌，“有渠道，品牌好，运营一般”是梦娜对收购企业的要求，梦娜试图借此在海外尽快树立起品牌形象，从而逐步摆脱OEM的角色。

　　奥运营销释放品牌焦虑

　　能不能抓住奥运概念提升品牌层次和影响力，取决于对自身品牌的理解和运作手法是否成熟。

　　位于北京北四环中路的奥运大厦戒备森严，通过了层层关卡的到访者，会在一楼大厅墙上的显眼处看到两个巨大的银边镜框，一个镜框里是北京2008年奥运会所有赞助商的企业Logo，另一个是北京2008年残奥会的赞助企业Logo。它们花花绿绿地罗列在白底板上，煞是醒目。

　　这些企业可以分为两类，一是跨国企业，另外一个阵营的中国企业可以分两个层级，一是中国银行、中国石化、中国网通、伊利、海尔等大型企业，另外一些则是贝发、亚都、梦娜等中国本土的中小企业。这些企业在2008北京奥运会第三级赞助商的名单上扎了堆，成就了奥运历史上行业类别最丰富的赞助商队伍，本届奥运会因此成就了诸多历史上的第一：第一个赞助奥运的毛线品牌恒源祥，第一个赞助奥运的文具品牌贝发。还有梦娜袜子、奥康皮具、思念水饺、华帝燃气具、亚都空气净化器、千喜鹤肉制品等等。

　　中国制造们的品牌焦虑

　　奥运营销成本高昂，连最便宜的奥运赞助商资格——“奥运供应商”也要花费至少1600万元，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元。贝发2006年全年的销售额不过15亿元，梦娜接近10亿元，这些在制造业上苦心经营多年的企业赚的是辛苦钱，大手笔的奥运营销投入，背后是浓重的品牌焦虑。

　　品牌焦虑来自以下几个层面。像贝发、梦娜这样的出口型企业，一直在制造业里苦心经营，甚至是很多全球知名品牌的OEM厂商，他们知道制造业的利润之薄和品牌的利润之厚。产业升级的客观需求和对更高利润的渴望迫使他们打造一个与其世界级制造能力相匹配的有世界级影响力的品牌。

　　其次，国内消费市场的迅速增长让这些企业看到了新的机会。瑞士信贷今年上半年一份报告显示，2006年中国消费占全球主要国家消费总额约为5.4%，全球排名第6位。剔除货币增值和通货膨胀因素，2007、2008年中国的GDP增速将超过10%，中国有望在2015年成为世界上仅次于美国的第二大消费市场。届时，中国的消费支出占世界主要国家总消费的比例将从2006年的5.4%猛增到14.1%。在这个快速成长的市场中，消费者开始追求生活的品质，传统的流通渠道正在被越来越强势的全国性连锁卖场取代，而有影响力的品牌是这个市场中必不可少的要素之一。

　　第三，不断上升的制造业成本正在慢慢侵蚀中国制造的竞争力。地价飞涨，原材料飞涨，利率也在缓慢爬升，一直被认为是最具成本竞争优势的劳动力资源也开始出现紧缺。2005年因为人民币汇率问题，文具制造企业贝发损失了2000多万元，2006年由于铜等原材料价格上涨导致几千万元的损失，如今每引进一个工人，还要向中介机构交纳100元的中介费。

　　谁都知道奥运会是个巨大的营销机会，但是能不能真正抓住这个机遇释放品牌焦虑，同时还要用足奥运概念获得更大的收获，真正提升品牌层次和企业竞争能力，这取决于对自身品牌的理解和运作手法是否成熟。营销是个花钱的事情，多年来习惯于成本运营的制造业企业在这方面表现如何呢?

　　品牌从奥运开始

　　贝发集团董事长邱智铭比较清楚自己的企业，在赞助奥运会之前，他们没有认真考虑过品牌的问题。从当年宁波的一家经销书写工具产品的外贸公司兼加工装配工厂发展成为行业巨头，贝发10多年一直专注在产能的扩大和质量的提高上。2006年，贝发的产销量已经达到15亿元，产品95%以上出口海外，产销规模连续10年居全国同行第一，全球制笔行业排名第三。

　　奥运赞助是笔大花销，贝发也算是谋定后动。2006年初邱智铭决定赞助奥运会，并由此开始了为期三年的全面战略转型，贝发将从原来是单一书写工具制造商转型成为文具行业的价值链管理者。赞助奥运让邱智铭更仔细地去研究奥运史上的成功运作案例，日本富士赞助奥运期间在连锁店上下的功夫和三星通过奥运营销从本土品牌晋级国际品牌的经历让他大受启发，最终决定把自己的品牌策略定义为渠道品牌，服务品牌和消费者品牌上，先通过连锁加盟投入终端，然后借资本力量实现对终端的控制，最后借对终端强有力的控制实现对行业资源整合。这个与传统的高、中、低端品牌截然不同的概念本身也可以看作制造业企业对品牌的全新思考。

　　获得奥运文具独家供应商资格之后，贝发筹划了大半年的时间，今年1月份开始推广连锁加盟计划，并允诺在奥运之前投入2.5亿元用于市场推广，建立全国267个城市的物流配送体系。到今年7月，贝发已经开出638家加盟店，在东南亚地区的专柜和专卖店也已经超过100家，每家店可以覆盖周边3平方公里的物流配送和服务。预计到今年年底可以达到1000家，2008年底有希望能够到达1500家，海外终端达到500个，而未来三五年的中期目标是开到1万家终端店。为此，贝发去年在IT系统和培训上的开支已经超出千万元。

　　“传统的制造商投入土地、工厂、设备和研发，而品牌运营商投入品牌推广、网络开发、信息化建设和物流能力配置。”邱智铭说，作为文具制造业有着全球领先地位的贝发，借助奥运营销的契机，对于品牌运营开始有了清晰的框架，也知道了自己的营销费用到底投在什么地方。根据邱智铭的判断，在企业的经济增长模式变化后，毛利率将增加10个点到30%。在此之前，他们今年刚刚融到几千万美元，加上2005年渣打投资的3000万美元，这些算是企业转型的财务资本吧。

　　贝发的经营模式转型还尚需时日，不过借助“奥运独家供应商”的牌号，他们的知名度在不到一年间从原来的3%跃升到近20%，他们的计划是到2010年，知名度能够达到50%，国际公众知名度相应也在提升。

　　尽管和贝发一样出现在奥运的赞助名单中，广州立白企业集团有限公司面对的却是产品同质化的激烈竞争，做品牌是唯一的出路。这个市场上既有宝洁、联合丽华这样的跨国巨头，也有纳爱斯、隆力奇这样的本土对手。奥运营销目前来看是立白在这个红海市场中树立差异化品牌的非常手段。

　　目前立白正在为即将到来的奥运会做营销布局。在立白200多家直营专柜和5.3万家由各类经销商铺设的渠道终端上，立白进行了“奥运深化建设活动”，即从终端的货架陈列，到产品的展示和包装，都换成了和奥运相关的Logo。“仅这一项的花费，就不止1亿元，因为仅仅是换包装就得好几千万元。”但是立白首席发言人许晓东认为这笔钱花得很值，因为日化行业洗牌越来越频繁，奥运会这项全民关注的盛会能让立白的品牌获得大幅提升。

　　营销手法很关键

　　奥康集团1988年创立之初就号称要“做品牌”，回顾起过去近20年的发展历程，虽然已经是国内最大的民营皮鞋制造商之一，2006年集团营业额达到40多亿元，但从产品形象到店面布置依然显得中庸。

　　但这次成为奥运赞助商的机会，让他们有动力重新思考奥康的品牌定位和规划。“科技将是我们今后最主要的诉求点。”奥康集团董事长王振滔表示，现在奥康的宣传词是“科技奥康，魅力奥运”。9月份在上海新国际博览会召开的2007中国国际皮革展上，奥康集团巨大的仿鸟巢展厅和奥运彩带劲舞积聚了大量人气，但最吸引人的却还是展台前的那台脚型测量仪。在此“量脚”之后，采集器会把收集到的脚型数据通过专门的软件，从二维平面转化为三维立体数据，并建立脚型数据库。然后设计师结合客户选择的鞋款、色彩、材质，最终为其量身定制出独特鞋型的鞋子。奥康的第一家“无鞋店”也将在杭州开业，届时配备第一代低成本脚型测量仪的专卖店专门为消费者现场量脚定制属于他自己的个性化鞋子。

　　奥康集团总裁王振滔宣称，今年4000万元以上的订单就签了3个，全部是跟奥运相关宣传活动。“今明两年我们的广告投入预算在2亿元，跟赞助费之间的比例达到创记录的1：5，比往年猛增了30%，”王振滔一边心痛花出去的钱，一边庆幸大家的努力终于有所收获，“因为这个收益确实很实在。”奥康的品牌价值由2006年的30.28亿元飙升到今年的50亿元，他们策划许久的海外发展计划在奥运LOGO的帮助下可信度徒升。

　　拿下奥运赞助权的企业绞尽脑汁要用足奥运概念，而一些在竞标中落选的企业也在想法设法利用这次难得的营销机会。这些“奥擦委”(奥运营销擦边委员会)由于有着成熟的品牌运营经验，营销手法灵活多变，效果不一定比成为奥运赞助商差。

　　尽管李宁公司从1990年创业就将奥运战略作为基本发展策略，然而在2008年奥运会合作伙伴招标时却因不敌阿迪达斯而退出角逐。财大气粗的阿迪达斯以13亿元获得独家提供奥运会运动装备的资格，据知情人介绍，李宁公司竞标时的出价不足5亿元，其折戟在情理之中——李宁公司2006年销售收入约为31.8亿元人民币，阿迪达斯去年在全球的销售额超过了100亿美元。

　　但是李宁公司选择了“曲线救国”。前不久公司CEO张志勇在“英雄聚首，剑指2008”的奥运战略发布会上宣布，李宁将为中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队，西班牙、阿根廷篮球2支世界冠军队，以及苏丹田径队、瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团、埃塞俄比亚长跑名将特罗萨等提供服装赞助，也许奥运会比赛时公众将很难区分谁是真正的奥运赞助商。

　　事实上，由于众多企业纷纷借助奥运概念大做营销，公众已经很难分清哪些企业是奥运赞助商，哪些企业是利用奥运会在做“擦边”营销。某种程度上，奥运营销已经成了众多企业施展营销本领和技巧的大舞台。

　　营销老手精打细算

　　中国的企业总是说，赞助奥运不是为了眼前利益，而跨国企业的体育营销，账却算得很精明。

　　尽管中外企业齐齐出现在奥组委的各类活动中，但是如何运用奥运的杠杆，将品牌和经济效应发挥到极致，有着多次奥运营销经验的跨国企业们显得很老道。北京奥组委的一位官员亲手签了好几家民营企业的赞助合同。在他眼里，中国的企业尽管投入大，却没有建立合适的商业模型，让每一分钱产生更大效益，其投入没有和品牌效应、销售业绩等指标建立起联动。“甚至一些国内的大型企业，在后续的投资回报的评估、销售手段等方面都很粗放。”

　　相比之下，他接触的跨国企业的奥运赞助活动已经有一套成熟的运作体系。去年年底在国际奥委会总部瑞士洛桑培训时，一些跨国企业为奥运营销而建立的投入产出商业模型令他印象深刻。据一项统计表明，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业是在奥运项目上盈利的，剩余70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。

　　那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，其实走过了一条并不平坦的体育营销之路。

　　三星：奥运营销经验丰富

　　众所周知的三星，远不是仅仅靠一次汉城奥运会一举成名。1988年汉城奥运会上，和诸多中国企业一样，三星以本地赞助商的资格开始其体育营销历史。10年后的亚洲金融危机期间，试图走向国际市场的三星，成为冬奥会和奥运会无线通信设备领域的全球合作伙伴，先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典和都灵奥运会。但三星真正成为全球品牌是在2004年，也就是他们开始赞助奥运会16年、成为奥运会全球合作伙伴6年之后。根据全球最大的品牌管理顾问公司Interbrand的调查，三星在这一年进入全球最大品牌排名前20名。

　　经过多年的赞助奥运以及其他大型体育赛事，三星已经形成了一整套非常完整的宣传体系，对每个不同的目标一一进行媒体公关、市场营销、公益活动这三大纬度的宣传。目标的选择非常有条理，首先是大家想要什么，其次是奥运会的主题，再次是社会生活中的热点。针对2008北京奥运会，三星做了系统地全面调查，发现大家最希望看到两件事：其一，中国队获更多的金牌;其次，奥运会在北京胜利举办。所以他们就与时俱进地在赞助奥运之外选择了赞助中国体操队，并选了刘璇做三星奥运形象大使。“体操比较好看，而且中国队是否能夺冠存疑最大，估计会非常吸引眼球，所以我们选择了刘璇和体操队，总体成本也较低。我们赞助了太多次奥运会，终于知道该在何时何地做什么样的活动才能让三星的品牌和销售都获得最大的好处。”三星电子全球体育事务及公共关系副总裁权贵贤这样解释。

　　三星在进入Interbrand排名前20之后，耗巨资购进新的评测模型，再花费大量人力物力来调整其中的参数，专门用于评估每次奥运会赞助对三星品牌信赖度的影响、对人才吸引力的影响等所有不可从报表上获得的数据。今年4月，三星电子再度与国际奥委会签订顶级赞助商续约合同，其无线通信领域的顶级赞助商资格延续到2016年奥运会。

　　GE：寻找更多市场空间

　　和三星电子面对终端消费者不同，GE公司的产品大多面向企业级客户。但是长袖善舞的GE却将奥运平台作为自己的目标客户，通过逐步完善的商业模式，让奥运为GE“买单”，获得了更大的收益。

　　在即将到来的2008年的北京奥运会中，GE旗下的NBC电视台获得了在美国的奥运会转播权，GE的水、安防、照明和供配电系统都成功销售到奥运场馆建设中。中国是GE的战略重地，每年能实现40%的收入增长。目前GE的战略重点是在中国进行大量的基础设施建设，由奥运带来的基建扩张，为其开拓了新的市场空间。

　　2008年的北京奥运会上，GE的产品和设备将应用于多个项目中：为太阳宫电厂提供的天然气循环燃气轮机组，可满足北京奥运会中央区域热、电、冷三方面的需求;为北京清河污水处理厂提供超滤薄膜技术，可日处理8万吨废水，处理后的中水循环可用于奥运景观中;为奥运场馆提供雨洪回用的膜技术;还在国家体育场安装直饮水项目，该系统可以每小时提供16吨饮用水，可满足比赛期间观众的饮水需要。

　　由于GE的业务触角非常广泛，涵盖了从飞机发动机、发电设备、水处理和安防技术、医疗成像等诸多领域，GE跨部门抽调了专业人员成立了70多人的奥运团队，以整合营销的方式去面对客户，提供全面解决方案。

　　从1964年以来，历届奥运会都能看到GE的身影。作为奥运赞助的熟客，GE已经积累了丰富的体育营销经验。去年GE赞助了都灵冬奥会，最大的收获便是积累了团队运作经验，设立了一站式销售模式。GE为2008北京奥运会定下的销售目标是5亿美元，目前已经获得了3亿多美元的销售额。即使这么大规模的基建需求，GE仍然要想法设法创造更多的机会赢得更多的大单，毕竟离奥运开幕不到一年的时间了。而在北京奥运会中形成的商业模式，将在上海世博会、广州2010年的亚运会、澳门赌场和娱乐设施的改造、新加坡工业园等大型赛事和活动中进行推广。

　　柯达：退出奥运赞助商阵营

　　今年10月，美国柯达集团宣布退出2012年奥运全球TOP赞助商阵营。从1896年首届奥运会举办以来，柯达几乎参与了每一届奥运会，那个黄色的胶卷盒子凭借奥运已经深入人心，也为柯达带来了高速的业绩增长。然而，数码影像时代的到来，令柯达的核心业务开始迁移，今年底其结构重组进入最后冲刺阶段。转型后的柯达核心业务定位于基于数码影像的消费产品业务和图文影像业务。

　　4年前，柯达2/3的收入来自于传统影像业务，现在2/3的收入来自数码影像业务。柯达作为奥运会的全球TOP赞助商，一直以来为奥运会提供三类服务支持：证件制作、影像中心和医疗服务，这些服务都与柯达的核心业务息息相关。但是随着柯达战略的转型，新的核心业务很难在奥运平台上发挥效用：如今奥运会已经外包了制证业务，影像中心也不再适用于挥舞着

　　数码相机拍照的记者们，今年初柯达出售医疗集团后，为现场的运动员提供医疗拍片等服务也不再成为其品牌宣传手段。

　　“我们会将赞助奥运的资金分配到全球各区域的市场，针对各细分市场的需求进行业务和产品的推广。”面对柯达退出奥运赞助商的疑问，11月8日访华的柯达全球CEO方熙做出了回应。据业内人士分析，奥运全球TOP赞助商的费用至少是7000万美金，多则达到1亿美金。柯达公布不久的第三季度财报显示，其已实现扭亏为盈，净利润达3400万美元，合每股0.12美分。来之不易的盈利，使得柯达在开销上更加小心翼翼，更加灵活的区域市场策略成为柯达战略转型后的市场策略首选。

　　由于柯达的奥运TOP赞助商权限在2008年12月31日到期，因此2008年北京奥运会，柯达仍然将作为TOP赞助商出现在赛场上。届时柯达将借助奥运平台，推广数码影像业务，并且为奥组委提供商务印刷等业务，将柯达的图文影像集团推到前台。

　　很多人觉得相对于收益，中国民营企业赞助奥运的成本很高。联想集团每年的广告预算高达10亿元，赞助奥运会总共花费的16亿元将会在4年时间里摊销，奥运赞助并不会成为它的负担;可口可乐、三星每年的广告预算都在增长，很多营销支出现在都是以“奥运”的名义进行，其机会成本不大。但对大部分制造型企业而言，奥运营销成本远远高于他们原来的预算，类似梦娜、贝发等主要市场在海外的制造商甚至原本就没有广告预算，如果奥运营销不能带来直接的经济效应，所有的收益只能体现在无形资产上，那奥运营销的成本显然太大。-