2007年卖场陈列设计突飞猛进

　　回顾2007年，服装设计中变化最大、表现最突出的便是有关商品陈列设计的部分。2007陈列设计年在服装企业中的发展可以算得上是突飞猛进。

　　卖场及陈列设计从2006年开始才被一些企业提上日程，经过一年多的发展，随着企业对品牌形象及视觉营销的认识逐步加深，行业协会的大力推广以及陈列行业从业人员水平的不断提高，陈列设计已经成为服装品牌企业面对终端的日常工作中不可缺少的一项。

　　在经过了前两年的潜伏阶段，服装陈列设计迎来了第一个上升期。将陈列设计与店铺设计相结合，便是完整的卖场空间设计。而卖场空间设计正是向消费者展示品牌形象及文化的最佳途径。

　　如今各行各业的经营者都在谈品牌，服装企业为打造品牌纷纷提高产品质量，服务方面也有提升，行业整体水平的提高带动了消费者消费需求层次的上升。而且?现在的消费市场已经从产品时代、服务时代发展到体验时代，一个能准确传达品牌内涵、有特色的服装卖场，才能引起目标消费群对品牌感受的共鸣，刺激终端销售。因此，卖场空间设计现已成为品牌增值的主要空间。随着企业对这方面认识的逐步加深，卖场空间设计行业显现出很大的发展潜力。

　　目前，有很多广告公司、营销策划公司和装饰公司也在从事卖场空间设计的工作，但是很难将品牌意识完整地表达出来。一方面他们有些不具备专业的建筑、室内设计或是服装的知识及资源，做出来的东西会比较表面；另一方面，不可否认国内也有很多有才华的设计师，但是作为终端的卖场空间设计和其它种类的设计不同，它需要更多地考虑到市场效应，要为营销服务，没有营销意识，不从市场角度去考虑问题，空间设计就难以达到最佳境界。好的空间设计不仅应营造愉快舒适的购物环境，还应通过合理的功能、造价，运用空间设计的专业知识将商家品牌文化向目标消费群体展示出来并达成商业销售的最终目的。

　　追踪卖场陈列设计成功者

　　陈列为感动顾客而生。陈列产生作用的着眼点也在于满足顾客的感情需求。品牌在向消费者传递企业文化内涵的同时引起顾客情感共鸣，促使顾客产生对品牌或商家的“忠诚感”。在这个过程中，陈列所必需的是细腻、美感和故事性，艺术表现力对于陈列的销售目的具有基础性意义。

　　成功案例一：

　　白领老总苗鸿冰说：“一个品牌，它的生活态度，它的故事，它的情绪情感，都能在陈列中表现出来。它是展望式的美好期待，让消费者去向往这样一种生活。”

　　让我们完整地看看国内著名女装品牌“白领”的卖场服饰陈列方式：

　　一、完整的整体性。艺术创作完整、产品系列完整以及美学欣赏的完整；

　　二、故事的讲述过程、产品的风格、流行的元素都依赖陈列展示；

　　三、品牌表达的不同情绪通过陈列的变换、色彩的组合和人们的心态进行协调；

　　四、生活态度和生活方式的表达；

　　五、陈列的情感。陈列是一种静态语言，是不会说话的推销员。

　　白领是国内最早重视店铺陈列设计的服装企业之一，从最初将陈列工作归为商品企划部，到后来成立专门的陈列部门，都可以反映出白领对商业设计的先知先觉。在只有极少数企业对“陈列设计”有所了解的时候，白领已经开启了有关卖场和陈列设计的探索之路。经过几年时间，白领的卖场空间及陈列设计已经明显领先于其他国内服装品牌，能够在较短的时间内达到国内高级女装品牌的位置，品牌店铺形象的设计和推广起着不可忽视的作用。由此可见，成功的卖场陈列设计对企业产生的巨大效益。

　　成功案例二：

　　国内羊绒服装企业的巨头鄂尔多斯在今年也进行了大规模的卖场陈列设计整合，由于缺少相关专业的员工，鄂尔多斯邀请行业专家为其制定全新的卖场陈列设计方案，针对不同的地区，不同的店铺，甚至不同的代理商，量身定做，重新布局甚至翻新整个店铺装修，力图扭转人们过去对品牌的“朴素”印象。而经过这样的努力，品牌在一线城市中的店铺形象有了明显的改善，虽然仍有一些代理加盟店由于店铺空间、货品等问题还未有太大的转变，但新的销售数据已经可以让人们看到不小的变化：

　　据目前已经统计出的数据显示，鄂尔多斯在各地分公司的销售业绩均有明显增长，陕西分公司的增长比例为15%，成都分公司的增长比例为10%，重庆分公司的增长比例为10%。由于销售业绩的明显增长，促使各分公司对店铺和陈列设计的积极性明显上升，从2006年的被动接受，到2007年的主动参与，形成了良好的循环。此外，鄂尔多斯正在致力提升品牌形象，2007年已经在北京、山西等地进一步试行先进的服务理念，把销售人员也融入到商业设计中，成为店铺中活动的陈列道具。如试行成功，2008年也将进行全国性的推广工作。

　　不寻常的四个“首次”

　　利用艺术使物质本身产生新价值，这无疑是艺术与商业的完美结合。陈列设计能够达到这种契合，也就证明陈列设计本身的价值所在。现在，全球经济迅速发展，再寻求新的经济增长点已经不像过去那么容易，而通过陈列设计所带动的经济增长已经凸现出来势头。物质的高度充足引起了人们的“情感消费”，陈列设计便是控制顾客情感并取得价值认同的最佳途径。当这种情感被越来越多地激发出来，成为新的经济增长点指日可待。

　　2007年陈列设计领域的四个“首次”标志着陈列设计成为一个细分行业的开始。

　　国际VMD体系首次引入国内

　　来自欧洲和美国等发达地区的零售行业VMD体系在30年前开始影响亚洲相关行业，率先进入日本、韩国和新加坡等国家并发展至今，这些国家的VMD体系已经具备相当成熟的模式，并且适应了亚洲的消费人群与经济土壤。但在中国，长期的生产基地和倾销渠道状态使行业一度忽视了贸易背后的技术财富。2007年4月，韩国FIK教育机构的VMD体系被正式引进国内，其体系包括系统的VM概要、时装品牌的VM趋势、VM手册、VP设计和橱窗、VM和色彩、道具工程与空间规划、访问公司VM Team与店铺实地操作等内容。这样完整的卖场陈列商业空间设计体系将助力国内相关行业的发展，为服装品牌提供更加科学、完善的商业空间设计体系。

　　视觉营销创始人首次关注中国

　　45年前，约翰·韦尚开始从事视觉营销行业，他为视觉营销的设计和培训领域创造出商业奇迹，他为上百个品牌和卖场进行与视觉营销有关的商业设计，他的“魔法”常常令它们的销售业绩增长100%。他一直重申一个简单的规律，即顾客的举止行为是达到最好销售机会的本质因素。他强调：“从H＆M到Donna Karan，从大型百货商场到街边市场，精彩的例子到处都是，好的视觉营销是不变的成功因素。”

　　就在今年5月，他首次接受了本报的独家采访，不仅表达了对中国市场的兴趣，还建议中国的商家每年花一些时间学习不同国家的商店所取得的经验，因为新的商品和先进的新技术伴随着世界零售业持续发展，好的零售业工作者应该从旧的、新的实践中学习。

　　卖场空间设计首次实现一条龙服务

　　之前我们一直将卖场空间设计与店铺陈列设计归结到商业空间设计的框架中，然而，在2007年年底之前，所有能够找到的有关商业设计、视觉营销、空间设计的公司都只是提供较为单一的服务。一般来说，懂得企业VI设计的公司，对空间设计比较外行，懂得空间设计的对陈列设计比较外行，而懂得陈列设计的对企业VI设计、空间设计都不在行。所以，在为企业提供服务的时候，无法将整个商业设计贯穿起来，或者即便是贯穿起来，也总是难以令企业满意。

　　然而，北京一家名为千尚视觉行销机构的服务公司第一次将卖场空间设计与店铺陈列设计进行对接，由两个行业中的资深人士为企业量身打造整体的商业空间设计，提供目前国内较为完整、权威的专业服务。而这种服务形态，正是国际上一直通行的“外包”服务的雏形。目前已有国内著名企业欲将相关业务委托其管理，这将成为国内该领域的首例“外包”案例。

　　国内首次推出服装陈列管理书籍

　　《服装陈列策划与管理》一书中对陈列设计的定义是：陈列是视觉营销的一个重要组成部分。它涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，是一门综合性的学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一。通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划，达到促进产品销售，提升品牌形象的目的。该书由国内著名资深陈列专家田燕撰写，对服装企业陈列管理体系的建立有着极大的指导作用。