“轻重”之争：报喜鸟8000万狙击PPG

　　PPG男装直销模式的阶段性成功，带动了一种新模式成长。最近，报喜鸟集团宣布，将向其旗下在线直销网站BONO投入8000万元，这意味着报喜鸟集团在电子直销领域正式与PPG正面交火。

　　VC催熟PPG神话

　　2007年年中，第一个搞电子男装直销的批批吉宣布获得TDF、JAFCOASIA与KPCB国际风险投资机构共5000万美元的风险投资，据称，投资规模已经接近5000万美元。

　　成立于2005年10月的批批吉是国内近期垂直电子商务网站的一个神话。这家没有任何实体店、厂房和流水线，员工总数不到500人，其中还包括200多位呼叫中心工作人员的新企业，只有3个用来存贮成品的仓库。用批批吉创始人和首席执行官李亮的话说，“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，你甚至可以把我们看作是一家服务器公司”。

　　然而，就是这样一家利用网络、电话和目录进行直销的新企业，在短短两年内把销售额做到了每天出售1万件男士商务衬衫，其成长势头已逼近日均销售衬衫1.3万件的传统服装行业老大雅戈尔。

　　据PPG介绍，预计2007年销售额可达到10亿-15亿元。如果这一数字能够如期实现，它将接近雅戈尔2006年衬衫及西服的销售收入总和―――17.35亿元。不要忘记，雅戈尔成长了14年，而PPG的崛起仅用了两年时间。

　　一位业内人士算过一笔账：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去20%，没有中间商可以省去20%，“原则上，只要是电子商务公司都可以比同类型的传统销售公司省出销售额的50%费用支出”。

　　但批批吉这种极大压缩生产、库存以及配送成本的方式同时对其在产业链条上的协调能力提出了很高要求，可能会发生的问题包括：依靠多家代工厂生产导致产品质量不尽相同，没有门户店用户无法亲身体验，产品如有质量问题无法快速退换货等。

　　“批批吉是行业新进入者，同时也是新模式的创新者。”业内专家说，这也就意味着批批吉要在用户心中新建立其品牌的认知度和购买度，需要投下巨大的市场推广费。相关业内人士透露，批批吉的广告支出迄今已接近4亿元，2007年国内男士衬衫的广告标王非“PPG”莫属。

　　“重公司”狙击PPG

　　批批吉神话曝光后，众多服装产业资本骚动，传统服装企业对于直销“轻公司”的反击已然开始。

　　2007年8月25日，宝鸟服饰正式对外发布BONO品牌，并邀请凤凰卫视知名主持人曾子墨与胡一虎担纲品牌代言人。10月8日正式推出BONO电子商务网站。

　　相比较轻公司，BONO分量很重。尽管BONO副总经理高峰一再强调，“从投入来看，BONO更轻”。理由是，宝鸟除了有温州和松江两个生产基地外，也一直有自己的代工工厂，熟悉服装产业链每个环节，此次启动网上直销，就非常轻松。

　　宝鸟服饰成立于2000年，在上海松江和浙江温州有生产基地，工厂占地300余亩，厂房面积20万平方米，10条一流生产流水线，员工1500多名，年产1000多万(件)套高档服装。聘请46年专业经验的意大利工艺师乔瓦尼?内利亚先生出任首席工艺师。并与世界知名服装设备及面料品牌如杰尼亚、维达莱、玛佐托、CERRUTI1881等常年合作。在此之前，宝鸟服饰一直是国内最大的定制服装生厂商，从属于报喜鸟集团，其主要客户包括国内主要的银行、汽车等企业。2006年的世界杯上，英格兰国家队队员的正装便是由宝鸟定制的。因为这种定制特性，也注定了BONO的电子商务不同于PPG这样的无自己工厂的轻公司，也不同于在传统渠道中占有绝对市场份额的雅戈尔。

　　2007年年末，高峰向记者表示，他并不认为批批吉已构成该行业的一个高门槛。他的理由是，首先，与产品形态相对单一几无创意的批批吉模式相比，拥有多年生产经验的后者能在设计和开发上给批批吉这样的竞争者筑起技术壁垒。

　　据高峰透露，BONO正在寻找一条有别于批批吉、能将服装定制企业优势背景迅速嫁接到电子商务模式上的道路，其中，男士服装的产品线更完整是一个重要的差异。

　　其次，与市场营销前端BONO学习和借鉴批批吉采用网购、目录销售和呼叫中心等直销手段不同，在市场营销后端，BONO强调拥有自己的“实体”。

　　“我们会充分发挥多年经验优势，为服装产品的款式、设计、质量与消费者体验提供保障。”据高峰介绍，在上海松江和浙江温州，BONO拥有占地300多亩的两大现代化生产基地、20万平方米厂房中拥有10条世界一流生产流水线，还拥有由具有46年专业经验的意大利工艺师乔瓦尼?内利亚领衔的设计研发团队。

　　高峰强调，更专业的服装纺织企业将主导下一步的市场方向，“直销带给消费者的价格兴奋期很快会疲惫，BONO定位不是廉价，我们的核心竞争力是在实质实价基础上，提供更有品质、更有品位和更具个性化的体验”。

　　“衫衫”不息

　　PPG的一马当先让不少同样的轻公司或者一些知名的重公司挥鞭上路。

　　carris的推广方式像是在参加“模仿秀”―――在报纸上砸半版大小的广告。Carris的网站页面风格、产品展示感觉与PPG如出一辙，定购电话更加讨巧，取了个“我要衬衫”的谐音。产品类别方面比PPG少了裤子和夹克，多了袜子。价格比PPG稍低。

　　中文名“色谱堂”。显然很不喜欢别人说他“追星”，欢迎页上一句“SPITEM，更高价值让你与众不同！(与PPG衬衫不同！)”并声明其原创性。销售的产品也的确与PPG有区别，基本都是针织产品，比较着重地介绍T恤的印花工艺，但没有衬衫产品。

　　北京的一个衬衫销售网站。Ushan销售的产品品牌是OndaLibano、DeepOcean、BlueRiver，据称有实体店销售。产品价格就分两种，120和199元，比较爽快。Ushan的产品选择流程有些特别，别的网站都是先挑产品再选尺码，Ushan是反的。

　　整个网站的色调较沉稳，产品风格更“正”一些，价格也比PPG略高，而且只做衬衫以及领带，营造出很专业的形象。但在主页介绍衬衫时祭出了德国骏马粘合衬，觉得有点夸张。

　　iConch网站的经营方是一家叫仕唐实业的公司，其自称是上海海螺服饰有限公司唯一指定网上专营直销商，但毕竟是有了“重”公司的血脉。仕唐和海螺不管是谁找的谁，这种模式都是区别于PPG的另一种新尝试。产品的“快速搜索”功能还有些问题，有待改进。

　　-旁边报道

　　阿里巴巴原高管田健加盟报喜鸟

　　2007年9月，离开阿里巴巴的田健，他正式加盟了报喜鸟集团。

　　田健是BONO主投资方报喜鸟集团董事长吴志泽亲自挖来的互联网高手。田健同时带来了一个团队。如现在宝鸟商务有限公司的副总经理高峰，来自北京一家知名的3C行业专业咨询公司，二人之前在北京就相熟。

　　在田健主阵下，BONO网站在10月份发生了显著的变化，由原先的公司类网站附带直销的方式，转变为专业的网上直销网站，售有衬衫、T恤和商务装，其定位明显比PPG高端。另外，在国内一些主要的平面媒体上，BONO专门挑选与PPG相邻版面打广告。

　　报喜鸟选择子品牌BONO开辟网上直销战场，有其深远的考虑。BONO的前身“宝鸟”，一直服务于商务装定制市场，客户多数是团购和有特殊要求的公司和政府部门，与同属于报喜鸟集团的报喜鸟品牌没有直接冲突，也没有进入上市公司。而BONO直销面对的又是一、二线城市中的中高端消费者，与BONO定制服又不会形成直接冲突，与报喜鸟品牌也有不同的市场区隔，可谓“一举三得”。