[销售管理]浅析PPG“赢”销之道

　　“YES PPG!”今年上半年，上海几乎被这句广告语所包围，这个中文名有点怪的叫批批吉的公司在上海通过地铁、报纸、网络、直邮目录等铺天盖地的广告向消费者叫卖它的衬衫，广告规模之大令人惊叹，更引人关注的是它颠覆了国内传统服装销售模式，采取多渠道直销模式来卖服装。

　　PPG的直销模式说起来很简单，就是通过产品目录、网站平台、大量媒体广告等方式来推广它的品牌和产品，然后通过在线电子商务平台、电话呼叫中心等渠道销售它的服装，并通过第三方物流实现产品配送及收款(收款方式之一)。PPG的直销模式到底有什么奥妙？它有哪些“赢”销之道？笔者凭借自身在服装行业和咨询行业的经验，谈谈个人的看法。

　　PPG的客户细分策略：瞄准工作繁忙的商务人士

　　从产品、传播策略、定价等各方面来评判，PPG的目标消费者主要定位为男性商务人士，尤其是都市白领，并将年龄段锁定在25-40岁，这无疑是非常明智的。这个群体具有以下特质：

　　具有一定的消费能力，并且在衣着方面舍得花钱；比较具有主见，购买决策不容易受他人影响；工作繁忙，平时逛街购物时间少；熟悉互联网，熟悉在线购物流程；平时接触互联网时间多，具有充裕的时间通过网络购物；容易接受新事务，喜欢尝试新生活方式。本文发表于博锐|boraid|48

　　以上这些重要特质决定了都市白领男士是服装直销模式最佳消费群，PPG在目标消费群的定位上的正确把握为其直销模式的成功奠定了基础。

　　与白领男士相比，白领女性则更喜欢逛街购物的乐趣，最重要的是女装产品的标准化很差，流行时尚变化迅速。从消费心理学角度讲，女性购买衣服是为“悦己者容”，因此购买后更容易受他人的负面评价而产生大量退换货。此外，女性更讲究衣着的唯一性，极力避免“撞衫”情况发生。因此个人认为，除了定制化时装和内衣外，女性服装并不适合大规模直销。

　　PPG传播推广策略：不计成本快速跑马圈地

　　据称，PPG目前每月的广告支出达上千万，这个数字是否确切无从评判。但在上海这个据说“投一百万广告没个影子”的大城市，PPG的广告近乎疯狂：早上上班随便买份报纸，上面有PPG全版广告；走进地铁，液晶显示屏在播放许智伟那个有些滑稽的PPG广告；走进写字楼，电梯口的分众也在播放PPG广告；进入公司office，前台放着PPG的直邮目录；打开电脑上网，网站上漂移着PPG的旗帜广告；晚上在家打开电视，又见许智伟蹦蹦跳跳……，总而言之，我们逃不出YES PPG的广告包围圈。

　　上海是PPG的大本营，更是PPG的战略市场，作为国际性大都市，上海每年的服装销售额在300亿以上，因此PPG不计代价、近乎疯狂的广告投入也可以理解。在线直销是PPG的主要销售渠道之一，那么在线的推广就更不能忽略了，目前PPG在google等搜索引擎上都有关键词推广，并在大量的网站上投放了BANNER广告。

　　这种烧钱速度，没有几家服装公司可以支撑，但好在PPG从风投那募集了5000万美金的巨资，这给了PPG提供了充足的弹药库以支援攻城略地。就传播策略来讲，现在PPG在意的不是广告成本，而是通过密集的广告轰炸，快速培育消费者，通过在北京、上海、广州等大城市跑马圈地，快速扩大市场份额，在短时间内建立品牌知名度和市场进入壁垒。

　　PPG的产品策略：以男士衬衫等标准化的产品为突破口

　　如果按照年龄和性别将服装行业细分为男装、女装、童装的话，那么男装无疑是产品标准化最高的细分行业；如果再将男装行业的产品进行细分为衬衫、领带、西装、夹克、毛衫、裤子、T恤等品类，那么衬衫、裤子、领带、西装等品类无疑又是最标准化的。因此，PPG选择从男士衬衫产品为市场切入口，有其充分的理由：

　　衬衫加工工序相对简单、生产效率高、更容易根据市场需求及时响应；衬衫面辅料构成简单(正装衬衫一般就一种面料)，原料采购和库存控制相对简单；衬衫需求量大，市场规模大，容易规模化生产；衬衫的潮流变化缓慢，产品需求具有延续性，库存压力相对小；衬衫构造简单，与其他品类相比更适合通过直邮目录等平面传播展示；在男装所有品类里，衬衫单价适中，与西装等高单价产品比更适合网络销售。

　　需要特别强调的是，在男装的所有品类里边，衬衫是需求量最大的，一个商务人士，拥有一打衬衫不嫌多。如果将衬衫分成夏天短袖衬衫、冬天保暖衬衫、春秋长袖衬衫三种季节类别的话，一个白领男士衬衫的数量一般在十数件，甚至几十件。

　　除衬衫外，裤子与衬衫一样，具有加工工序相对简单、面辅料构成简单、受潮流影响小、单价适中等优点，可以说也是直销的合适产品。尤其是在售后方面，比衬衫具有更大的弹性，如裤长改短等。只是与衬衫相比，裤子的需求量要小很多。从目前PPG的产品推广来看，正加大在裤子上的投入。

　　PPG定价策略：平民化价格，注重“性价比”

　　与戴尔的定价一样(可能在中国有点特殊)，PPG的产品定价在行业内也处于中低价位，非常注重所谓的产品“性价比”。以衬衫为例，全棉短袖衬衫定价129元，免烫长袖衬衫199元，普通单色棉T恤定价99元等，有些组合销售产品平均价格甚至更低。这个定价与大众品牌优依库相近，与销售衬衫见长的平民化品牌杉杉、乔治白、G2000等品牌相比，价格低20%以上。当然，在部分高档产品，也就是所谓的明星品定价上，PPG的价格一点都不含糊。

　　这种价格定位跟PPG采取的直销模式是吻合的。由于依靠无店铺销售，消费者在购买前大多只看过图片就必须决定是否购买，因此，如果定价太高，消费者防范“风险”的心理就越强，从而阻碍了消费者的购买意愿。只有通过展示产品的高“性价比”，消除消费者的防御心理，让消费者产生“即使产品没有说的好，也亏不到哪里去”这种心理，才能将购买欲望转化成购买行为。

　　作为第一个大规模做直销的服装品牌，PPG需要付出大量的消费者教育成本，因此，在定价上除了要衡量企业的利润外，更重要的是要考虑消费者的接受度。我相信，随着PPG们的教育，消费者对网络购物的逐步接受与成熟，后进入者，只要有很好的品牌基础和过硬的产品品质，在定价上还有很大的空间。

　　PPG促销策略：捆绑销售，追求订单最大化

　　在促销策略方面，如果看过PPG的广告，大家会发现与戴尔的宣传广告极为相似，即报高卖低。所以由于PPG的价格定位和产品策略，它的单价都比较低，为了扩大每笔订单的消费额，就只能在捆绑销售上下功夫。

　　PPG在引导消费者“批量采购”方面下了不少功夫，归纳起来主要有三种策略：第一种是搭配销售，如“购买衬衫加裤子立减50元”；第二种是打包销售，即将几件相同款式，但不同色系的进行打包，并在价格上给予折扣优惠；第三种是满额优惠，即购物满250元免运费，送礼品等。

　　在限期优惠方面，戴尔玩的炉火纯青，PPG也开始尝试，如“购买上衣加裤子优惠50元”就是标注有时间期限。限期优惠可以有效的将购买欲望转化为购买行动，尤其是对即兴购买行为来讲效果更为显著。PPG依靠直邮广告等无店铺直销模式，更需要将消费者的即兴购买欲望转化为立即行动。因此，个人认为在服装换季期间，PPG不妨好好利用限期优惠策略，有效降低过季库存(不可能没有库存积压)。

　　在促销推广这方面，PPG还借鉴了直销领域惯用的推荐有奖策略，即只要推荐朋友购买PPG，PPG就可以给推荐人赠送50元礼券。这种策略有助于强化消费者口碑效应，从而扩大消费群的推广。

　　PPG服务策略：多重“人性化”服务，赢取消费者信任

　　由于是采取网络、电话销售，没有店铺，因此物流和付款往往是销售链条中的瓶颈，随着近几年第三方物流的迅猛发展，这方面的瓶颈正在逐步消除，如PPG通过第三方物流，在全国50多个城市可以实现送货上门，并且货到收款。这对消费者而已，大大的降低了购物的时间成本和中间环节，并且降低了顾虑心里，促进在线购物的实现。

　　在售后方面，PPG宣称“90天退换货保障”，这在服装领域是极为少见的。这种售后政策在一定程度上增加了PPG公司的售后服务成本和库存压力，但对消费者而言，这个措施可以减轻购买的压力，促进订单的提升。但消费者真正需要退换货时，PPG做的一点都不人性化，只能通过邮寄退货。

　　此外，PPG推出的个性绣花服务则扩展了服装的外延功能，起到“锦上添花”的作用，在满足消费者个性化需求的同时，创造更高的附加值。PPG礼品卡也很好地解决了“扩大市场销售额”与“市场宣传推广”的问题。

　　PPG将直销模式引入服装行业，本身是一个大胆的尝试，在国内并没有多少经验可以借鉴。现在可以说，PPG给所有想进入直销领域的服装公司提供了借鉴。但PPG并不能满足我们的预期，尤其是在售后服务等方面亟待提高。(作者：徐明涨)