温州鞋服致力挖掘新潜力 品牌创新创出高利润

运用新科技让皮鞋穿得像运动鞋一样舒服,这是钱金波（左）追求的一个新目标。   

　　红蜻蜓鞋业投资2000万元，只为研发运动皮鞋；乔顿西服为重组直营渠道，花费了上千万元资金；腾旭服饰则用300万元的年薪，请了一位服装设计师……

　　在企业做大做强的进程中，我市三家传统鞋服企业在不同的侧重点上都投入了大量的人力、物力。

　　在记者与三位老总的对话中，他们出现频率最高的一个词，就是“品牌创新”。无论企业重心是放在产品研发、渠道开拓还是设计前沿上，三位老总殊途同归的方向，都指向了“品牌创新”。

　　“如果把品牌创新视作一个整体，那么产品创新、渠道创新、设计创新……就是组成这个生命体的DNA(即生物的遗传物质)。每一个DNA分子的有机律动，都可以带动品牌整体的闪亮，让传统产业实现更高的附加值。”红蜻蜓集团董事长钱金波这样解释。

　　高附加值，是传统产业领域里品牌创新的终极目标。在红蜻蜓的专卖店里，20多款男女“运动皮鞋”醒目地陈列在货架上，其售价比普通皮鞋高出40%左右。

　　为研发运动皮鞋，红蜻蜓携手世界顶尖运动鞋设计公司爱思康，该公司一直为耐克和阿迪达斯做运动鞋开发。双方通过深度的技术创新与研发合作，率先把国际前沿的鞋科技带入中国传统制鞋业。

　　做运动皮鞋，除了是对2008年奥运经济的回应外，钱金波还有更深一层的考虑。“具有国内领先水平的高科技产品，一旦被市场接纳后，就会在消费者心中树立起一个响当当的品牌形象。”

　　传统鞋服产业在品牌上的创新，不止来源于新产品，也有对渠道创新的尝试。

　　“我们没有把有限的资源拿去大做广告，而是花了更多的钱，来做渠道终端形象。”乔顿服饰董事长沈应琴认为，做直营店有其无可替代的优势，就是品牌与终端可以实现直线距离，绕开中间层层分销环节，使品牌的管理思路、营销理念直达终端，利润率也随之升高。

　　去年，乔顿在市区王朝大酒店开出500平方米的直营旗舰店，仅橱窗展示就以每两周一变的速度更新，一个崭新的休闲品牌形象脱颖而出。现在，乔顿在全国已拥有近400家的品牌专卖店，这些店也正逐步重组为直营店。

　　腾旭服饰，则把设计创新作为特殊的DNA。“我从韩国引进35名优秀设计师团体，甚至请了阿玛尼的主打设计师为我们做设计，为的就是增加品牌的时尚含金量。”腾旭服饰董事长徐云旭说。

　　从单纯引进设计师，到与国际时尚服装品牌合作，腾旭服饰，用设计创新的理念，拓宽品牌国际化领域。

　　去年11月，腾旭服饰和意大利TRACEA集团联手，携意大利高档成衣品牌Trace亮相中国国际时装周，大中华区的所有品牌设计、管理、经营、推广皆由腾旭企业负责，知识产权亦归腾旭集团所有。“这种合作方式，实质上是拉长品牌外延线，让传统产业也可以做成比高科技产业更为丰盛的回报。”徐云旭这样描述品牌创新的成果。

　　在一次研讨会上，徐云旭曾提出这样的问题：“传统鞋服产业，难道只能靠薄利多销求生存？”

　　如果只做“世界工厂”，就永远只能停留于此。但要跳出“世界工厂”，高利润从哪里来？

　　只能从品牌创新中来。

　　自上世纪90年代开始，温州鞋服企业就意识到，若要跳出低附加值的桎梏，走上价值高地，就要做自主品牌。

　　那么，是不是只在产品上贴一个品牌标识就够了？

　　绝对不是。那样的品牌是死的，因为它根本没有创造出价值。

　　从过去对品牌的简单认识中走出，现在的鞋服企业已不满足于仅仅依靠广告、人脉、加盟、产值等传统方式，单纯地去做品牌，就如沈应琴说的，“我们没有把有限的资源拿去大做广告，而是花了更多的钱，来打造品牌基础。”　品牌的基础和核心竞争力，就在“品牌创新”上。

　　产品创新、渠道创新、设计创新，这些目标直指品牌创新的行动战略，源源不断地为品牌注入活力。因而，品牌是活的，它在不断创新中扩大内涵和外延，犹如一方沃土，能充分挖掘出自主品牌的高端价值。

　　运动皮鞋的售价高于普通皮鞋40%；前沿的设计理念把品牌带出国门，开拓更为广阔的天地；直营渠道则将不断深挖现有市场的潜力……最直接的高利润、大市场，通过品牌创新，在传统的鞋服产业中显现。

　　这还仅仅只是品牌创新系统工程中的一部分，可以做的创新还有很多。对于每一位跋涉者而言，都意味着全新的尝试，但只要走着，传统产业就会有突破。