从诸强争霸到群雄割据的家纺行业

　　“王侯将相，宁有种乎？”是秦末农民起义领袖陈胜的豪言壮语，被司马迁写入《史记》以后，遂成为流行于今的英雄名言。

　　中国的家纺行业业发展到今天，从最初的少数几家企业开始到现在的成千上万家，家纺企业从年销售额几十万到几亿迅速做大做强。2003年家纺行业推出深圳富安娜，福建佳丽斯，江苏堂皇，江苏梦兰，湖南梦洁，宁波维科，宁波博洋等中国家纺名牌企业引导行业发展，从而形成了从家纺行业诸强争霸局面。可以说这时期的家纺行业整体开始发展壮大，但在纺织行业里还不能与服装，毛巾三分天下，与国外的同行业相比，差距更是明显。

　　新兴家纺行业是我国纺织业中最具发展前景的产业之一。国内的很多纺织企业都把生产床上用品作为最有力的市场竞争手段。但是，国内厂商生产的还是以中低档的产品为主，高档的床上用品市场还存有很大的空间。于是，国外的一些厂商看中了这个巨大的商机，纷纷把自己的产品带到中国来，如，国人目前比较熟悉的FRETTE、TRUSSARDI-home、FARNESE、Esprit home、BEVERLY HILLS POLO CLUB、Yves Delorme、Olivier Desforges、喜来登等国际品牌。

　　同时，国内一部分纺织服装企业如杉杉，雅戈儿，淑女屋，迪欧达等企业纷纷试水家纺领域。一批原来在外贸领域成长壮大的企业也纷纷转向国内市场，他们均具备庞大的销售网络和完善的销售通道，拥有强势的资金后盾，而这些优势却是目前专做内销的一些企业所不具备的。可以预见，新品牌的加入必然带来新一轮的品牌竞争。而整个家纺行业也必将由此从诸强争霸进入到群雄割据局面，但这并不意味着家纺行业的重新洗牌。

　　在国內外企业纷纷进入家纺行业之际，其实面临许多问题：其中，如何把家纺行业的蛋糕做大做强。以及新老品牌如何避免恶性价格战，新企业如何在新一轮的市场竞争中生存和站稳脚跟，老企业如何维系和扩大属于自己品牌的市场份额。

　　对比国内外消费者的消费习惯，国外消费群体对品牌的忠实程度较高，国外消费者对产品的购买是根据季节和心情的改变而选购产品，他们使用完一两次后一般就淘汰了。而国内消费者多从使用需求上购买，这与国人的消费习惯截然不同，因此，国内家纺行业要做大做强，企业对消费者消费习惯的引导是需要一个长期的过程。

　　前段时间笔者在和做家纺的朋友聚会时了解到：07年的市场很难做，销售比去年还差。我们先看家纺行业面临的第一个问题：如何把家纺行业的蛋糕做大做强。虽然最近几年由于房地产行业的发展带来了家纺行业的整体市场蛋糕的增大，但在国內外企业纷纷进入家纺行业的情况下，房地产行业对整个家纺行业的市场蛋糕的增大作用就显得很有限。

　　我们用一个简单的数据比较来说明问题。假设2007年房地产行业的发展带来了家纺行业的整体市场蛋糕增大10%，但国内外品牌的增长幅度却远远大于20%，这样一来的结果就是每家企业可以均分的市场份额比以前减小了。当然对行业增长带来帮助的不仅限于房地产。而整体的行业从业企业数量的增加并没有带来整体行业蛋糕的做大。相反，各企业分得的份额却越来越小。由于各企业都有各自的销售规划，于是大家纷纷展开价格战，今天你打8折，我就搞7折，你特价380/套，我就280/套。价格下降了，多数企业却是质量也差了，结果是消费者对品牌的信心和忠实度也失去。

　　家纺行业设计没有新意，做家纺设计的人基本都知道，南通有个家纺城，做设计就去那里看看，有什么好的就COPY回来，今天你到我公司的店COPY，明天我到你公司的店COPY。没有新意，没有创新，最后产品都一个样，没有特色。没有了特色的家纺产品就是面料，都是面料的竞争就只剩下价格。所以最后又都回到了价格战上面。

　　家纺行业发展到今天，需要的是市场细分和产品的特色。企业发展究竟想做什么，品牌究竟定位在什么样的人群。这是每个企业都需要重新认识的课题。中国的主流消费群主要集中在25-50之间，是不是就要把这些人的生意全做完。没有一个企业可以这么说，也没有一个企业这么做到过，与其什么都做不好，不如专心做好一件事。