东京衬衫完成从制造商向SPA的转型

　　东京衬衫是日本最大的衬衫生产企业之一，拥有60年的历史。1997年，该公司在大阪梅田地区开设了第一家衬衫专卖店，除了销售男女礼服、衬衫外，还销售休闲装、领带、配饰、日用品等。经过10年的探索，公司已经形成三种流通业态：一是设在郊外购物中心的衬衫工房，目前已经发展到85家；二是以销售中高档衬衫为主的“衬衫广场”，店铺数已经超过40个；三是设在大城市中心商业区的“JetSetter”，店铺也已经发展到8个。可以说，东京衬衫已经完成实现从制造商到生产零售型企业(SPA)的转型。最近，该公司明确提出加强零售业务，并将提高服务质量作为突破口。

　　服务水平左右市场成败

　　最近，东京衬衫公司加大了在大城市中心区开店的力度。之所以强化在大城市中心区的营销功能，是因为在郊外购物中心被广泛采用的“低价格”、“高速高效的店铺运营”无法移植到大城市中心区。在大城市，高档衬衫订制及相关服务显得更为重要。由于该公司还计划开发街面店等其他业态，售货员水平的高低将左右东京衬衫“大城市战略”的成败。

　　东京衬衫董事、销售事业部经理泷口三业表示，由于东京衬衫作为生产企业拥有悠久的历史，因此公司上下过去比较关注产品质量，不太重视营销。然而，这种“酒香不怕巷子深”的观念在一定程度上影响了企业发展。公司过去总是强调“我们能够以远低于百货店的价格提供商品”，认为“只要在保证质量的前提下增加花色品种就能赢得顾客”。然而，事实证明“靠产品打天下”的意识过强也会阻碍企业发展。

　　由于购物中心内没有同行竞争，每平方米单月销售额在30万日元以上的店铺也不在少数。购物中心店铺运营的关键在于货物周转，对售货员的要求也集中在“能否在短时间内上货”。与此同时，随着店铺数量的迅速增加，企业更加关注如何确保畅销产品不断货，投资也集中在生产线。换句话说，服务质量在东京衬衫一直没有得到足够的重视，在一些购物中心进行的匿名调查结果也证明了这一点。

　　服务质量决定市场拓展空间

　　一般来说，自助式衬衫卖场在大城市中心区几乎没有市场。衬衫广场品川店店长佐藤百绘曾在千叶县的某专卖店工作。她认为东京城区和郊外有着本质的区别。在千叶，只要商品质量好，放在店里就会有顾客来购买，而在东京不可能出现这种现象；郊外店铺中，商品更多集中在低价位，而在东京不少顾客一次购买数件高档衬衫。品川店的单件衬衫均价为4000日元，比郊外购物中心高出1倍。佐藤深有感慨地表示，在东京这样一个高端市场，服务质量至关重要。店员不仅要主动问候顾客，还要耐心解答顾客提出的问题，有时还要向顾客推荐服装搭配。在公司确定强化东京市场的战略目标之后，如何提高售货员的质量成为拓展业务的关键环节。因此，销售部加大了员工培训的力度。

　　2007年2月，东京衬衫将总部大楼的一层改装为展销厅，同时作为新员工的培训基地。截止到目前，已经有150名新员工在该店接受了培训。展销厅最大的优势是同时汇集了三种业态。据介绍，展销厅的培训比其他店铺更强调问候语等基本功，因为新员工通常进入店铺后往往被要求直接进入销售一线，没有机会练习基本功。展销厅的主要作用在于商品展示，同时也开展零售业务。在此受过培训的员工对展销厅给予了较高评价，认为“在近距离观察老员工与顾客的沟通交流场面，比纸上谈兵更加具有实战性，更有利于消化吸收”。

　　店员培训成为关键课题

　　为了全面提高服务质量，东京衬衫专门制作了小册子和光盘，内容涵盖了销售业务流程、收银机的使用、进货程序、商品陈列等。之所以制作这样的资料，是因为东京衬衫零售业务的快速发展导致原来由创始人手工制作的《售货员训练手册》不能满足培训需要。今后，培训手册还将增加更多的专业知识，如专业商品知识、身体尺寸测量、衬衫与服装的搭配等。龙口称，最近不到30岁的年轻店长越来越多，店长培训是今后重要课题之一。

　　最近数年来，衬衫市场上售价在5000日元以上的高价位商品销量明显增长，而售价在1800日元以下的商品销量下滑，消费者对商品的质量和感性的追求日益增长。此外，顾客对订制衬衫(PO)的需求量也明显增加，东京衬衫利用国内生产的优势扩大了PO业务，月销量已经突破1000件。2008年，东京衬衫将推出休闲装，目标瞄准了刚刚退休的“团块一族”。东京衬衫认为，顾客对服务质量的需求越来越高，需要公司付出更艰苦的努力。

　　人才投资必不可少

　　东京衬衫总经理铃木认为，今后在东京中心城区开设新店铺的余地很大。日本将在2008年迎来购物中心开发的高峰，之后将逐渐减少。加上东京衬衫各店铺之间的竞争加剧，单位面积销售额不可避免地出现减少。如果按照过去的标准，人口在20万的商圈内单店年销售额为6000万日元左右。最近，东京衬衫在东京尝试开设街面店，销售情况好于预期，已经也有不少商业设施前来洽谈招商事宜。2007年秋天，东京衬衫新桥店开业，头一个月的销售收入超过了600万日元。

　　东京衬衫的PO业务在2007年的销售额比2006年翻了一番，单价也达到了6000-7000日元，因此有必要满足订制顾客的需要。另外，公司认为面向团块一族的休闲装是一个有潜力的缝隙市场。公司零售业务的迅速发展需要加强人力资源管理。今年4月，东京衬衫将在时隔35年后再次招收毕业生，招聘规模在30人左右。铃木表示：为了实现从制造商向SPA的转型，东京衬衫花费了10年时间。为了谋求进一步发展，用于人才队伍建设的投资必不可少。