中国家纺业呼唤品牌攻坚

　　对于大多数消费者来说，可以随口报出的家电品牌，至少有7—8个；羊毛衫品牌也可以达到近十个；服装品牌更是多达十个、几十个。然而对于家纺品牌来说，消费者能够张口报出的品牌不会超过3个。实在是少得可怜！根据测算，我国家用纺织品行业平均利润率不到6%，中小企业的利润率更连3%也达不到。一些企业抱怨，在基本生存都非常困难的情况下，根本没有钱去建设品牌。而中国名牌战略推进委员会副主任艾丰的看法是：“正是因为家纺行业的品牌意识淡漠，才导致整个行业的利润低下。”

　　尽管消费者对于床上用品、窗帘、布艺这些名词太熟悉了，但是对于在纺织品行业中同属“三兄弟”家族的服装、行业用纺织品和家用纺织品(家纺)的分类名称并不熟悉。实际上，家纺作为一个单独的概念还是近几年才越发凸显的。随着房地产、色彩学、面料的越发讲究，家纺开始成为人们日常生活中一个越来越重要的“元素”。专家认为，10年是家用纺织品企业第一阶段生命周期的末端。我国家纺近10年来的发展几多坎坷，当中国家纺行业已经走到第一阶段生命周期的末端，进入生命第二周期之时，摆在家用纺织品行业仅有的几家大型企业眼前的重大课题是：如何顺利过渡到第二个循环上升期甚至高峰期？

　　家纺也借助广告打品牌

　　广告大战是中国企业攻城拔寨的常规战术，就在保暖内衣、羊绒衫、健美衣等广告硝烟中，家纺行业却鲜有企业投放广告。现在，这种状况可能要成为历史了。5月17日，床上用品行业2005年度市场综合占有率冠军——罗莱家纺在北京宣布启动系统化品牌战略，以便尽可能多地去切分行业高速成长的蛋糕。

　　有专家认为，中国家纺产业已经与世界接轨，而实际上，中国家纺与世界家纺还有一段距离，与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业平均利润率不到6%，这一严酷的事实，使绝大部分家纺企业将打造品牌看成是一种“奢侈”行为。尽管行业内的第一集团军家纺企业也曾动过通过品牌提升企业含金量的脑筋，但离真正落实还有很大的距离，目前基本停留在通过请明星代言人来影响大众消费的阶段上。

　　造成这一局面的原因，主要有三个。一是家纺行业以制造型企业起步的较多，制造企业本身利润就低。二是家纺是个新兴的行业，在企业进入这个行业时，市场经济却进入相对成熟阶段，这使得行业内汇集的几万家企业直接进入短兵巷战中，不少企业还没有经过品牌积累，就打起了价格战，造成利润越来越薄；三是尽管随着经济生活的改变，房产等消费的增高，家纺消费呈上升趋势，但消费者消费品牌家纺的时代还没有真正到来。

　　据中华商业信息统计中心数据显示，“罗莱家纺”2004年占据了我国“床上用品销量第一名”的位置；2005年又成为“市场综合占有率冠军”企业。就在家用纺织行业平均利润率不到6%的情况下，罗莱这一举动在行业内引起关注，会不会有众多家纺品牌跟随，就此成为引人注目的悬念。

　　品牌企业冲刺10年拐点

　　虽然家纺行业的大品牌的格局尚未形成，但是我国家纺消费的市场空间却是巨大的。据专家们预测，在到2010年的未来几年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元。

　　在当前竞争日益激烈，包括国内外巨头华源、龙头、维科纷纷抢滩和强攻家纺行业，也正是由于行业的高速成长，才造就了像罗莱、孚日、梦洁、富安娜、梦兰、博洋等专业品牌不断觉醒和成熟并奋起自卫的市场环境下，家纺产生出第一集团军企业。然而，由于这些第一集团军企业大多是近10年茁壮成长起来的，目前已经发展到企业第一阶段生命周期的末端，如何顺利过渡到第二个循环上升期甚至高峰期，是摆在它们眼前的重大课题。

　　经济学规律告诉人们，当市场进入一个相对平稳的发展时期后，只有那些率先把握品牌战略这个聚焦点的市场参与者，往往更能借助行业重新洗牌而成为新的王者。从家纺行业的现状来说，在巨大市场空间的诱惑下，国外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业。其中，不乏有“喜来登”、“依芙德伦”等国际的超级家纺品牌，据记者了解，甚至还有饮料界霸主的“百事可乐”和服装界的“皮尔·卡丹”等加入家纺行业；此外，“杉杉”等一批中国服装企业也伺机“介入”。

　　面临这样的内外夹击，多年来一直在低利润中徘徊而无暇顾及品牌运作的家纺第一集团军企业，确实走到了不进则退的关键时刻。