恒源祥的声品牌

　　刘瑞旗 中国工业经济联合会主席团主席、恒源祥集团董事长，1987年将店号“恒源祥”注册成商标，是当今中国将商标作为资产进行市场运作最成功的典范，被誉为中国品牌经营第一人。


　　有很多人对“恒源祥——羊羊羊”这句广告语非常熟悉，一句浑厚的男中音之后是三声童声“羊—羊—羊”，稚嫩、清脆，在纷繁的喧嚣中，这三声童声是如此独特，“羊羊羊”因此成为恒源祥的声品牌。

　　其实这句广告语有很多的故事。1991年，我拿着10万元资金去上海电视台，这是恒源祥当时的全部流动资产，当时电视台的广告最少是15秒，10万元，能做几次广告？因此我们和电视台商量一天中播三次，每次5秒。2万元的制作费又吓坏了我们，就用穷办法，自己制作出“恒源祥”三个字，将“恒”、“源”、“祥”用铁丝滚到观众面前，这样制作费就省了，于是“恒源祥—绒线羊毛衫”每天在上海电视台播出，独创了中国5秒标版广告，后来我们在中央电视台投广告几经改变就成了“恒源祥——羊羊羊”，其实“羊羊羊”三声童声完全是因陋就简逼出来的，我们只是觉得它简洁、独特，在朦胧中感觉这应该是不错的广告语，尽管后来“恒源祥—羊羊羊”这句广告语分别被网上评为“中国十大经典广告语”和“中国十大恶俗广告语”，但“恒源祥”品牌却走进了中国千家万户，其中三声童声“羊羊羊”功不可没。

　　有一段时间我们在中央电视台停播了广告，马上就有人打来电话质问。原来是他的小孩每天晚上在“恒源祥—羊羊羊”的广告语中入睡，小孩子特别喜欢那三声童声，现在电视广告不播了，小孩子就不睡了。这虽然是个有趣的插曲，但是从中我们可以看到“羊羊羊”的魅力，虽然那时候，我还不知道那就是声品牌。

　　声品牌在中国发展还仅仅是初露端倪。现在企业都知道了VI的重要性，大多数品牌对于标识、颜色和字体风格的使用都有非常严格的规定。但是对于声品牌的发展还仅仅处于探索阶段。

　　一个品牌及产品的传播，最重要就是要建立起品牌同消费者之间的深度接触和关联，这也是品牌的力量所在。声音，特别是音乐，是强有力的记忆驱动器，它能够有效地促使大脑提高记忆，人们记忆一个品牌不仅仅是通过“看”，“听”是另一种品牌记忆的手段，声音的魅力正达到视觉不能覆盖的区域。

　　现在互联网的技术已经很先进了，有很多企业大量地投放网络广告，这些弹出来的广告，价格不菲，画面做得也很有冲击力，但不幸的是那些画面大多被人为的视觉过滤掉了，很多人连看都不看就用鼠标关掉了，“看”是可以选择的，人们可以选择不“看”，而且现在有很多软件直接过滤这些网页广告，于是，再富有冲击力的创意及再精致的画面都没用了。而“听”却难以选择，我们打开电脑，英特尔独有的四音符马上跳跃出来，甚至于某个著名歌星的歌，走在马路上也会偶尔飘来。

　　人们会不自觉地听到，那是因为人们还没有意识到自己正在接受声品牌的刺激和轰炸，通常人们对于听觉表现的接受从本质上来讲是潜意识的。

　　声品牌这种“随风潜入夜”的特性，其实正好可以被用来进行品牌的传播。人们对广告比较反感，是因为广告本身的无孔不入，商家肆无忌惮的传播已被消费者认定是“骚扰”，而声音这种潜意识中的接受正好是在消费者不经意中完成的。
现在提起“羊羊羊”，有超过90%的人知道那就是恒源祥，我们得益于声品牌真是太多了。