国产运动鞋的2008之惑

　　近一年来，随着2008趋于临近，有关的话题也成热门，特别是诸如“奥运年催热体育用品产业”的言论广为流传，众多厂商对2008寄予厚望，并在产品研发与广告宣传方面投入重金，意欲借势大举扩张。

　　具体到运动鞋业08的多方预测，鲜有悲观之见。笔者由数年来服务闽南运动鞋服企业的立场，提出自家观点，并寻求交流。

　　国产手机业的前车之鉴

　　其实从某种意义上说，国产运动鞋目前的处境与几年前的手机市场颇为类似。当时，众多国内资本看好手机热，纷纷高调入市，欲分一杯羹。几年折腾下来，高科、熊猫等品牌黯然退市，部分品牌则面临着巨额负债，举步维艰。

　　盘点国产手机的常用战术，不外乎如下几点：一是明星代言人开路，邀约梁朝伟、刘德华、张曼玉等炙手可热的当红艺人助阵；二是电视媒体轮番轰炸，熊猫手机更以夺得央视标王而被众所瞩目；三是拼抢终端，在售点数量、广宣陈列及促销方面尤其重视。另外就是强调产品的时尚设计，突出产品相对于外资品牌的优势性价比，企图以物美价廉作为诱因来说服购买。

　　就整个手机市场而言，外资品牌如诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱等稳占几名，市场份额稳定并正逐渐扩大。而外资品牌的一举一动则影响着手机业的走向，成为国产品牌跟风的范本。

　　于是联系起国产运动鞋，耐克、阿迪达斯等品牌在全球行业内的崇高地位已成定局，明显影响着国内品牌产品研发、售点空间、广告形象、运营模式的前进方向，同时外资品牌在中国市场的重心不断下移，由一线市场密集渗透于二三线城市，侵蚀国产品牌的市场份额。而明星策略、媒体广告、终端建设、价格促销及突出时尚化、高性价比的产品设计也是国产运动鞋呈现出来的普遍战术。

　　经验告诉我们，如果一个具体市场拥有被广为看好的市场机会，但是进入门槛低，拥挤的厂商多，营销同质化且又深陷于价格战的泥潭，可能离危险不远了。

　　游走于休闲与运动之间的尴尬

　　如果说瑞士之于手表的意义是强势的制造地形象，那么运动鞋之于中国无疑是弱势的，顾客包括运动员长期以来将国产运动鞋与专业比赛鞋区别对待的，对于国产品牌在技术方面普遍持怀疑态度，即使国内领先品牌如安踏、李宁在研发方面的不断付出以及与体育界的密切结缘，都难以纠正集体弱势这一主流认知。

　　其实从顾客的价值取向分析，顾客对运动鞋基本属性的要求是穿着舒适且具时尚感，至于高科技对于普通顾客而言，是希望有的属性，但前提是控制在能被接受的购买成本范围内。这就不难理解为什么娱乐明星能促动运动鞋的销售了，因为明星代言人能给产品的时尚感加分。换一个模糊些的说法，顾客是因为时尚而爱上运动鞋，而不是出于体育竞技的真实需要。

　　2008对中国经济、文化、政治尤其是具体到体育产业的影响是显而易见的，但这并不意味着顾客会因此“全民皆动”。作为长期聚集于中低购买力阶层的国产品牌，如果放弃原有以休闲时尚属性建立起来的交易基础，扎堆攀附奥运年，难以讨好不说，更可能把品牌做成了四不像。

　　品牌集中是竞争的必然结果

　　以每年过千万广告费为代价苦苦支撑一个亿元左右的销售额，是多个国内二三线品牌同样的苦恼。加上用于支持中间商终端形象装修的补贴居高不下，尤其是增加服装、配饰品项目之后造成的利润缩水，令国产运动鞋并不如表象看起来那么荣光。

　　究其原因，是来自于竞争压力下的结果，竞争者如外资品牌的打压，国内同层面对手的争抢，小伙杂牌的趁火打劫，休闲鞋服类品牌的替代型威胁，而市场上各行业频频的特价促销，也使得顾客的议价能力更为强大，于是顾客不但是品牌利润的贡献者，更是阻碍利润收成的反面力量。

　　根据营销学的一般规律，市场竞争经历由无序竞争、有序竞争、完全竞争到垄断竞争的过程，最终的局面是三五个品牌霸占大半市场份额。而安踏近年来规模的迅速膨胀，已将泉州区域所谓“同城兄弟”的其他品牌远远的抛在身后，可看作是品牌集中前的征兆。

　　所以对于大多数国产运动鞋来说，与其沾沾自喜于2008机遇，不如老老实实检验自身能力，找到相匹配的市场机会，从市场细分做起。

　　这一点，标榜“信息安全”的商务通在国产手机业另辟蹊径的案例或可为鉴。