绍兴家纺品牌的扩张之道

　　尽管绍兴的品牌经济全国知名，但绍兴本地家纺品牌却一直没有突出的表现

　　记者在日前的采访中发现，绍兴家纺企业对品牌建设有两种不同的声音：一则是：绍兴在中国的家纺行业中还暂时不具备发展品牌战略的条件。持这种观点的人经常反问：“您自己想想看，服装品牌您肯定可以罗列出来很多，但是家纺品牌您能说出几个？”的确，目前国内家纺业总体而言，品牌的作用还没有被消费者充分认识，家纺企业自己也还不能很好地适应市场变化的需求，产品的颜色、纹样等方面均没有太大突破，设计前卫、流行的家纺产品更是少之又少，直接影响了产品的价格和销量。

　　但是与其他行业一样，品牌战略还是被更多人认为是企业赢得市场的一个法宝。近年来，随着人们对家居纺织品的数量和功能需求的日益提高，极大的刺激了家居纺织品这个既传统又新兴行业的发展。一大批家纺品牌，南方寝饰、博洋家纺、蓝鸽家纺、康虹家纺等如雨后春笋般地不断崛起，外资家纺品牌罗莱、圣夫岛、罗卡芙等也纷纷涌入。但品牌并不等于名牌，真正让消费者认可而又熟知的家纺名牌却屈指可数，远远不能满足市场对个性化、细分化、专业化的需求。

　　让许多绍兴纺织人感到遗憾的是，尽管绍兴的品牌经济全国知名，但绍兴本地家纺品牌却一直没有突出的表现。因此，不少绍兴家纺企业对创牌表现出了浓厚的兴趣。纷纷表示：以后的产品设计要渗透丰厚的文化底蕴、民族特色，善于整合设计资源，创自己的品牌。

　　品牌战略不能毕其功于一役，要建立一套完整的人才培养体系

　　相比于我国鞋服行业在打造品牌初期的广告轰炸策略，家纺行业有着明显的差距。鞋服行业充分利用大众媒体的广泛性和渗透性，通过竞标和连续投放等形式进行高空广告轰炸，甚至不惜重金邀请明星做代言人和争夺央视“标王”，大部分企业均是一夜成名，从原本默默无闻的民营企业，摇身一变为家喻户晓的“名牌企业”。

　　如果说广告推广只是品牌塑造的前期工作，那么销售服务网络建设可以视为一种后期延续，其主要包括销售模式的选择和销售服务提升两个方面。

　　目前，家纺连锁专卖店形式日益突显，但该形式在我国尚处于起步阶段，基本上是以厂家为主导，通过连锁加盟等方式进行销售服务网络的提升与优化。家纺专卖店的优势在于能够结合每个消费者的不同喜好、个性来帮助其购买窗帘、毛巾、床上用品等一整套的家纺产品，同时也可以根据不同的家居风格来引导消费者进行单独的套件购买。这种销售形式能够较好的满足消费者对于某一家纺品牌的一次性购足，同时对于希望能够塑造自身“名牌”形象的家纺品牌有着巨大的优势。

　　过硬的外在功夫如果没有深厚的内功做支撑，也只能是虚有其表。因此，明确的产品定位和强大的研发设计能力是家纺企业的核心竞争力。盲目注重短期利益，导致产品定位的一致化、研发设计的模仿化成为家纺行业的一种普遍现象。

　　家纺企业要塑造一个成功的品牌，则产品定位的差异化是必然选择，而研发设计的个性化将会是最有效手段，也许这是百年品牌更为关键的部分。但就目前来看，无论是在产品初期的设计人才，还是产品终端的销售人才都是家纺企业所不足的，而解决这一问题的根本途径就是必须从现在着手建立一套完整的人才培养体系，以满足家纺企业不断发展对人才的需求。

　　记者在今年5月份产业集群会议后采访中国家纺协会会长杨东辉时，他诚恳地指出：绍兴的整个品牌的发展还处于发展中的阶段，前一段发展更多的是摸索，具有朴素的品牌意识，绍兴在品牌建设中逐步调整自己的定位，积累了很多成功的经验。下一步的发展就是要从市场的定位、产品定位、经营的模式等进行深入的探讨。应该进一步思考如何在国际市场上进一步扩大绍兴品牌的影响力，我们已初具规模，已具有一定的影响力，但如何做强做大做精，扩大市场的影响面，在国际市场上树立中国品牌的队伍，这个很关键。当然，产品自身定位和研发是十分重要的。

　　品牌不仅仅是花多少钱做广告，而是一个动态的战略

　　浙江缤丽纺织品有限公司董事长王新生介绍，从上个世纪80年代末开始，有实力的绍兴大型企业就成为了品牌的先行者，在品牌发展方面作了很多有益的探索，为更多的企业走品牌之路发挥了示范带头作用。1994年，绍兴正式启动名牌战略，名牌经济迅速发展，逐步形成了以国家级名牌为龙头，省级名牌为重点，地方名牌为基础的名牌体系。品牌经济的加速发展为创立自主品牌的创立奠定了扎实基础。

　　绍兴的品牌建设起步早，生产的基础扎实，文化底蕴深厚，名称的美誉度高。绍兴的品牌发展走“绍兴生产”到“绍兴制造”进而到“绍兴创造”是必由之路，因此需要探讨如何通过品牌建设转变出口的增长方式，从数量型扩展到价格的提高、价值的提升。

　　中国轻纺城安徽商会副会长刘英胜告诉记者：“南通是一个例子，南通目前已经是全国最大的家纺产品集散地之一，几乎每个专业都形成了一条龙服务，例如电脑刺绣，一般他们是每千针3分钱，我们绍兴现在最低要1毛。我们绍兴纺织在历史上有着许多值得怀念的东西，但是我们整个地区品牌还需要政府加大扶植力度、提效降本打好一张组合牌！”

　　绍兴文理学院学报副总编辑周一农教授说：发展品牌是战略不是战术，品牌不仅仅是起个好名字，不仅仅是花多少钱做广告，而是一个整合的战略，是动态的战略。在我们企业不断发展壮大的时候，业务变得更复杂，营销的范围不断扩大，品牌的形象可能会冲淡，品牌的花样会多起来，因此就需要对品牌进行管理、整合和动态化的控制。

　　杨东辉提出：“我们的企业一定要认识到，当前我们的生存发展的空间发生了巨大变化，进入了全球化和信息化，人民的生活水平在提高，对物质文化的追求也在提高，品牌发展到了非常关键的时候。品牌不仅是文化，品牌就是管理，品牌就是科技，品牌就是信用，品牌就是形象，品牌就是规模，品牌就是市场，说到底，品牌就是竞争力。”

　　品牌建设是传统文化中真善美等概念之于现代经济社会的反思

　　未来经济社会，市场竞争主要形式是品牌竞争，而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蕴含的文化传统和价值取向，是决定品牌能否持久占据市场的关键。美国斯坦福大学商学研究院列举出世界100家最知名的品牌，在这些品牌中，有一个共同特点就是其品牌创立历史较长，有一半以上在百年左右。在中国诸如同仁堂(1837)，全聚德(1864)，张裕(1892)……一批百年老字号，在国人心目中的形象也是历久弥坚。

　　周一农认为，像同仁堂品牌体现出的“童叟无欺”折射出儒家文化的“德本论”“民本论”思想；张裕品牌体现出的“爱国、优质、争雄、和谐”折射出孔孟的“仁爱、礼乐”之道……这些都是传统文化中真善美等概念之于现代经济社会的反思。 　

　　品牌的作用不仅仅表现为提高企业和产品的知名度。绍兴自主品牌的发展还为推动技术创新、延伸产业链、形成产业集聚等发挥了作用。

　　品牌企业在培育自主知识产权的同时，高起点引进和消化吸收国际先进技术，普遍具有较强的创新和研发能力。品牌企业更注重资源的整合和配置，带动上、下游企业共同发展，实现品牌经济和规模经济互动。品牌企业可以提高周边企业的组织化程度，带动配套产业的发展，形成有地区特色的产业集聚。

　　编后：打开KFC的中国网站，一条如“红卫兵”高举拳头的标语：“肯德基为中国而改变打造新快餐”映入眼帘。无论是“老北京鸡肉卷”还是“皮蛋瘦肉粥”，都充分的融入中国饮食文化，其广告也融入武侠、老百姓生活等中国文化。肯德基品牌融入了更多的中国文化，所以能在中国市场占领更多的市场份额。这为我们绍兴家纺品牌走出国门提供了良好的借鉴。